出品/品飲匯觀察

作者/真金 

電解質(zhì)水今夏或?qū)⑴c無(wú)糖茶類(lèi)似，迎來(lái)“三國(guó)爭(zhēng)霸”時(shí)期。

從2022年底的突然爆火，電解質(zhì)水經(jīng)過(guò)一年多的沉淀與積累無(wú)論從群眾認(rèn)知、賽道寬度、品牌數(shù)量都有了較大發(fā)展。

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，電解質(zhì)水賽道從2020年到2022年電解質(zhì)飲料市場(chǎng)規(guī)模從9億增長(zhǎng)到了27億，市場(chǎng)增速超過(guò)50%。

此外，電解質(zhì)水賽道的頭部品牌的排位已經(jīng)初見(jiàn)端倪。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)證實(shí)“外星人電解質(zhì)水全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”。馬上贏的數(shù)據(jù)也顯示，盡管元?dú)馍滞庑侨说氖姓悸视兴芈�，但目前仍然是電解質(zhì)水賽道無(wú)可爭(zhēng)議的王者，而在中國(guó)默默發(fā)展22年的寶礦力水特則排在第2的位置，東鵬飲料2023年年初推出的「補(bǔ)水啦」依托著強(qiáng)大的渠道勢(shì)能快速生長(zhǎng)，位列第3。

品飲匯認(rèn)為，按照目前的勢(shì)頭來(lái)看，外星人、寶礦力水特、補(bǔ)水啦有可能也將在今夏迎來(lái)“三國(guó)殺”。

01

電解質(zhì)水“主演”：元?dú)馍?/strong>

電解質(zhì)水在中國(guó)出現(xiàn)的時(shí)代并不算晚。

1984年，健力寶就推出了中國(guó)第一款添加堿性電解質(zhì)的飲料，但當(dāng)時(shí)受消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)者認(rèn)知所限，電解質(zhì)水并未在中國(guó)市場(chǎng)掀起波瀾。

直到2022年年底，在不少專(zhuān)家的建議下，電解質(zhì)水成了防疫囤貨目標(biāo)，其概念一下子占領(lǐng)了全民心智，成為飲料行業(yè)不折不扣的“流量明星”。

但在這股流量下，最大的受益者不是在中國(guó)最早推出含電解質(zhì)飲料的健力寶，也不是從2002年就默默耕耘中國(guó)電解質(zhì)水市場(chǎng)20年的寶礦力水特，而是成立不到7年時(shí)間，2021年才正式推出電解質(zhì)水的元?dú)馍帧?/p>

作為一個(gè)從線(xiàn)上大火的品牌，元?dú)馍謱?duì)熱點(diǎn)的洞察有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。在電解質(zhì)水突然爆火后，元?dú)馍志涂焖俜磻?yīng)，在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)上打出“特殊時(shí)期，電解質(zhì)水保護(hù)你”的旗號(hào)，雖然很快就被刪除，然而這也沒(méi)能阻擋消費(fèi)者對(duì)電解質(zhì)水的搶購(gòu)熱情。根據(jù)元?dú)馍纸y(tǒng)計(jì)，在2022年12月外星人電解質(zhì)水在電商平臺(tái)的單周銷(xiāo)量環(huán)比提升1327%，到家平臺(tái)單周銷(xiāo)量環(huán)比提升1000%。12月7日~8日，到家平臺(tái)的外星人電解質(zhì)水銷(xiāo)售額暴漲2000%。

根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)研究院《2023年中國(guó)電解質(zhì)飲料行業(yè)市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，2022年元?dú)馍忠欢日紦?jù)了電解質(zhì)水的半壁江山，市場(chǎng)份額一度占據(jù)高達(dá)47%，遙遙領(lǐng)先第二名寶礦力水特的23.8%和第三名尖叫（等滲版）的16.5%。

圖源：公眾號(hào)@前瞻數(shù)據(jù)研究院

到了2023年，盡管電解質(zhì)水賽道的入局品牌增多，元?dú)馍值念^部效應(yīng)被稀釋?zhuān)庑侨穗娊赓|(zhì)水的整體表現(xiàn)也頗為強(qiáng)勢(shì)。根據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，其與第二名和第三名的差距仍然保持在三倍以上，牢牢占據(jù)電解質(zhì)水市場(chǎng)四分之一的份額，是名副其實(shí)的電解質(zhì)水賽道主角。

02

兩大副咖爭(zhēng)搶第二

在元?dú)馍种�，中�?guó)電解質(zhì)水賽道的老玩家其實(shí)是寶礦力水特跟佳得樂(lè)。

2002年，日本大冢制藥株式會(huì)社研在天津建設(shè)寶礦力水特工廠，并在2003年將產(chǎn)品正式引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。作為運(yùn)動(dòng)飲料開(kāi)創(chuàng)者的佳得樂(lè)（GATORADE），則在被百事集團(tuán)收購(gòu)后的2005年正式進(jìn)入中國(guó)。

尤其是大冢制藥旗下的寶礦力水特，通過(guò)“可以喝的點(diǎn)滴”這一營(yíng)銷(xiāo)概念，與體育、運(yùn)動(dòng)等賽事關(guān)聯(lián)，迅速在小眾圈子里面?zhèn)鞑ラ_(kāi)來(lái)。

盡管沒(méi)能如同外星人一樣迎來(lái)突然爆發(fā)，但寶礦力水特默默耕耘中國(guó)市場(chǎng)21年，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，其銷(xiāo)量每年都在穩(wěn)步上漲，2021年與2022年連續(xù)兩年銷(xiāo)售額超過(guò)6億元，成為僅次于外星人的電解質(zhì)水品牌。

而除了寶礦力水特這個(gè)老玩家，東鵬飲料推出的「補(bǔ)水啦」的市場(chǎng)表現(xiàn)更為搶眼。

自2023年年初推出電解質(zhì)水「補(bǔ)水啦」后，其在賽道上的勢(shì)頭就頗為迅速，上市不到四個(gè)月，開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)就超過(guò)了27萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)量也從2023年最初的日動(dòng)銷(xiāo)5萬(wàn)箱到2024年上半年日動(dòng)銷(xiāo)12萬(wàn)箱。

得益于「補(bǔ)水啦」的狂飆，東鵬飲料其他飲料板塊的收入有了明顯提升。東鵬飲料在2024年一季報(bào)中指出，1月~3月，東鵬飲料其他飲料收入占比由上年4.24%提升至本年10.84%，其中東鵬補(bǔ)水啦及東鵬大咖合計(jì)收入占比為6.92%。

而從馬上贏公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2023年7月份，寶礦力水特與補(bǔ)水啦的市場(chǎng)份額還有2.49倍之多，但到了2023年11月份，其差距已經(jīng)縮小到了1.22倍，寶礦力水特對(duì)補(bǔ)水啦的優(yōu)勢(shì)已不再明顯

在今年，東鵬補(bǔ)水啦的勢(shì)頭更為迅猛。7月5日其在官方平臺(tái)宣布，補(bǔ)水啦日動(dòng)銷(xiāo)突破18萬(wàn)箱。一位接近東鵬飲料的人表示，東鵬補(bǔ)水啦在2023年銷(xiāo)量超過(guò)5億元，已經(jīng)躋身整個(gè)電解質(zhì)水品類(lèi)前3，覆蓋網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)133萬(wàn)家。在2024年補(bǔ)水啦將要布局網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)200萬(wàn)+，覆蓋東鵬飲料大部分的終端渠道，銷(xiāo)售超越寶礦力水特，力爭(zhēng)2年內(nèi)沖擊電解質(zhì)水賽道第1。

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電解質(zhì)水誰(shuí)還有機(jī)會(huì)？

實(shí)際上，除開(kāi)上文提到的三家品牌，電解質(zhì)水賽道還有一批頗有實(shí)力的種子選手。

例如2005年進(jìn)入中國(guó)的佳得樂(lè)就是一個(gè)不容小覷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依托著百事可樂(lè)的資金和康師傅的渠道，佳得樂(lè)仍然有可能在電解質(zhì)水市場(chǎng)頭部品牌沒(méi)能完全確立的今天圈住自己的位置。

農(nóng)夫山泉尖叫推出的等滲版也頗具實(shí)力，畢竟2023年農(nóng)夫山泉以“尖叫”“力量帝”為代表的功能性飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.02億元，較2022年增長(zhǎng)27.7%。有行業(yè)人士估計(jì)尖叫的整體規(guī)模在30億左右，因此從運(yùn)動(dòng)飲料類(lèi)目進(jìn)入電解質(zhì)水賽道，尖叫有著多數(shù)品牌難以媲美的品牌影響力。

此外，達(dá)能旗下的脈動(dòng)也是電解質(zhì)賽道的跨界實(shí)力派，今年脈動(dòng)推出脈動(dòng)+電解質(zhì)新品，滿(mǎn)足消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)一小時(shí)所需的電解質(zhì)。近期，達(dá)能首席財(cái)務(wù)官Juergen Esser在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上就特別提到，全球飲用水和飲料業(yè)務(wù)一季度增長(zhǎng)了8.1%，這主要是由中國(guó)脈動(dòng)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的，同比增長(zhǎng)了27%。

盡管電解質(zhì)賽道一片向好，但知名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家付邦安認(rèn)為，隨著電解質(zhì)飲料市場(chǎng)快速擴(kuò)容，未來(lái)新品牌在介入電解質(zhì)飲料這一賽道，必須要有好的概念、好的包裝、好的渠道，才能分享到行業(yè)快速發(fā)展的紅利。

有業(yè)內(nèi)人士也告訴品飲匯，電解質(zhì)水賽道同質(zhì)化程度非常高，因此產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更多的是來(lái)自于研發(fā)創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈、渠道端的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能推出更具賣(mài)點(diǎn)、性?xún)r(jià)比更高的電解質(zhì)水，搶占更多的終端網(wǎng)點(diǎn)，誰(shuí)就可以在電解質(zhì)水賽道中擁有一席之地。

同時(shí)，擴(kuò)展更多的飲用場(chǎng)景、滿(mǎn)足更多的消費(fèi)需求，成為電解質(zhì)水賽道的必選題，企業(yè)要在品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面下功夫，不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的變化。