出品/卿照 

撰文/風(fēng)車車

一個(gè)已確定的事實(shí)是，國(guó)貨化妝品在持續(xù)韓國(guó)大賣了。

“現(xiàn)在是反過來我們給中國(guó)錢了……”根據(jù)媒體消息，時(shí)隔三十多年，韓國(guó)對(duì)華貿(mào)易開始出現(xiàn)赤字，赤字的背后，是諸多產(chǎn)業(yè)共同的結(jié)果，這其中，就包括源自中國(guó)的化妝品品牌。

作為化妝品的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，韓國(guó)一直被視為美妝領(lǐng)域的熱土，走出去，自然成為國(guó)貨優(yōu)先選項(xiàng)�；ㄎ髯悠放乒俜叫畔@示，目前其產(chǎn)品銷往海外百多個(gè)國(guó)家，韓國(guó)便是一個(gè)重要的全球市場(chǎng)，其社媒平臺(tái)的粉絲數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)美妝何以出圈？通過現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)， “組合拳”成為中國(guó)本土化妝品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵密碼。但，撕掉性價(jià)比的偏向，走向高質(zhì)量發(fā)展或許才是化妝品牌在海外活下來的核心基因。

01 

現(xiàn)象：國(guó)貨化妝品出圈，打出火爆名氣

一改往年受困于“韓流”的痛點(diǎn)，隨著國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)和品牌的崛起，越來越多的國(guó)貨美妝開始反向出海韓國(guó)。

韓國(guó)統(tǒng)計(jì)廳發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)化妝品跨境購(gòu)物每年增長(zhǎng)60%～70%。僅在今年前三季度，韓國(guó)消費(fèi)者通過電商平臺(tái)購(gòu)買的中國(guó)化妝品規(guī)模同比增長(zhǎng)60.7%，達(dá)到1654億韓元（ 約1.22億美元 ）。

當(dāng)然，這一現(xiàn)象早在去年就很顯著了，據(jù)央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》欄目當(dāng)時(shí)的報(bào)道，僅僅2023年前8個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲大約190%。且過去幾年國(guó)產(chǎn)化妝品對(duì)外出口增速明顯，直至2023年全年增速達(dá)到22.8%。

“INTO YOU全套唇泥產(chǎn)品出現(xiàn)在韓國(guó)明星化妝室！”“這是什么牌子的粉底液，真服帖！” “口紅顏色真好看！” “好像是另一個(gè)人”……在韓國(guó)的社交媒體上，美妝博主、網(wǎng)紅達(dá)人開始給粉絲頻繁種草中國(guó)化妝品品牌和產(chǎn)品。

一個(gè)不能忽視的事實(shí)是，越來越多的韓國(guó)年輕人開始注意到來自毗鄰的這一國(guó)家的美妝產(chǎn)品，也正是這樣的喜歡和好奇，加快帶動(dòng)了花西子、花皙蔻、INTO YOU等一眾中國(guó)彩妝品牌出海的腳步。

更有意思是，不只韓國(guó)，即便是再遠(yuǎn)一點(diǎn)的日本，也越來越被中國(guó)化妝品所吸引，在當(dāng)?shù)氐纳缑皆掝}上，“美妝博主精心挑選的中國(guó)化妝品牌榜單”往往成為很多日本女性購(gòu)買化妝品的參考標(biāo)準(zhǔn)，甚至很多消費(fèi)者會(huì)在TikTok上搜索“中式妝容”“中國(guó)化妝品”等詞條……

其實(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌能在韓國(guó)等海外市場(chǎng)打出名氣，是國(guó)貨美妝品牌向上突破桎梏的努力，是在技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品實(shí)力等方面的提升，而這里，有一套組合拳效應(yīng)。

02 

本質(zhì)：好品好價(jià)＋新穎新鮮＋優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈

能快速地切入韓國(guó)這種化妝品消費(fèi)大國(guó)的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌離不開獨(dú)特的價(jià)格和新穎的包裝設(shè)計(jì)，這構(gòu)成了國(guó)貨產(chǎn)品大賣的內(nèi)在基因。據(jù)了解，購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品的這些韓國(guó)消費(fèi)者，也確實(shí)很多是十幾歲到二十幾歲的年輕人。

“好賣”，是用實(shí)惠的價(jià)格打開反向輸入的口子，超高的性價(jià)比，促使著這些產(chǎn)品走向韓國(guó)大眾。

近年來，由于受到全球經(jīng)濟(jì)的低迷和韓國(guó)本身國(guó)內(nèi)高通脹壓力的影響，韓國(guó)國(guó)內(nèi)物價(jià)整體處于高位，韓國(guó)國(guó)民的整體生活成本并不低，即便是首爾的房屋價(jià)格，在亞洲主要城市中也不算低。在這種背景下，許多韓國(guó)人奉行“節(jié)儉消費(fèi)”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三個(gè)季度，韓國(guó)平價(jià)零售商大創(chuàng)化妝品的累計(jì)銷售額同比暴漲約160%。隨著中低端消費(fèi)趨勢(shì)的持續(xù)，越來越多的消費(fèi)者開始把目光鎖定在了中國(guó)化妝品品牌商，如此，自帶價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌，自然成為韓國(guó)高價(jià)品牌的“平替”。

以在速賣通和Temu為例，國(guó)產(chǎn)化妝品的售價(jià)通常低于6美元，而韓國(guó)本土品牌的同類產(chǎn)品售價(jià)超過22美元，作為本土品牌的平替版，中國(guó)化妝品開始受到歡迎。

而“好（hao，四聲調(diào)）買”，則源于用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品牌新穎包裝設(shè)計(jì)的青睞，如果說價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓更多國(guó)貨成為選擇，那么，好看又新鮮，也是國(guó)產(chǎn)化妝品的又一大魅力所在。

“第一次買花知曉的產(chǎn)品，打開后被瞬間驚艷到，套裝很像是一個(gè)藝術(shù)品。”20歲的韓國(guó)女生丸子在社交媒體上表示，自己周圍有很多年輕人都會(huì)購(gòu)買中國(guó)的彩妝品牌，它們品類豐富，可以滿足不同的需求。

她補(bǔ)充說，像是很多中國(guó)的口紅、眼影產(chǎn)品，不僅顏色豐富、持久度高，還能夠打造出各種不同的妝容，既好看，又便宜。

當(dāng)然，無論是“好賣”還是“好買”，本質(zhì)上都是中國(guó)化妝品品質(zhì)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的穩(wěn)步提升。

事實(shí)上，隨著新技術(shù)的革新，加之監(jiān)管部門對(duì)原材料品質(zhì)管控等方面的加強(qiáng)。中國(guó)化妝品產(chǎn)品過去那種低價(jià)、劣質(zhì)等現(xiàn)象正在得到改善。至此，一些率先走向高地的化妝品企業(yè)，無論產(chǎn)品或者品質(zhì)，已經(jīng)可以獨(dú)立與海外一些國(guó)家的本土品牌一爭(zhēng)高低。

即使是一開始無法完全獲得信任，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌也會(huì)通過構(gòu)建本土化基因來提高市場(chǎng)成功率，這就好比部分國(guó)產(chǎn)品牌還會(huì)通過韓國(guó)ODM生產(chǎn)來提高品牌的可信度。

例如，韓國(guó)科瑪在無錫的工廠為INTO YOU、完美日記和花西子生產(chǎn)口紅，科絲美詩在上海和廣州的工廠為國(guó)產(chǎn)品牌生產(chǎn)護(hù)膚品、氣墊和防曬產(chǎn)品。有的則會(huì)通過與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作、開發(fā)聯(lián)名款等方式提升品質(zhì)形象。

除了內(nèi)在基因，外在供應(yīng)鏈體系也是國(guó)產(chǎn)化妝品品牌賣爆韓國(guó)的一大因素，這其中，跨境電商和社媒營(yíng)銷的成為關(guān)鍵助力。

無論是百植萃、Colorkey、菲鹿兒又或者是O.TWO.O、Sacelady等品牌，進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，靠的也并非大面積的線下專賣店的鋪設(shè)，而是通過TikTok、亞馬遜、Lazada 、速賣通、Shopee等電商平臺(tái)出海國(guó)外。

而跨境電商平臺(tái)的崛起和發(fā)展，更是讓物流變得更加便捷完善，物流體系的健全，讓國(guó)貨美妝更快落地韓國(guó)市場(chǎng)。

同樣，面對(duì)一開始陌生的國(guó)度，國(guó)產(chǎn)品牌若要尋找到對(duì)的消費(fèi)者，明星代言、線下推廣、IP聯(lián)名、網(wǎng)紅種草、多渠道推廣等新場(chǎng)景、新內(nèi)容、新形式的營(yíng)銷方式的發(fā)力，更是家常便飯。

因此，在諸多組合拳的影響下，借助價(jià)格、品質(zhì)、包裝，再依托于中國(guó)全球供應(yīng)鏈的完善、跨境電商的發(fā)展以及對(duì)年輕用戶的準(zhǔn)確定位，這些優(yōu)勢(shì)因素讓中國(guó)化妝品在韓國(guó)乃至其他海外市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)?/p>

03 

未來：一陣風(fēng)還是一片海，性價(jià)比還需向高端發(fā)力

所以，海外市場(chǎng)是逐漸逐漸被國(guó)產(chǎn)化妝品品牌打開了，但需要思考的是，如何更好地深入韓國(guó)市場(chǎng)？如果現(xiàn)階段只是通過實(shí)惠的性價(jià)比去搶占市場(chǎng)，這一定不是一條長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

一些化妝品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，包括韓國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)，依然是國(guó)產(chǎn)品牌走向縱深海外市場(chǎng)的好選擇。

以韓國(guó)為例，一方面，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模大，根據(jù)GlobalData曾經(jīng)的預(yù)計(jì)，2026年韓國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模將增至28.278億韓元（約合169億元人民幣），但在2023年我國(guó)對(duì)外化妝品的出口占比份額僅在3%左右，還有很大的增長(zhǎng)空間。

這偌大的藍(lán)海市場(chǎng)一旦出現(xiàn)消費(fèi)分級(jí)后，國(guó)貨美妝品牌就一定會(huì)有更多進(jìn)入的機(jī)會(huì)。

先有規(guī)模再有質(zhì)量，這也不失為一種策略，而且韓國(guó)市場(chǎng)激增的中低端產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)品熱銷，就是一種市場(chǎng)反應(yīng)。

另一方面，國(guó)貨美妝品牌的進(jìn)入，在找到足夠的“存在感”后，也應(yīng)該尋求更為重要的“質(zhì)量感”，從而培養(yǎng)起本地消費(fèi)者的認(rèn)知，而后轉(zhuǎn)向高端化發(fā)展道路。因此不走高端，意味著，即便是后起之秀，也永遠(yuǎn)是后起之秀。

根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)人均化妝支出（PCE）從2016年的9.6美元（約合68.5元人民幣）增加到2021年的18.1美元（約合129.1元人民幣），超過了亞洲和全球的平均水平，預(yù)計(jì)到2026年，韓國(guó)人均化妝支出將激增至23.9美元（約合170.5元人民幣）。

可想而知，即便是三年多前，韓國(guó)國(guó)民的人均化妝品消費(fèi)支出，都處于相對(duì)領(lǐng)先的地位，對(duì)于殺入韓國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌，這就成為需要逾越的門檻。

不僅僅是價(jià)格，品牌形象和地位也是國(guó)產(chǎn)化妝品面臨的一大挑戰(zhàn)，按照Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，按全球化妝品行業(yè)各國(guó)銷售額占比看，日本、法國(guó)、韓國(guó)化妝品行業(yè)銷售額分別占全球的7.30%、2.89%、2.66%。

這就意味著，法日韓等品牌在國(guó)際市場(chǎng)仍然占據(jù)重要地位，國(guó)產(chǎn)品牌需要走出中高端的品牌格調(diào)和定位，才能深刻在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上獲得一席之地�！皣�(guó)妝”對(duì)“韓妝”還確實(shí)存在很大挑戰(zhàn)。

04 

寫在最后

走向海外，本身對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品品牌就是一種考驗(yàn)，即便是現(xiàn)在靠的是一些性價(jià)比的消費(fèi)者認(rèn)知印象，但縱然如此，不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)品牌在將來依然能夠憑借逐漸清晰的高端化的定位、高知名度、成熟的技術(shù)和原料配方去完成對(duì)包括韓國(guó)在內(nèi)的海外消費(fèi)者的種草和滲透。

未來向上，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌必然會(huì)發(fā)起一場(chǎng)海外高端攻堅(jiān)戰(zhàn)。