出品/電商報(bào)Pro 

撰文/李響

2024年，已經(jīng)步入尾聲。

這一年，直播電商行業(yè)動(dòng)蕩不安，帶貨主播接連翻車。同時(shí)，各類新興直播勢力涌入，直播電商的整體格局發(fā)生了翻天覆地的變化。

下面，讓我們一起回顧直播電商十大事件，從中梳理出行業(yè)的發(fā)展軌跡與未來走向。

黃圣依、楊子“1·16臘肉直播事件”

1月16日，楊子、黃圣依夫婦到達(dá)人@表哥（覃進(jìn)展）的直播間帶貨，但由于銷售額遠(yuǎn)未達(dá)到合同規(guī)定的最低金額，引發(fā)了爭議。

其中，一位臘肉品牌負(fù)責(zé)人王玲（化名）表示，她為直播準(zhǔn)備了價(jià)值170萬元的臘肉產(chǎn)品，結(jié)果只賣出去一單，且沒能與楊子、黃圣依夫婦同框，后因未按合同執(zhí)行、銷售數(shù)據(jù)不佳等原因，諸多商家認(rèn)為好媽媽影視等涉嫌合同欺詐，并報(bào)警。

在商家維權(quán)60余天后，上海市公安局閔行分局近日向維權(quán)商家王玲寄來立案書，并于3月26日對六名涉事公司工作人員刑事拘留。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也應(yīng)尊重法律法規(guī)和規(guī)章制度。

淘天成立直播電商公司

自年初開始，淘寶就有意吸引更多新鮮主播入駐，以增強(qiáng)行業(yè)直播內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定性與爆發(fā)力。

2月份，淘天宣布成立直播電商公司，專門為初入淘的“新手玩家”提供全托管運(yùn)營服務(wù)，幫助它們快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。

天眼查顯示，該公司全名為浙江淘寶直播電子商務(wù)有限公司，于2023年1月成立，法定代表人為葉鎮(zhèn)參，注冊資本1000萬人民幣，經(jīng)營范圍含互聯(lián)網(wǎng)銷售、食品銷售、個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)、企業(yè)管理等。

按照淘寶的說法，成立該公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆⻊?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。

說白了，淘寶正在給入淘的新人主播提供全方位的“保姆式”服務(wù)，幫助他們快速起步，從而推動(dòng)整個(gè)直播生態(tài)的繁榮發(fā)展，以確保在2024年電商市場競爭愈發(fā)激烈的背景下，能夠持續(xù)穩(wěn)固其在直播電商行業(yè)的地位。

李佳琦等17名主播被點(diǎn)名

今年3月，消費(fèi)者網(wǎng)、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院、北京工商大學(xué)新商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院、中新經(jīng)緯研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》（以下簡稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》中指出，在對17位主播的直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；緊隨其后的是瘋狂小楊哥，占比31.30%；香菇來了位居第三，占比8.59%，而賈乃亮、辛巴和董宇輝則分別位列第四、第五和第六位，占比4.64%、4.4%、2.21%。

與2022年的輿情數(shù)據(jù)相比，李佳琦的輿情占比顯著上升，增幅達(dá)11.79%；瘋狂小楊哥的占比也有2.03%的增長。而羅永浩、散打哥、蛋蛋小盆友、瑜大公子、烈兒寶貝以及董先生珠寶等主播的維權(quán)輿情占比則呈現(xiàn)出下降趨勢。

可以看到，頭部主播的維權(quán)輿情與其帶貨銷售量和個(gè)人影響力往往成正比，頭部主播在帶貨過程中存在的問題，從這個(gè)時(shí)候開始，便已慢慢浮出水面。

劉強(qiáng)東變身AI主播

4月16日，京東“1號采銷”東哥AI數(shù)字人開啟“直播首秀”，同時(shí)亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間。

在直播過程中，劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人重點(diǎn)推介了空調(diào)、電視產(chǎn)品，并還通過分享生活、美食、讀書等多方面的心得，拉近了與消費(fèi)者的心理距離。

圖源：京東采銷直播間

數(shù)據(jù)顯示，不到1小時(shí)，該直播間觀看量超2000萬。

直播帶貨融合AI發(fā)展的未來趨勢，在京東平臺上得以展現(xiàn)出來，讓不少人看到了數(shù)字人技術(shù)為電商直播帶來的新可能。

交個(gè)朋友違反廣告法被罰

4月24日，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款29.29萬余元、沒收廣告費(fèi)用29.29萬余元，總計(jì)罰沒超58萬元。

處罰決定書

交個(gè)朋友被罰的原因是在2023年9月21日和2023年9月23日的直播中，主播對某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行推廣時(shí)，夸大效果及適用性，聲稱能提升牙齒色度、安全高效，且專為中國人設(shè)計(jì)。

有關(guān)部門認(rèn)為，該直播中推廣的服務(wù)項(xiàng)目涉及多項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，需要通過相關(guān)資質(zhì)審核并提供審查證明，而交個(gè)朋友并不符合相關(guān)條件。

這次事件不僅引發(fā)了公眾對直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注，還暴露了頭部直播機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品推廣方面的不足。

抖音嚴(yán)厲打擊虛假比價(jià)

近年來，直播電商“虛假比價(jià)”的問題屢見不鮮。

針對與此，抖音電商在今年5月，修訂并實(shí)施了《創(chuàng)作者【價(jià)格違規(guī)-虛構(gòu)被比較價(jià)】實(shí)施細(xì)則》，調(diào)整了其中的處罰標(biāo)準(zhǔn)部分，并加大了對違規(guī)行為的處罰力度。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

根據(jù)規(guī)定，主播等創(chuàng)作者在宣傳商品價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，可參考的“被比較價(jià)格”僅限于四種：廠商建議零售價(jià)、官網(wǎng)零售價(jià)、吊牌價(jià)、定價(jià)。

對于虛假比價(jià)行為，若情節(jié)特別嚴(yán)重，將直接面臨扣除12分信用分、永久封禁抖音賬號及凍結(jié)全部保證金和傭金的嚴(yán)厲處罰，處罰力度大大提升。

抖音正在發(fā)揮平臺作用，有力維護(hù)直播電商行業(yè)的公平競爭及消費(fèi)者合法權(quán)益。

董宇輝與東方甄選正式“分手”

7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告：董宇輝已決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級管理層。

自此，董宇輝和東方甄選正式“分手”。

根據(jù)雙方協(xié)議，新東方將把與輝同行這家公司“出售”給董宇輝個(gè)人，而董宇輝收購與輝同行的7658萬元資金來源于俞敏洪的贈(zèng)予。

圖源：東方甄選

從公告內(nèi)容中可以看到，俞敏洪不僅對董宇輝的“單飛”表現(xiàn)出了極大的寬容與支持，還提供了豐厚的資金與資源作為助力。

東方甄選與董宇輝之間看似體面卻又暗流涌動(dòng)的“分手”事件，在整個(gè)直播電商行業(yè)也是值得探討和反思的。

快手電商收緊數(shù)字人直播

今年以來，隨著數(shù)字人直播的快速發(fā)展，快手電商敏銳地察覺到了其中存在的問題，并采取了相應(yīng)的收緊措施。

此前，快手明確宣布，對于那些利用AIGC輔助創(chuàng)作的直播內(nèi)容，快手不會給予特殊的流量扶持，尤其是那些利用低成本AIGC生產(chǎn)低質(zhì)量內(nèi)容的行為，平臺更是堅(jiān)決抑制。

圖源：快手電商規(guī)則中心

同時(shí)，快手電商采取了更為嚴(yán)格的措施來規(guī)范直播內(nèi)容。對于采用官方數(shù)字人產(chǎn)品“女媧”進(jìn)行直播的電商直播間，快手決定不再額外提供電商流量支持，以此鼓勵(lì)商家和主播探索更多元化、更具真實(shí)感的直播形式。

而對于那些利用非官方AIGC技術(shù)生成的直播內(nèi)容，快手電商將嚴(yán)格遵循《發(fā)布低質(zhì)量內(nèi)容實(shí)施細(xì)則（達(dá)人）》的相關(guān)規(guī)定，對播放錄制內(nèi)容的行為進(jìn)行嚴(yán)厲監(jiān)管，確保直播內(nèi)容的真實(shí)性和互動(dòng)性，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和行業(yè)的健康發(fā)展。

站在行業(yè)角度看，快手電商收緊了數(shù)字人直播有且只有一個(gè)目的：提升直播電商的真實(shí)性和互動(dòng)性，減少虛假宣傳和低質(zhì)量內(nèi)容，從而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新和升級。

小楊哥、東北雨姐、董宇輝接連翻車

雙11前后，小楊哥、東北雨姐、董宇輝等頭部主播接連翻車。

小楊哥方面，陷入香港美誠月餅等風(fēng)波被立案調(diào)查，最終罰款共計(jì)6894.91萬元；東北雨姐方面，因直播間帶貨的紅薯粉條不含紅薯成分，被指虛假宣傳，罰款165萬并進(jìn)行整改。

至于董宇輝，則多次陷入人設(shè)崩塌危機(jī)。不僅曾在直播中誤稱居里夫人獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)并捐款給法國，錯(cuò)誤地指出居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾元素和發(fā)明了X光機(jī)，還曾不當(dāng)形容內(nèi)蒙古的羊肉燒賣為“手藝不咋樣的包子”，并在直播現(xiàn)場與人發(fā)生爭執(zhí)。

小楊哥、董宇輝、東北雨姐等頭部主播的翻車事件接連不斷，導(dǎo)致越來越多的人對直播電商帶貨的信任度嚴(yán)重下滑。

抖音主播售假或永久封殺

11月27日，抖音正式實(shí)施了其修訂版的《創(chuàng)作者分享假冒/盜版商品實(shí)施細(xì)則》（下稱《細(xì)則》）。

圖源：抖音電商學(xué)習(xí)中心

任何創(chuàng)作者在與用戶交流互動(dòng)過程中，若分享假冒或盜版商品及其相關(guān)信息，均將被視為違規(guī)行為，并將面臨包括直播中斷、內(nèi)容刪除、商品下架、保證金及帶貨傭金凍結(jié)、違約金扣除等一系列處罰措施。

對于情節(jié)極其嚴(yán)重的創(chuàng)作者，抖音還將采取全面禁言措施，甚至永久剝奪其平臺使用權(quán)限，以此維護(hù)平臺秩序及消費(fèi)者權(quán)益。

抖音平臺對于售賣假貨行為，似乎已經(jīng)到了無法容忍的地步。

綜合來看，各大電商平臺在直播電商領(lǐng)域均有所布局，盡管策略各異，但共同目標(biāo)都在于維護(hù)商家和消費(fèi)者的權(quán)益，以及確保平臺的有序運(yùn)行。同時(shí)，今年直播帶貨領(lǐng)域發(fā)生的一系列事件，暴露了MCN機(jī)構(gòu)與主播在供應(yīng)鏈、選品、售后服務(wù)等方面存在的問題，以及MCN機(jī)構(gòu)與主播之間關(guān)系的復(fù)雜性。

直播電商行業(yè)正步入發(fā)展的關(guān)鍵階段，市場趨勢愈發(fā)復(fù)雜多變。隨著2025年的腳步漸近，各方需要靈活應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，把握稍縱即逝的機(jī)遇，從而在變革浪潮中破局重生。