出品/深瞳商業(yè)

撰文/河馬君

大家好，我是河馬君。

有人戲言說，最近全民夢回2018。特朗普還是美國總統(tǒng)，李子柒仍然在更新視頻……此時此刻，恰如彼時彼刻。

李子柒的熱度當然不可能真的和美國總統(tǒng)選舉相提并論，但確實形成了爆炸性的輿論事件。

三年未見，人們對李子柒的故事充滿了好奇。她在三年間沉淀了什么？她如何在與MCN和資本的博弈中笑到最后？

不過，從行業(yè)觀察的角度，我還是更想談談另一些問題——“李子柒”這個IP為何看起來不可替代？即使本尊長期沉寂，全網(wǎng)也未能出現(xiàn)同等體量的“代餐”，這種獨一無二究竟是由哪些要素構成的？

對李子柒本尊而言，未來的機會與新挑戰(zhàn)也藏在其中。

先看看回歸24小時的數(shù)據(jù)，李子柒依然是現(xiàn)象級的博主：第一個視頻在微博收割1億播放只用了不到8小時；一夜之間，抖音漲粉超500萬；Youtube的單視頻播放也超過640萬……

李子柒的視頻依然是熟悉的味道，美麗的鄉(xiāng)村景色之中，鏡頭記錄下女孩的生活與勞作，從采漆開始，一步一步制成一只雕花隱漆的麒麟。

已經(jīng)有太多自媒體逐幀分析李子柒的鏡頭，無論是踩過牽牛盛開的小徑，還是注視朝陽下的云海，其中關于期待、負重、重生的意象闡釋很多，本文不再贅述。

不過，筆者有一個觀點，李子柒之所以能夠做到“全網(wǎng)無代餐”，是因為她的作品搶先一個身位卡住了幻想田園這條蜿蜒賽道上最靠內的位置。

關于傳統(tǒng)文化，李子柒的策略是極致的“話少”，只展示而不言說。

當初采用這個策略，究竟是精心計算還是機緣巧合已經(jīng)說不清楚，但此后，這個看似簡單的“減法”策略，成為了李子柒最重要的護城河。

在李子柒陷入與微念的商業(yè)爭端而沉寂的1200天中，無數(shù)人想要占據(jù)她的生態(tài)位，其中有不少也獲得了較大流量。

國內海量鄉(xiāng)村博主中出現(xiàn)了抖音的“九月”，國外則有更赤裸裸抄襲的越南版李子柒“山間廚房”……但他們在體量和口碑上，都未能成為另一個李子柒。

左側為李子柒抖音主頁，右側為九月抖音主頁

其中很重要的原因，就在于李子柒給模仿者出了一道難題：她信息輸出是極簡的。

也就是說，你要么和她一樣做“默片”，畫面之外幾乎沒有任何額外的信息輸出；要么就得比她“話多”，對田園生活和傳統(tǒng)文化做出更多的解釋或者演繹。

選擇前者，就要被貼上“模仿者”的標簽，越南版李子柒“山間廚房”幾次被噴到關評論、停更，除了中越網(wǎng)民間的爭端以外，就是吃虧在她和李子柒實在過于相似，沒有一點自身特色，被說“抄襲”一點都不冤；

而那些選擇去做更多語言輸出的博主，則陷入另一個困境，無論是田園牧歌還是傳統(tǒng)工藝之美，都屬于唯靈浪漫主義題材，創(chuàng)作時需要大量留白，才能讓作品擁有安靜、溫和的基調，使觀眾在“慢節(jié)奏”實現(xiàn)心靈的舒展與放松。

我們可以看一個極端的例子，李亞鵬顯然也想過走一走“李子柒路線”，他的攝影、剪輯團隊說實話水平也不低。

問題就在于，李亞鵬沒有辦法像李子柒一樣修“閉口禪”，他在鏡頭前說得越多，錯漏越多，離李子柒也就越遠……

起因是在一期“九九重陽”主題的短視頻中，字幕顯示“明代張岱云：九為陽數(shù)，其日與月并應，故曰重陽”，而李亞鵬卻配音講解“明代張岱云說……”。而張岱，是明末清初史學家、文學家，所以，“張岱云”，應為“張岱說”。

傳統(tǒng)文化就是這樣一條賽道，就算是李子柒本人，每一次開口言說，也都有打破“田園幻境”的風險。

因此眾多‘鄉(xiāng)村博主’要么走入了一條“非幻想田園”的其它賽道，要么跟在李子柒身后亦步亦趨。

或許我們可以這樣認為，幻想田園/非遺文化這條特殊賽道上，只有一份用戶心智，李子柒占據(jù)以后，除非她自己把位置讓出來，否則，別的博主很難超越她的身位。

王者歸來，因為這條賽道上只能有一個“皇帝”。

當然，另一方面，李子柒的特殊，不僅在于她龐大的粉絲體量，也不僅在于題材內容良好的傳播穿透性。

她切入賽道的時間和姿態(tài)恰好合適，使“李子柒”成為大國博弈中一個小小戰(zhàn)術節(jié)點。

李子柒這一次“紫氣東來”視頻發(fā)布以后，不到3小時就有新華社的一對一專訪，這可不僅僅是“牌面”。

深層邏輯在于李子柒從個人到創(chuàng)作都愿意向真正的主流價值靠攏，對中國的社會經(jīng)濟文化發(fā)展成果都真心實意地認可。

此前觀察者們也都注意到，多家重量級官媒紛紛點贊李子柒，央視說她“沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事”；《人民日報》則贊美她“活出了中國人的自信和精彩”。

什么叫做“正能量”？是面對困境不怨天、不尤人、不責難，始終保持向上的信念和對主流價值的認可。

李子柒能獲得多家官媒“背書”的關鍵，并不在于她油管粉絲的多少，而是她的確有著“正能量”，在復雜的全球輿論場上，李子柒以簡潔有力的方式做出了“文化自信”的具體表達。

近日，英國BBC在報道李子柒“回歸”時，給她的視頻上了一個祖?zhèn)魉嚹堋瓣庨g濾鏡”，也就是用所謂高級的莫蘭迪灰把與中國有關的鏡頭都渲染得陰沉壓抑。

這就更符合網(wǎng)民猜測了，某種意義上，也是來自別家的蓋章認證：BBC眼中，李子柒可以算是中國的“宣傳”，不符合他們所要的價值觀。作為內容產業(yè)觀察者，無需贅言，我們都知道輿論戰(zhàn)場是真實存在的。

對“李子柒”這個IP而言，她有了更好的助力，當然，其中也包含著挑戰(zhàn)。

一方面，李子柒個人IP可能有做“加法”、增加信息量的客觀需求。

她從“幻想田園”漸漸轉型“非遺文化”，開始拜訪、記錄各種非遺工藝，本身就是一種信息上的加法。

目前看來，視頻內容還是維持了原有風格，長期的效果還有待觀察。

李子柒本人最近也頻繁接受訪問，“視頻外”的IP維護，也會漸漸成為她的擔子，“幻想田園賽道的皇帝”能否保持她的“信息極簡風”，或許將成為李子柒長紅的關鍵命題。

另一方面，李子柒在海外的“成功輸出”，本質上走的是無心插柳的“文化溢出”路線。

文化傳播有它固有的規(guī)律——很難設計下一個“科目三”，因為流行總是先于理論出現(xiàn)。

而李子柒現(xiàn)在或許需要在流量賽道的“溢出者”身上，加上一些有意識的文化“輸出者”角色。

油管受眾不完全受海外大媒體控制，但也不完全自由，屆時他們還能否保持純粹“欣賞美”的目光接納李子柒，的確也可能會有挑戰(zhàn)。

當然，李子柒唯有向前。就像她視頻開頭所述說的，從鄉(xiāng)村小徑一路走到山頂日出，這條路她已經(jīng)走得很好了。

我們真誠祝福她，繼續(xù)一路順風。