30億美元贊助奧運,蒙牛找到救命草了嗎?
來源/牛刀財經(jīng)
撰文/汪錦怡
最近,隨著奧運火爆進行,各大贊助商也成了大眾關(guān)注的焦點。
其中,國內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴,攜手賈玲、王一博等代言人進行一系列強勢營銷后,在全國億萬觀眾面前穩(wěn)居C位。
蒙牛在奧運的贊助上進行了豪賭。
2019年6月,蒙牛與可口可樂聯(lián)合,同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同,成為TOP聯(lián)合贊助商,合同從2021年生效,
然而,正當蒙牛在奧運上大展風頭時,其股價突然在7月30日暴跌,最大跌幅一度超過7%。
目前,蒙牛股價雖然回升不少,截止2024年8月6日收盤,蒙牛股價12.98港元/股,總市值500億港元左右,而蒙牛市值巔峰接近2000億港元。
摩根大通最新發(fā)布的報告也表示,預計蒙牛乳業(yè)明年會持續(xù)面臨挑戰(zhàn),決定下調(diào)對其投資評級由增持降至中性,削目標價近57%,由30港元大幅降至13港元。
同時,報告還估計蒙牛今年銷售額及盈利將分別下降1%、10.5%,2024年至2026年銷售額及純利復合年增長率分別為3%、8%。摩根大通對蒙牛2024年每股盈利預測比市場共識低21%。
蒙牛在資本市場壓力較大,雖然蒙牛是營銷大戶,但資本市場對其接下來的發(fā)展卻并不看好。那么蒙牛還能講出什么新故事增加資本的信心?
01
蒙牛的業(yè)績壓力很大
在過去一年時間里,蒙牛業(yè)績就已經(jīng)處于疲軟狀態(tài)。
財報數(shù)據(jù)顯示,2023年全年,蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)營收986.2億元,同比增長6.5%;歸屬于權(quán)益股東凈利潤為48.09億元,同比下降9.3%。
在此之前,多家券商普遍預測蒙牛2023年凈利潤將落在54.1億元到64億元之間。但從凈利潤數(shù)據(jù)來看,蒙牛乳業(yè)的業(yè)績明顯低于市場預期,并有較大落差。
據(jù)蒙牛在財報中解釋稱,凈利潤下滑主要是由于聯(lián)營公司業(yè)績減少導致的,以及(低于)2022年出售非全資子公司內(nèi)蒙古愛養(yǎng)?萍加邢薰旧婕暗2.415億元一次性收益所致。
但事實上,早在去年上半年,蒙牛就已經(jīng)出現(xiàn)了增收不增利的情況,2023年上半年,蒙牛歸母凈利潤同比下降19.48%。
蒙牛旗下主要有液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉、奶酪這四大品類。其中,液態(tài)奶的營收占比長期在80%以上,屬于絕對的支柱型業(yè)務。
然而,隨著人口增長的停滯,消費習慣的變化,液態(tài)奶行業(yè)早已由曾經(jīng)的增量市場轉(zhuǎn)為如今的存量市場,整個市場都陷入飽和的窘境中。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示,近幾年中國人均液態(tài)奶消費量都為負增長。
液態(tài)奶發(fā)展停滯,其他板塊也不樂觀。
此前,蒙牛為了找到新的增長曲線,先后在奶源、奶粉、冰淇淋等非液態(tài)奶領(lǐng)域進行了大量收并購,但投資結(jié)果卻并不盡如人意。
2013年,蒙牛斥資近百億港元收購雅士利,然而雅士利卻連續(xù)三年陷入虧損狀態(tài),蒙牛也因其大額商譽減值承擔著不小的財務壓力。更令蒙牛鬧心的是,公司內(nèi)部還因關(guān)聯(lián)交易違規(guī)問題而受到港交所的點名批評。
2016年,蒙牛又收購了多美滋中國,此后將雅士利、多美滋中國及自有的奶粉品牌歐世整合至“雅士利國際”旗下。然而非但沒能扭轉(zhuǎn)虧損,多美滋的業(yè)務還直接拖累了雅士利的業(yè)績,逼得蒙牛不得不于2022年出售多美滋。
2017年,蒙牛又收購了現(xiàn)代牧業(yè),然而直到2019年其才艱難實現(xiàn)扭虧為盈。
2019年蒙牛收購先后收購了中國圣牧子公司圣牧高科和貝米拉。然而,圣牧高科卻出現(xiàn)大額巨虧,只能憑借與蒙牛乳業(yè)的關(guān)聯(lián)交易得以存活;貝拉米在收購后也出現(xiàn)凈利潤大幅下滑的情況,大部分產(chǎn)品在中國無法通過配方注冊,導致無法進行線下銷售。
2021年蒙牛又收購妙可藍多,然而妙可藍多不但陷入業(yè)績、股價“雙殺”的局面,也深陷財務造假等多重負面丑聞。
雖然頻繁的收購和并購令蒙牛的商譽大規(guī)模增長,但是這也成了蒙牛潛藏的一個巨大危機。對于企業(yè)而言,商譽增長固然值得開心,但倘若其收購并購的企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量下降,那么就需要進行計提減值,最終還是會影響自己的利潤表現(xiàn)。
02
營銷大戶卻難找到救命草
蒙牛除了業(yè)績壓力外,過度沉迷營銷也被外界詬病。
2018年,時任CEO盧敏放為了重振蒙牛品牌影響力,借著世界杯邀請梅西拍攝廣告片,令那句“我不是天生強大,我只是天生要強”廣為傳頌。
此后,蒙牛通過簽約國家運動隊、知名運動員等方式在體育營銷上大量投入,希望可以擴大影響力和提高銷售額。
蒙牛不但贊助了多屆世界杯,也是奧運會的主要官方贊助商。
不過,雖然搶奪體育營銷高點能給品牌方帶來足夠的流量,但也需要品牌付出巨額的營銷費用。
藍瓊財經(jīng)報道稱,廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示體育營銷需要企業(yè)后續(xù)需要進行更多的資金投入和系統(tǒng)的營銷推廣計劃,才能見到效果,這個投入比例要在1:3到1:4甚至更多。
財報數(shù)據(jù)顯示,2023年,蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費用為251.92億元,同比增加12.7%,銷售費用率24.13%上漲至25.54%。其中,產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費用為75.227億元,與上年相比增加36.9%,主要由于線下銷售推廣執(zhí)行活動增加所致。
以前,蒙牛靠著營銷曾掙得盆滿缽滿。譬如2005年《超級女聲》時,蒙牛與湖南衛(wèi)視合作進行冠名。當時雖然合作費用超過1500萬元,但隨著節(jié)目爆紅,蒙牛酸酸乳的銷售額卻從7億升至25億元,早餐奶銷售由1.5億提高至10億元。
但現(xiàn)如今,大力營銷其實已經(jīng)很難給蒙牛帶來質(zhì)的飛躍增長,反而還頻頻因為出現(xiàn)翻車事件而影響口碑。
2020年,因受“227事件”影響,蒙牛本打算官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人只能不了了之,被迫將其代言的所有產(chǎn)品下架;間隔不到一個月時間,純甄代言人羅志祥出軌事件,再次令蒙!疤蓸尅保坏貌痪o急更換代言人。
今年2月,梅西因不當言行而引發(fā)了眾多球迷的不滿以及網(wǎng)友的熱議,直接給蒙牛的流量造成不小的損失。
倘若說曾經(jīng)蒙牛依靠營銷大力出圈,但如今雖然蒙牛依舊在營銷上很舍得投入,卻只能達到事倍功半的效果。
03
乳業(yè)大環(huán)境下負重前行
對于蒙牛而言,仰仗營銷,也實在由于乳業(yè)大環(huán)境很不樂觀。
今年7月,蒙牛CEO高飛在中國奶業(yè)大會上提到,中國奶業(yè)面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰(zhàn)。
自2022年以來,由于供給端過度擴張、消費端又始終萎靡不振,我國奶業(yè)就處于產(chǎn)能過剩、供大于求的行業(yè)困境中。
此前,中國農(nóng)業(yè)大學教授、國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學家李勝利就曾預測,2023年過剩的生鮮乳將超110萬噸。
據(jù)尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2024年5月,全國乳品全渠道增速為-1.4%,線下渠道增速為-3.5%。作為對比,同期,飲料全渠道增速為10.8%,線下渠道增速為9.6%。
種種大環(huán)境影響下,市場消費力明顯大不如前,白奶、鮮奶等奶制品終端銷售不暢,促使各大乳企不得不選擇實施更多的打折促銷措施。
更雪上加霜的是,國內(nèi)玉米、豆粕、進口苜蓿等飼料成本又在不斷上升,又導致成本上漲。
內(nèi)憂壓迫下,蒙牛的經(jīng)營壓力遠超從前。乳業(yè)分析師宋亮表示:“這也是蒙牛去年凈利潤下滑的重要原因之一!
更令蒙牛焦慮的是,其還頻頻因為出現(xiàn)食品安全問題登上熱搜。
2024年5月,一則“妙可藍多含有反式脂肪酸”的相關(guān)詞條登上了微博熱搜,引發(fā)網(wǎng)友爭議。
湖北長江商報報道稱,妙可藍多奶酪制品的配料表中包含的“食用油脂制品”實際就是反式脂肪酸的另一種叫法。
新聞一出,立刻引起了廣大網(wǎng)友和家長們的擔憂,紛紛質(zhì)疑其存在食品安全問題。
相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明,反式脂肪酸與心血管疾病和肥胖等慢性疾病發(fā)生率有一定關(guān)系,嬰幼兒攝入反式脂肪酸還可能影響生長發(fā)育。
面對大眾質(zhì)疑,妙可藍多官方回應稱,產(chǎn)品中并不含反式脂肪,所有產(chǎn)品的生產(chǎn)均符合國家標準,并正在關(guān)注此事,后續(xù)將及時公布結(jié)果。
此外,在第三方投訴平臺黑貓投訴平臺上,蒙牛累計投訴量高達兩千多條,主要聚焦在變質(zhì)、有異物、臨期產(chǎn)品、產(chǎn)品過期等問題。
曾經(jīng)盧敏放表示希望再造一個蒙牛,并提出了“雙千億”,但如今蒙牛似乎距離目標越來越遠。不知道換帥高飛后,蒙牛能否實現(xiàn)自己的千億夢?
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