出品/電商在線 

作者/唐果

這個(gè)九月，頭部主播們，亂成了一鍋粥。

這是一場由螃蟹引發(fā)的爭端。8月31日，主播辛巴因帶貨蟹卡價(jià)格爭議，直指三只羊惡意舉報(bào)。9月1日以來，雙方矛盾升級，開始爆料揭短互撕。9月4日，辛巴提出“一個(gè)億賠付”方案，替小楊哥賠錢給消費(fèi)者。

這波“土豪”操作，讓辛巴占據(jù)了輿論上風(fēng)，卻也付出了直播權(quán)限被封禁的代價(jià)。不過即使被禁播了，辛巴的賠錢行動(dòng)依舊高調(diào)進(jìn)行，9月12日，陸續(xù)有網(wǎng)友曬出截圖，顯示已收到辛巴團(tuán)隊(duì)以“行業(yè)慰問金”為名義的賠付款。

與此同時(shí)，羅永浩也響應(yīng)辛巴并借此炮轟俞敏洪。9月11日，因交個(gè)朋友直播間售賣的“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”涉嫌假冒奢侈品品牌，羅永浩稱將對所有購買用戶進(jìn)行“退一賠三”的賠償。羅永浩還喊話俞敏洪，稱其賣過不少惡性問題產(chǎn)品，建議他把東方甄選歷史上所有的惡性問題產(chǎn)品主動(dòng)做一賠三，否則“出來混，遲早都是要還的”。

9月14日，小楊哥再陷月餅“羅生門”，不少網(wǎng)友質(zhì)疑三只羊直播間的“香港美誠月餅”涉嫌虛假宣傳。9月17日，中秋節(jié)當(dāng)天，三只羊公司注冊地的合肥高新區(qū)市場監(jiān)督管理局發(fā)布情況通報(bào)：對三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在直播中涉嫌“誤導(dǎo)消費(fèi)者”等行為，現(xiàn)已立案調(diào)查，將根據(jù)調(diào)查結(jié)果依法依規(guī)處理。

僅僅半個(gè)月的時(shí)間，小楊哥過去幾年打下的根基已經(jīng)有“塌房”趨勢，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“瘋狂小楊哥”賬號近30天掉粉超218萬。而看似大獲全勝的辛巴卻突然宣布，下牌桌不玩了。辛巴表示，自己將放棄直播事業(yè)，全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)，或?qū)⒅攸c(diǎn)進(jìn)軍海外，開拓國際市場。

早在2022年，辛巴就開了辛選超市，試水線下零售。在這次與小楊哥的混戰(zhàn)之后，辛巴也許是真的下定了決心。

01

線上“家人們”不夠用了

主播圈的紛爭不斷，說到底還是因?yàn)椤傲髁拷箲]”。

當(dāng)“家人們”不夠用了的時(shí)候，爭奪“家人們”的注意力已經(jīng)成為了一場零和博弈。主播們罵來罵去的邏輯很簡單：消費(fèi)者去了你的直播間，就沒空來我的直播間，所以要想盡辦法讓消費(fèi)者留在我的直播間。

另一方面，“家人們”也不像從前那樣愛消費(fèi)了。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618大促期間，全網(wǎng)綜合電商平臺、直播平臺累積銷售額為7428億元，相較于2023年的7987億元下降了7%，而這也是618大促推出以來的首次下滑。其中，辛巴在今年618首場直播總銷售額僅為14.27億元，不及去年雙十一首播時(shí)的一半。

從前流量紛至沓來，有共同利益時(shí)是“兄弟”，發(fā)展到零和博弈時(shí)，自然只能成為“敵人”。

在此次“大戰(zhàn)”之前，辛巴跟小楊哥對外一直以“兄弟”或“師徒”相稱。草根出身的兩人，都是靠土味視頻俘獲“家人們”的信任，包括在矩陣主播的打造上，“師徒制”都高度相似。除此之外，兩人都喜歡請群星捧場，通過演唱會(huì)、音樂節(jié)等方式進(jìn)行粉絲運(yùn)營，建設(shè)品牌。

去年618期間，兩人直播連麥，過程中，小楊哥多次表達(dá)對辛巴的尊敬，還公開表示，“巴哥永遠(yuǎn)是我的學(xué)習(xí)對象�！�

兩人此前也都公開表示過想要退居二線的想法。小楊哥在今年4月的幾場直播中多次表示，今年將減少直播帶貨的場次，會(huì)把更多的精力放在自營品牌和公司事務(wù)上。辛巴也多次透露了想暫停直播，沉淀兩年，去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始。

只不過，兩人一旦試圖后退，各自的徒弟們卻沒辦法真的挑起大梁。今年5月，在小楊哥逐漸退出直播前線的情況下，“瘋狂小楊哥”賬號就連續(xù)三個(gè)月掉出抖音帶貨榜前20名。而九月的這場風(fēng)波，在暴露小楊哥直播背后問題的同時(shí)，同樣也加速了包括辛巴在內(nèi)的超級主播時(shí)代的消逝。

口水戰(zhàn)總會(huì)歸于平靜，但流量的纏斗不會(huì)，紅利期已過，直播帶貨再也不是一門簡單的好生意。

02

超級主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體店

辛巴開超市，并不是新鮮事。

早在2022年5月，辛巴就豪擲20億元，在廣州白云區(qū)打造了一家“辛選超市”（X-Market）。在開業(yè)當(dāng)天的直播中，在線人氣超 130 萬，辛巴還在直播中揚(yáng)言：未來要做全國連鎖。

彼時(shí)，該線下超市采取邀請制，僅對直播間消費(fèi)滿1萬元的顧客開放。辛巴還將當(dāng)時(shí)線下超市陳列的200款商品同步在線上售賣，希望讓所有人足不出戶感受線下超市氛圍。通過當(dāng)時(shí)的直播畫面可以看到，該店劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、水果蔬菜區(qū)等區(qū)域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。

兩年后，辛巴對于開超市這件事有了“ALL IN”的想法，他計(jì)劃在2024年重新推出辛選超市，將利益直接讓利給員工和消費(fèi)者。

“雖然沒有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但超市是一步步扎根往前走�！� 據(jù)辛巴透露，目前辛選在國內(nèi)已布局十大倉庫，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。后期倉庫數(shù)量將發(fā)展至三十甚至是五十家倉儲(chǔ)，甚至超市就是倉儲(chǔ)�！盁o論地方窮富，都需要超市，如果實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，那么將會(huì)造就一個(gè)不朽的企業(yè)。”

轉(zhuǎn)戰(zhàn)實(shí)體的主播，并不只有辛巴一個(gè)人。

剛參加完《披荊斬棘的哥哥》的李佳琦，在今年4月18日，就巧妙利用五只寵物狗狗“奈娃家族”的IP與熊爪咖啡達(dá)成合作，開出首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE。開業(yè)當(dāng)日，李佳琦親自站臺助威，并表示“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開一百家”。

店內(nèi)咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制，主要售賣18元至36元不等的咖啡飲品，及果茶、烘焙等產(chǎn)品。消費(fèi)者購買后，還可獲得奈娃家族限量款I(lǐng)P周邊產(chǎn)品。此外，奈娃家族還與怪獸充電共同推出聯(lián)名款充電寶，在小紅書店鋪上架售賣，標(biāo)價(jià)99元。

而小楊哥則是再度與辛巴“近身肉搏”，去年9月，小楊哥已在安徽落地首家“小楊臻選”超市，打出“好東西，用得起”的口號。該超市主要銷售小楊臻選的自營產(chǎn)品，并通過加盟方式擴(kuò)大規(guī)模，并融合線上線下資源為店主提供直播培訓(xùn)，打造了一套全新的零售模式。

除此之外，快手貓七七也將品牌線下專柜開進(jìn)了上海外灘和南京東路的第一百貨；B站的家居UP主Mr迷瞪也在杭州開設(shè)了線下家居體驗(yàn)店；視頻號的寶哥寶嫂夫婦以及曾被封殺的網(wǎng)紅王紅權(quán)星也先后在線下開設(shè)了不同類型的門店。

開實(shí)體店，似乎已經(jīng)成為主播們想要獲得第二增長曲線的必經(jīng)之路。通過開設(shè)線下店鋪，不僅能夠擴(kuò)寬市場邊界，還可以鞏固頭部主播和達(dá)人的IP價(jià)值。線下門店的開設(shè)，也為他們提供了一個(gè)相對穩(wěn)定和持久的流量入口，不再受到平臺的制約，在對沖線上流量風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，延長IP的生命周期。

03

紅利轉(zhuǎn)移談何容易

過去兩年，廣州白云區(qū)這家辛選超市看上去并沒有給辛巴的實(shí)體事業(yè)帶來多么耀眼的成績。

除了剛開業(yè)的短暫火爆，辛選超市后期并沒有引發(fā)更大規(guī)模的討論，當(dāng)初投資的20億元還要多久才能回本，依舊要打一個(gè)大大的問號。

辛巴做超市的決心，或許更源于他自己內(nèi)心的執(zhí)念�！靶涟透蓜e的都不太靠譜，但是干超市好像挺靠譜”，“我的人生的終極點(diǎn)就是把超市開到你家樓下”，“我們約定好，只要辛巴不死，辛選超市一定全國連鎖”.......

相較于小楊臻選主打自營產(chǎn)品，辛選超市更傾向于做供應(yīng)鏈�！靶吝x的供應(yīng)鏈優(yōu)于所有公司，我的根本目的并非直播，而是借助直播，建立起自己的供應(yīng)鏈。”

辛巴此前還在直播中表示，自己開設(shè)線下超市希望解決幾個(gè)傳統(tǒng)商超固有的行業(yè)痛點(diǎn)：一是當(dāng)天就給供應(yīng)商結(jié)賬，結(jié)賬比例在80%-90%左右；二是通過節(jié)省中間成本，在保證品質(zhì)的前提下，將利潤回饋給老百姓。

在直播帶貨領(lǐng)域浮沉多年的辛巴，的確有一定的供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢。

辛巴曾創(chuàng)新并落實(shí) C2M（顧客對工廠）供應(yīng)鏈模式，與眾多品牌建立了長期合作，能夠深入源頭廠商、生產(chǎn)基地和產(chǎn)業(yè)帶甄選產(chǎn)品，在產(chǎn)品品質(zhì)把控和成本控制方面有一定能力。這些優(yōu)勢有助于他為辛選超市提供豐富的商品種類、穩(wěn)定的貨源以及具有競爭力的價(jià)格。但2020年11月，轟轟烈烈的“糖水燕窩”事件，也曾讓辛巴陷入過大眾對其選品質(zhì)量的質(zhì)疑。

想要實(shí)現(xiàn)實(shí)體店的長久經(jīng)營并非易事。線下實(shí)體店不同于線上商鋪，單單就是門店的租金和裝修等就花費(fèi)不少。更復(fù)雜的成本控制、供應(yīng)鏈管理及店面管理等環(huán)節(jié)，對于更擅長線上直播和內(nèi)容創(chuàng)作的MCN機(jī)構(gòu)及主播而言，是極大的挑戰(zhàn)。

另外，相較于線上直播帶貨的快速成交，線下實(shí)體店更注重面對面的顧客體驗(yàn)及服務(wù)質(zhì)量，這就要求轉(zhuǎn)型的主播必須花重金去培養(yǎng)更適合線下實(shí)體店的專業(yè)人才及服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

拋去主播轉(zhuǎn)型的種種挑戰(zhàn)不談，線下實(shí)體零售店本就在“渡劫”。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024 年上半年，國內(nèi)近500家商超門店宣布閉店，涵蓋超70家企業(yè)，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)、華潤等大型渠道門店。

要不要開線下店是一回事，能不能開好線下店卻是另一回事。在實(shí)體商超倒閉的洪流中，喊出“要把超市開到山姆，開市客對面，向胖東來學(xué)習(xí)”的辛巴，需要拿出更有說服力的表現(xiàn)。