出品/36氪 

撰文/任彩茹

再一次踩著財報季的尾聲，美團(tuán)交上了一份不錯的成績單。

第三季度，美團(tuán)的收入和利潤雙雙超出預(yù)期。其中，收入同比增長22%至936億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長124%至128.3億元。而最重要的分部——核心本地商業(yè)的經(jīng)營溢利同比增長44.4%至146億元。

在這個季度，伴隨美團(tuán)的晉升季、以及核心本地商業(yè)板塊內(nèi)細(xì)分業(yè)務(wù)的進(jìn)一步整合，組織迭代也在繼續(xù)。

高管層面，住宿、門票度假、民宿等零散的酒旅業(yè)務(wù)被統(tǒng)一整合，原買藥負(fù)責(zé)人李錦飛在新成立的“酒店旅行事業(yè)部”擔(dān)任負(fù)責(zé)人，他本人同步晉升為美團(tuán)副總裁；新成立的“醫(yī)藥健康事業(yè)部”由李曉輝任負(fù)責(zé)人，二者均向王莆中匯報。此外，今年3月被任命為美團(tuán)平臺產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人的陶雪璇，也晉升為美團(tuán)副總裁。

業(yè)務(wù)側(cè)整體來看，最核心的外賣和到店業(yè)務(wù)，在沿著既定路線穩(wěn)步前進(jìn)。

“舍棄GMV追訂單量”，是美團(tuán)外賣今年一整年的導(dǎo)向，低價心智成為抓手，拼好飯、神搶手等產(chǎn)品的初衷均是如此。據(jù)36氪了解，第三季度美團(tuán)外賣的訂單量同比增幅依然在12%左右，與第二季度相似，單均價的下降情況也有好轉(zhuǎn)。

到店的競爭格局趨穩(wěn)。財報中提到，到店酒旅的訂單量本季同比增長超過 50%，年度交易用戶和年度活躍商家數(shù)量均超歷史新高。“神會員”帶來的協(xié)同效應(yīng)可能是其中的功臣。

本季唯一令人擔(dān)憂的是，傭金收入和廣告收入的增幅再次出現(xiàn)“剪刀差”。在美團(tuán)與抖音競爭最激烈的時期，前者的廣告收入增幅一度低于傭金，反映著美團(tuán)在商家廣告爭奪戰(zhàn)中的壓力。后來隨著二者競爭趨緩，美團(tuán)的廣告收入增長從今年一季度開始反超傭金。

但第三季度，傭金收入同比增長24.3%，廣告收入則增長18.1%�！柏瑝簟睍俣瘸霈F(xiàn)嗎？拋開競爭，這更可能與整體大環(huán)境有關(guān)，廣告主們的預(yù)算都在收緊，平臺也在同步減少傭金補(bǔ)貼。據(jù)高盛數(shù)據(jù)，第四季度至今，美團(tuán)到店酒旅的訂單量和GTV增長依然保持了強(qiáng)勁勢頭，暫時無需擔(dān)心。

當(dāng)下，電商整體進(jìn)入紅海競爭期，零售渠道的流量開始重新在線上線下分配，內(nèi)容電商尚未出現(xiàn)絕對贏家，中國互聯(lián)網(wǎng)大公司幾乎“各家有各家的迷惘”。相比之下，美團(tuán)的迷�；蛟S沒有那么多。

在“尋找增量”的永恒話題下，過去被寄予厚望的美團(tuán)優(yōu)選，短期內(nèi)可能無法完成“3～4億新增用戶”的設(shè)想了。好在，如今在外賣和到店兩大成熟業(yè)務(wù)之外，美團(tuán)終于擁有了一條被市場相信的新增長曲線——閃購。

01  

閃購進(jìn)擊，爭鋒即時零售戰(zhàn)場

在美團(tuán)發(fā)布去年的四季報時，我們曾提到一個重要變化是“優(yōu)選退后，閃購接棒”。如今這一轉(zhuǎn)變有了更具像化的體現(xiàn)。

在本季的財報后電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉談到“我們的即時零售業(yè)務(wù)，尤其是美團(tuán)閃購，將繼續(xù)大幅增長�！睌�(shù)據(jù)表現(xiàn)也的確如此，財報顯示，第三季度閃購的用戶數(shù)及交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

據(jù)36氪了解，美團(tuán)閃購目前擁有3萬個閃電倉，日均訂單量已突破1000萬單，訂單量增速仍然高于外賣訂單量增速的3倍。與外賣相比，閃購的單均價往往更高，對于單均配送收入的改善也有利。

在今年10月中旬舉辦的“2024美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會”上，閃購負(fù)責(zé)人肖昆著重談到下沉市場的增量需求。他舉例稱，最初鼓勵商家去往下沉市場時，多數(shù)人表示懷疑，但優(yōu)購多在西昌發(fā)力，月利潤已經(jīng)達(dá)到七位數(shù)。關(guān)于下沉的想象空間，肖昆表示“目前下沉到城鎮(zhèn)沒有問題，鄉(xiāng)村暫時還不在拓展范圍”。

另一個大的里程碑，則是中小商家之外，KA商家也開始入局閃電倉。肖昆在會上談到，“名創(chuàng)優(yōu)品真的是讓我非常佩服的一家公司”——這家最近處于風(fēng)口浪尖的零售商，在一年時間中開出了500+家“倉店”，后續(xù)可能還要開發(fā)線上專屬商品。在肖昆看來，線下品牌即使有數(shù)千家店，也難以滿足中國十幾億消費(fèi)者的需求，而“開倉”則是更高效填補(bǔ)需求的方式。

大小玩家爭相入局，用“蜂擁而上”形容這一勢頭也不為過。在美團(tuán)的預(yù)期中，2027年閃電倉數(shù)量至少會達(dá)到10萬家以上。

熱度也意味著擁擠。

對內(nèi)，美團(tuán)閃購本身的參與商家已經(jīng)在面臨更激烈的點(diǎn)位和流量爭奪。一位閃電倉運(yùn)營商告訴36氪，“閃電倉分為多個種類，除了百貨類，還有藥品倉、寵物用品倉、成人用品倉等各種垂類倉，小倉的投資一般在5～8萬元，大倉則普遍高于30萬元�！币晃婚W電倉商家告訴我們，起初投資8萬元做小倉，后來慢慢將SKU增加至3000+后，才完成了回本。

參與者們的共同感受是，小倉已經(jīng)不太好做，“根本上是平臺的流量向綜合倉傾斜，因?yàn)槊缊F(tuán)是希望提升單均價的�！迸c此同時，入局者明顯增多，“相比過去，現(xiàn)在需要更專業(yè)的選品和運(yùn)營，否則投資很容易石沉大海。”

將視野拉向更高層面，京東、淘寶、抖音都在發(fā)力即時零售，app內(nèi)的入口都越來越顯眼。

最近的動態(tài)發(fā)生在京東。該業(yè)務(wù)原先的負(fù)責(zé)人李昌明調(diào)崗，來自美團(tuán)的楊文杰成為達(dá)達(dá)秒送的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。至此，前美團(tuán)副總裁郭慶在成為達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長后，進(jìn)一步直接管轄京東秒送業(yè)務(wù)。

京東內(nèi)部對于秒送業(yè)務(wù)的定位也是“全面對標(biāo)美團(tuán)閃購”。目前來看，山姆會員店、永輝超市、物美、庫迪咖啡、瑞幸咖啡等均已在京東秒送開出旗艦店，業(yè)態(tài)邊界甚至比美團(tuán)閃購更寬，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個業(yè)態(tài)，但整體入駐商家仍遠(yuǎn)少于美團(tuán)閃購。

現(xiàn)階段，在即時零售這塊大戰(zhàn)場上，市場對于美團(tuán)閃購的期待值依然是最高的。摩根士丹利近期發(fā)布的《美團(tuán)邁向300港元之路》報告中提到，2030 年，中國即時零售市場規(guī)模將以 20% 的復(fù)合年增長率增長至 2萬億元人民幣，而“美團(tuán)最有可能抓住這一機(jī)會”。在其預(yù)估中，2030年美團(tuán)將占據(jù)即時零售市場50%的份額，長期UE為1.7元。

倘若能夠順利拿下這樣的市場份額，美團(tuán)的護(hù)城河將會不再止于多年來的外賣和到店。

02 

年度話題，新業(yè)務(wù)減虧如何了？

本季業(yè)績中值得一提的另一點(diǎn)是，美團(tuán)宣布“除了美團(tuán)優(yōu)選外的其他新業(yè)務(wù)作為一個整體，在第三季度實(shí)現(xiàn)了盈利。”摩根士丹利在今年8月份一份研報中指出，“新業(yè)務(wù)虧損”是美團(tuán)今年的三大“KPI”之一（另外兩個分別是外賣的訂單量增長及UE優(yōu)化、到店酒旅的利潤）。

新業(yè)務(wù)最主要的三個板塊中，快驢發(fā)展較為成熟。在即時零售的大潮下，小象超市也進(jìn)入了快車道，有接近美團(tuán)人士告訴36氪，“但內(nèi)部對該業(yè)務(wù)的定位整體仍是戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，貨幣化暫時不是主要目標(biāo)�！�

互聯(lián)網(wǎng)可被爭奪的新需求已經(jīng)不多。在“即時到家”的心智日漸成熟后，小象超市所在的生鮮電商和前置倉業(yè)務(wù)也開始迎來熱戰(zhàn)。近期，京東七鮮大打“價格戰(zhàn)”，喊出激進(jìn)口號，希望用低價在這一賽道搶下市場。

拋開上述的兩個業(yè)務(wù)，來看美團(tuán)的減虧重頭戲——美團(tuán)優(yōu)選。

據(jù)高盛的測算，美團(tuán)優(yōu)選三季度的虧損額大約在17億元。綜合多家投行數(shù)據(jù)，該業(yè)務(wù)二季度的虧損規(guī)模在16～20億元。由此可見，優(yōu)選的減虧仍在繼續(xù)，但虧損收窄的速度可能在變慢。

此前，美團(tuán)優(yōu)選的減虧思路可以大體總結(jié)為“主動放棄一些規(guī)模，以求保住利潤�！币虼�，提升利潤率是其中的重中之重。

一位接近優(yōu)選人士告訴36氪，員工的考核指標(biāo)包括銷售（GMV）、毛利率、件均價、ODR（訂單缺陷率，主要與負(fù)面反饋、用戶滿意度、售后處理等相關(guān)），其中對毛利率和件均價的關(guān)注度更高。由此而來的是提價、撤白牌、關(guān)倉等舉措，但這也同步帶來了用戶規(guī)模一定程度上的縮水。

組織層面也在繼續(xù)精簡。據(jù)36氪了解，美團(tuán)優(yōu)選在今年9月初完成了一項調(diào)整，重新將全國整合為九大區(qū)域——過去這些年中，先用細(xì)分區(qū)域?qū)⒈P子攤開，再進(jìn)行收緊，完成了“戰(zhàn)區(qū)—17省區(qū)—9區(qū)域”的變化。與此同時，人員規(guī)模也有較大幅度的收縮。至于意在滲透下沉市場的“村團(tuán)”，內(nèi)部的整體情緒則是“成就成，不成就算了�！� 

在上述人士看來，優(yōu)選的減虧度過了“淺水區(qū)”，大刀闊斧的調(diào)整之后，接下來可能需要更深度、更復(fù)雜的運(yùn)營能力。一方面，對不少區(qū)域而言，快速補(bǔ)充品牌商家并不容易。另一方面，在從商品側(cè)尋求利潤以外，美團(tuán)優(yōu)選的商業(yè)化也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相比之下，“多多買菜的廣告收入對盈利起到了重要作用”。

目前，投資者對美團(tuán)的估值普遍給予了樂觀期待，其中的另一共識在于，“倘若優(yōu)選和出海業(yè)務(wù)能有好的表現(xiàn)，估值將會再上一個臺階�！�

出海方面，Keeta今年10月在沙特首都利雅得上線。電話會上，管理層被問及海外進(jìn)展時，只是模糊談到“目前專注于沙特，但長期戰(zhàn)略包括全球擴(kuò)張�！倍辔焕诺帽镜氐纳碳覍�36氪表示，相比當(dāng)?shù)氐某墒焱赓u平臺，美團(tuán)的優(yōu)勢可能在于兩點(diǎn)，更成熟的補(bǔ)貼機(jī)制、以及更勤奮。

整體而言，美團(tuán)現(xiàn)階段還是相對從容的——與抖音的競爭進(jìn)入新共識階段，得以用更多的精力去梳理自己、在新市場中率先站穩(wěn)腳跟，這也意味著 “穩(wěn)定增長”和“想象力”并存，在當(dāng)下環(huán)境中，這樣的狀態(tài)已經(jīng)十分珍貴。