來源/全天候科技 

撰文/王小娟

今年年初，上市滿一年的百果園，野心勃勃地對外發(fā)布了十年GMV千億的規(guī)劃。然而，不過半年時間，不夠具有性價比的百果園，成了中產(chǎn)們最先拋棄的對象。

8月22日，百果園集團公布了2024年中期業(yè)績。在本報告期，包括營收、利潤等多項財務指標均出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

過去數(shù)年，百果園將“好吃”作為自家果品的經(jīng)營目標，給自己貼上高價標簽；然而近兩年，百果園卻價高質(zhì)不優(yōu)，幾次陷入“爛水果”的風波中。

疊加消費趨勢變化，生怕遇到“水果刺客”的消費者們，開始逃離百果園。

面對客流下降帶來的業(yè)績“變臉”，百果園的管理層也意識到了危機。在財報電話會上，百果園方面表示將繼續(xù)發(fā)力B端市場，同時，在C端也更加注重性價比。

但給消費者建立新的認知，并非易事；百果園的前路，依舊荊棘滿地。

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逃離

298元/個的貓山王榴蓮，246元/斤的車厘子，8個沃柑73元，10個青提40元，3個獼猴桃約30元，甚至連外邊按框買的砂糖橘，百果園也要近8元/斤。

“太貴了”，是不少人長期以來對于百果園的刻板印象。而在人們尋找“消費平替”的時代，百果園也成了被拋棄的對象。

上半年，百果園實現(xiàn)營收55.94億元，同比下滑11.1%；毛利為6.19億元，同比減少了13.2%；下滑幅度最大的當屬凈利潤，同比減少約66.1%至8850萬元。

在財報電話會上，百果園的管理層解釋，上半年業(yè)績下滑，主要因素是進入門店的客流有所減少，客單價反而因為品類的增加而有所提升，“能明顯感覺到當前不同階層的消費者都更加理性了�！�

凈利潤下滑的原因，則是上半年在門店升級等方面投入較多。

百果園一直做的是精品水果的生意，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了分級的評價體系。百果園會將水果分為招牌級、A級、B級，其中招牌級、A級皆是公司高品質(zhì)的象征，招牌果擁有獨家控貨的優(yōu)勢，這也成為百果園此前受到消費者歡迎的原因。

但百果園的品質(zhì)、好吃等標簽，也在式微。

畢竟，當人們開始討論一件東西貴的時候，主要還是在說價格與品質(zhì)不匹配。消費者深知，“貴并不是它的錯，而是我的錯”，但價高且品控不嚴格的話，真的會被消費者拋棄。

今年315期間，武漢某百果園門店就被曝光使用腐爛的水果制作高價果切，隔夜水果存放冰箱次日充當鮮果售賣。在曝光視頻中，該門店員工將其稱為“化腐朽為神奇”。

值得一提的是，這并不是第一次。在此之前，百果園也幾番因為爛水果而道歉，旗下子公司更因農(nóng)藥殘留而被罰款。

定位高端，追求品質(zhì)，但一次次陷入食品安全的爭議，這對百果園而言，也是亟待擺脫的形象。

盡管百果園也在努力贏得消費者的好感，比如推出“不好吃無小票退貨”等政策，以此來表示對于自家水果品質(zhì)有信心，更彰顯對于消費者體驗的看重。但是，退貨也并不是說想退就能退，還要和店家進行一系列的拉扯，百果園也難成水果界的胖東來。

在黑貓投訴平臺，關于百果園的投訴有近2700條。投訴內(nèi)容大多指向水果的品質(zhì)，比如以次充好、發(fā)霉變質(zhì)等，并且，這些投訴也都是去門店退貨沒有成功的。

價格和品質(zhì)的雙重背刺，直接讓消費者對百果園“敬而遠之”。

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自救

水果作為非標產(chǎn)品，想要做好這門生意，對產(chǎn)品品質(zhì)、供應鏈等諸多環(huán)節(jié)，都提出重重考驗。

除了進一步強化對加盟商的監(jiān)管，百果園也在尋找一些新的增長點。比如，來自B端的直營業(yè)務。相比管理加盟商，直營在品質(zhì)方面，也更容易把關。

百果園的管理層透露，正是B端的營收增長，沖淡了C端下滑的趨勢。言外之意是，C端其實下滑得更多。2024年上半年，該公司來自直銷水果及其他食品的銷售收入為7.13億元，同比增長了30%。

在這其中，海外的銷售也有較好的增長，與2023年同期對比，海外市場直銷水果銷售同比增加約29.4%。

為了更好地發(fā)力B端以及出海，百果園在去年收購了般果B2B平臺19.58%股權(quán)，成為其控股股東。這一收購，就是為了解決水果行業(yè)采購和銷售兩端規(guī)模大且分散的痛點，聯(lián)合推動供應鏈的優(yōu)化與升級。

下半年，百果園表示將繼續(xù)在增加水果禮盒等針對B端產(chǎn)品，并拓展更多客戶，還會與奢侈品等知名IP進行聯(lián)名，打開市場。

當然，百果園的基本盤還是來自C端的客戶，是2000多位經(jīng)銷商在全國近200座城市的6025家門店所帶來的銷售額，這一點，不容有失。

上半年，百果園對6000多家加盟店進行了店面煥新，對于店內(nèi)標識進行統(tǒng)一改造，以提升消費者的品牌認知度。

另外，百果園還在嘗試一些創(chuàng)新的門店運營策略。上半年，在湖南岳陽，百果園試點開設了面積超過150平方米的大型創(chuàng)新門店，目前已有2家大店投入運營。

基于消費環(huán)境的變化，百果園整體的戰(zhàn)略也有所轉(zhuǎn)變。上半年，百果園將自身的戰(zhàn)略從“好吃”升級為“高品質(zhì)水果專家與領導者”。

“好吃”則意味著不注重價格，只在口感一個維度努力；而“高品質(zhì)水果專家與領導者”則有著更加豐富的解釋，在財報電話會上，管理層將其解釋為“品質(zhì)性價比”�？磥�，高端水果降價，指日可待。

基于新的戰(zhàn)略，百果園在推出水果評價體系之后，還要建立科學靈活的定價體系。這在上半年門店的升級中就有所體現(xiàn)。比如，升級時，百果園就建議加盟商使用電子價簽。

下半年，百果園還是致力于為門店引流。管理層表示將完善價格帶，劃分商圈進行組合定價，豐富SKU，并通過線上線下的聯(lián)動，把線上的消費者引入門店。

引流最直接的手段還是低價的產(chǎn)品。

近期，就有不少人發(fā)現(xiàn)，百果園的應季水果，價格相比之前有所下降。在北京一家門店，門口引流款的火龍果價格為2.99元/500g，與附近超市的價格相差不大。

在一個巨大且分散的行業(yè)掘金，廣闊市場的誘惑與難以集中的挑戰(zhàn)一直存在。即使消費環(huán)境的不確定性增加，水果作為日常消費品，依然有著龐大的消費基礎，就看品牌要做哪些人的生意。

當前消費趨勢的變化，也可以從其他行業(yè)窺見一二。比如，在茶飲賽道，產(chǎn)品價格帶主要在10元以下的蜜雪冰城已經(jīng)開出萬店，而20元以上的奈雪的茶則持續(xù)虧損。再比如，在餐飲行業(yè)，19.9元的自助重新燃起，而外灘18號高端法餐卻“跑路”了。

當前，百果園已經(jīng)調(diào)整了策略，而扭轉(zhuǎn)消費者此前的刻板印象，并建立新的認知，還需要慢慢打磨。當然，強調(diào)性價比，也要防止踏上鐘薛高的老路，大幅降價，繼而失去品牌調(diào)性。所以，接下來百果園如何建立新的形象，尤為關鍵。