出品/電商報(bào)Pro

作者/電商君

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淘寶直播正在“去網(wǎng)紅化”

不知不覺(jué)中，雙11已經(jīng)走到了第16個(gè)年頭。隨著內(nèi)容電商時(shí)代到來(lái)，各大平臺(tái)雙11都加大了對(duì)直播的重視，把直播間打造成商家主要的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。

然而同樣是雙11直播，淘寶的“畫風(fēng)”卻和其他平臺(tái)有些不同：當(dāng)抖音、快手的“網(wǎng)紅”們熱情地叫賣商品時(shí)，在淘寶的各大直播間卻看不到網(wǎng)紅的身影。

從10月21日天貓發(fā)布的雙11開門紅戰(zhàn)報(bào)可以看到，“5分鐘破億”的主播中，李佳琦、蜜蜂驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等，都是淘寶“土生土長(zhǎng)”的帶貨主播，幾乎沒(méi)有只吃流量飯的網(wǎng)紅。

甚至，對(duì)比往年淘寶的動(dòng)作，今年天貓雙11“網(wǎng)紅”的含量都是很低的。

2022年到2023年，羅永浩、朱一旦、大嘴妹、劉思瑤、一栗小莎子、郎永淳、雷明、劉畊宏、泰國(guó)阿芳夫婦、陸仙人、年糕媽媽李丹陽(yáng)等網(wǎng)紅主播相繼在淘寶開播，掀起一陣“入淘熱”。

但今年以來(lái)，從其他平臺(tái)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”淘寶的網(wǎng)紅主播屈指可數(shù)，甚至曾經(jīng)入淘的主播不少把重心放到了原平臺(tái)。

網(wǎng)紅們的“撤離”，與淘寶直播的策略調(diào)整有關(guān)。今年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心宣布，直播電商已從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。

也就是說(shuō)，相比靠娛樂(lè)作品、話題炒作起家的流量網(wǎng)紅，淘寶更希望真正懂產(chǎn)品、懂行業(yè)、專業(yè)能力過(guò)硬的主播在淘寶直播帶貨。

以李佳琦為例，盡管李佳琦曾一度陷入爭(zhēng)議事件，但他在美妝領(lǐng)域的專業(yè)能力很少遭到質(zhì)疑。畢竟在進(jìn)入直播行業(yè)之前，李佳琦作為一名“柜哥”已在美妝行業(yè)摸爬滾打多年，對(duì)口紅等產(chǎn)品有著深入的了解。

當(dāng)然，整體來(lái)看專業(yè)主播在流量上遠(yuǎn)不如網(wǎng)紅有優(yōu)勢(shì)，減少網(wǎng)紅入駐意味著平臺(tái)將失去一部分流量入口。而淘寶向來(lái)對(duì)流量有著較大的需求，既然如此，為什么依然要做出這種取舍呢？

02

網(wǎng)紅帶貨靠不住

網(wǎng)紅的流量，淘寶并非不想要，只是今年以來(lái)帶貨翻車的網(wǎng)紅太多了，找他們?yōu)槠脚_(tái)造勢(shì)可能會(huì)產(chǎn)生反效果。與其要“黑流量”，還不如不要。

以近期事件為例。今年9月，小楊哥因帶貨翻車引起全網(wǎng)熱議。9月26日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組就三只羊直播帶貨存在問(wèn)題發(fā)布通報(bào)，經(jīng)查實(shí)三只羊公司直播帶貨“香港美誠(chéng)月餅”的宣傳構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；直播帶貨“澳洲谷飼牛肉卷”時(shí)宣稱該產(chǎn)品為原切肉，但實(shí)際發(fā)貨的肉品為調(diào)制肉，構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。小楊哥不僅要賠償6894.91萬(wàn)元，還因?yàn)楸焕樟钫�改停播至今�?o:p>

圖源：合肥市場(chǎng)監(jiān)督公眾號(hào)

10月，另一大網(wǎng)紅東北雨姐也翻車了。10月10日，遼寧省朝陽(yáng)市朝陽(yáng)縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局確認(rèn)，經(jīng)檢測(cè)，“東北雨姐”團(tuán)隊(duì)直播售賣的紅薯粉條確實(shí)含有木薯淀粉，涉嫌產(chǎn)品標(biāo)簽虛假標(biāo)注。當(dāng)?shù)鼐�方和市�?chǎng)監(jiān)管部門組成的聯(lián)合調(diào)查組正在進(jìn)行進(jìn)一步查處。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年還未結(jié)束，已有16名網(wǎng)紅相繼塌房。這些網(wǎng)紅的人設(shè)崩塌事件，一次次網(wǎng)友們的信心，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始不信任網(wǎng)紅帶貨了。

實(shí)際上，網(wǎng)紅帶貨翻車不是一種偶然，而是一種必然。

首先，他們?nèi)狈�專業(yè)的知識(shí)和能力。直播搞流量，只需要會(huì)整活就可以了，但帶貨其實(shí)是一門技術(shù)活，必須深入了解推廣的產(chǎn)品。某些領(lǐng)域（如美妝、醫(yī)療健康）的產(chǎn)品需要一定的專業(yè)知識(shí)才能正確介紹和推薦。

其次，豐厚的利潤(rùn)導(dǎo)致他們過(guò)度商業(yè)化。一些網(wǎng)紅為了追求商業(yè)利益，頻繁進(jìn)行推銷活動(dòng)，忽視了內(nèi)容的質(zhì)量和粉絲的需求，導(dǎo)致粉絲反感。部分網(wǎng)紅還可能因?yàn)楦哳~傭金、高利潤(rùn)鋌而走險(xiǎn)，推銷存在風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題產(chǎn)品，甚至親自參與制假售假。

更重要的是，他們?nèi)狈τ行У钠房伢w系和供應(yīng)鏈管理。網(wǎng)紅帶貨的大多數(shù)產(chǎn)品是供應(yīng)商提供的，帶貨與發(fā)貨分離，這意味著即使網(wǎng)紅們?cè)诹鞒躺险J(rèn)真對(duì)待，依然有被供應(yīng)商坑了，導(dǎo)致帶貨翻車的可能。

當(dāng)那些網(wǎng)紅剛火的時(shí)候，很多消費(fèi)者出于對(duì)網(wǎng)紅的喜歡而盲目跟風(fēng)購(gòu)買。但隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的人開始變得更加理性和謹(jǐn)慎，不再輕易被營(yíng)銷話術(shù)所影響，這也增加了網(wǎng)紅維持銷量的難度，于是“翻車”的可能性越來(lái)越大。

所以，沒(méi)有金剛鉆別攬瓷器活，專業(yè)的事情，還是應(yīng)該交給專業(yè)的人做。

03

流量不是直播電商的唯一解

那么，網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)頭過(guò)去后，直播電商行業(yè)將迎來(lái)怎樣的變化呢？答案是“店播”抬頭。

店播，即品牌商家通過(guò)自己的直播間進(jìn)行商品銷售和推廣，相比傳統(tǒng)的達(dá)人直播帶貨，具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

第一是專業(yè)。品牌店播通常由了解產(chǎn)品的內(nèi)部人員進(jìn)行，他們能夠提供更專業(yè)的講解和服務(wù)，也更能講清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)，回答消費(fèi)者更具體的提問(wèn)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者信任感。

第二是穩(wěn)定。請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨難免有“暴雷”的風(fēng)險(xiǎn)，知根知底內(nèi)部人員更為可控，況且相比于達(dá)人直播的短期促銷性質(zhì)，品牌店播更適合長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，有利于構(gòu)建穩(wěn)定的銷售渠道和品牌影響力。

第三是成本。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅的名氣越大坑位費(fèi)越高。因此長(zhǎng)期來(lái)看，建立品牌自有的直播團(tuán)隊(duì)可能比頻繁邀請(qǐng)外部網(wǎng)紅更加經(jīng)濟(jì)高效。此外對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)自己的主播也降低了對(duì)外部資源的依賴。

第四是反饋。通過(guò)店播，品牌可以實(shí)時(shí)獲得消費(fèi)者反饋，并快速調(diào)整銷售策略或解決顧客問(wèn)題，提高客戶滿意度。同時(shí)品牌的展示和輸出，也更容易反饋給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一種雙向奔赴。

總而言之，直播電商并非只有流量一條路，離開了網(wǎng)紅，行業(yè)照樣還能轉(zhuǎn)，甚至能比以前更好。