來(lái)源/筷玩思維

作者/李春婷

曾經(jīng)，和府撈面用“書(shū)房里的養(yǎng)生面”概念把吃面的形式感做到極致，成為了面食連鎖品牌的聚光點(diǎn)。

然而消費(fèi)市場(chǎng)波譎云詭，當(dāng)下高端餐飲的生意邏輯不如當(dāng)年那樣能輕松俘獲市場(chǎng)了，不論是行業(yè)標(biāo)桿，還是資本寵兒，這兩年都遭遇銷售額下降、口碑反轉(zhuǎn)、門(mén)店收縮和品牌熱度寒潮。

本身就是平民化美食的面條更是如此，滿足小眾偶爾為之的“形式感”，已然不如滿足大眾高頻消費(fèi)的“爽感”。在經(jīng)歷種種爭(zhēng)議后，和府撈面終于在這個(gè)夏天開(kāi)始高調(diào)推舉品牌煥新，并拿出一波相當(dāng)有誠(chéng)意的“降價(jià)提質(zhì)”新品。

筷玩思維(www.kwthink.cn)觀察到，這一次，和府撈面選擇去攀爬另一座餐飲行業(yè)的高山——有機(jī)食材，并通過(guò)打造優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈來(lái)把價(jià)格降下來(lái)。

中餐有機(jī)化是一個(gè)悄然形成的風(fēng)潮，中餐采用綠色食材、有機(jī)食材且實(shí)現(xiàn)平價(jià)親民，則一直鮮有品牌能做到。

此次煥新了門(mén)店和菜單的和府撈面，能否把平價(jià)有機(jī)中餐做出標(biāo)桿，帶來(lái)行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)？

性價(jià)比高端局：把價(jià)格戰(zhàn)延伸到綠色有機(jī)食材層面

所謂時(shí)勢(shì)造英雄，和府撈面一度被市場(chǎng)追捧、被資本垂青，過(guò)往的驕人業(yè)績(jī)正來(lái)自于對(duì)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮的精準(zhǔn)踩點(diǎn)。當(dāng)人們?cè)敢鉃椤梆B(yǎng)心、養(yǎng)生”概念買單，同時(shí)品牌又足夠有格調(diào)，即便價(jià)格高些，也值得一試。

只是時(shí)過(guò)境遷，高體驗(yàn)感帶來(lái)的高價(jià)格漸漸成了阻礙，當(dāng)人們開(kāi)始捂緊錢袋子、熱衷于精打細(xì)算、比價(jià)比質(zhì)后再做消費(fèi)決策時(shí)，品牌就必須做出改變，回歸日常飲食的本質(zhì)。

6月18日，和府撈面全新版本菜單正式上線，主流價(jià)格帶在16-29元之間。在新的菜單中，30元以內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)一步增加，占比已經(jīng)接近90%。

以“高端”出名的和府撈面并沒(méi)有放棄自己的調(diào)性，圍繞品質(zhì)、健康，從“書(shū)房+養(yǎng)生”變?yōu)椤坝袡C(jī)+綠色”，主打草本湯、粗糧面、有機(jī)大米砂鍋飯，但價(jià)格已經(jīng)和商場(chǎng)店的其它休閑餐飲的價(jià)格無(wú)差。

轉(zhuǎn)型來(lái)得似乎有一點(diǎn)遲，但從新菜單來(lái)看，和府撈面這一步走得雖慢，卻相當(dāng)扎實(shí)。

在和府撈面的新菜單中，不僅有有機(jī)認(rèn)證的東北大米，還有綠色認(rèn)證的驚雷筍和中國(guó)地理標(biāo)志的黑塌菜。這些食材認(rèn)證得來(lái)不易，要經(jīng)歷土地認(rèn)證、育種、加工等層層審核才能拿到，僅僅有機(jī)大米的集采價(jià)格，就是普通大米價(jià)格的3-4倍。

即便如此，顧客并沒(méi)有支付更高昂的費(fèi)用。按照會(huì)員價(jià)，只需18.4元就可以吃到香菜野筍骨湯面、25.5元可以吃到長(zhǎng)壽鄉(xiāng)黑塌菜鹵肉砂鍋飯，明星產(chǎn)品草本骨湯軟骨面的會(huì)員價(jià)降到了25.5元，招牌的酸辣湯肥牛面的會(huì)員價(jià)是23.7元，可以說(shuō)是“真香”本香了。

新品在消費(fèi)端的反應(yīng)熱烈，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)常常能看到關(guān)于和府撈面的分享或者評(píng)價(jià)，“打工人的平價(jià)食堂”“在市中心能吃到最親民價(jià)格的東西”“和府撈面承包了我的胃”等等，顧客對(duì)食材口味和性價(jià)比的驚嘆溢于言表。

吃面本身是為了飽腹、高效解決一頓正餐，如果食材新鮮健康，口味有保證，價(jià)格也親民，那么就已經(jīng)贏了一大半。

顯然，和府撈面并不想止步于此，使用了有機(jī)大米和各種地域時(shí)令的綠色食品，顯然是要把食材這一塊的標(biāo)準(zhǔn)再提高一級(jí)。在中餐中，把有機(jī)食材加入菜單的基本上都是位于北上廣深一線城市、昂貴且小眾的素食餐廳、高級(jí)餐館，連鎖化的大眾品牌并不多。

熟悉行業(yè)的人都知道，有機(jī)食材由于種植要求的特殊性，導(dǎo)致其產(chǎn)量低、成本高，一直以來(lái)都價(jià)格不菲，在普通的連鎖快餐廳幾乎難覓蹤跡，但是市場(chǎng)對(duì)承載著健康理念的綠色有機(jī)食品的需求，其實(shí)并不低，據(jù)《2023年度有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證和產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)有機(jī)產(chǎn)品銷售額高達(dá)877.6億元，中國(guó)已成為全球第四大有機(jī)農(nóng)業(yè)種植國(guó)。

在價(jià)格可以接受的前提下，越來(lái)越多人都愿意選擇貼近自然本真的食物，于是國(guó)內(nèi)盒馬這樣的生鮮巨頭，早已積極開(kāi)拓有機(jī)食材、原產(chǎn)地特色食材的市場(chǎng)了。

基于需求端和供應(yīng)端的同時(shí)發(fā)力，“把XXX的價(jià)格打下來(lái)！”成為近年來(lái)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的口號(hào)，而在生鮮零售、茶飲等領(lǐng)域，早已經(jīng)有了“把牛油果價(jià)格打下來(lái)”“把榴蓮價(jià)格打下來(lái)”“把車?yán)遄觾r(jià)格打下來(lái)”的現(xiàn)實(shí)案例。

那么，“把綠色有機(jī)食品的價(jià)格打下來(lái)”可行嗎？很難，但不是不可能。可以看到，這次和府撈面從有機(jī)認(rèn)證的大米到有機(jī)認(rèn)證的醋，其目前門(mén)店使用的食材中，超過(guò)10%使用的是有機(jī)綠色認(rèn)證的食材，部分門(mén)店內(nèi)還零售各色有機(jī)粗糧和干貨。已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭的和府撈面，宣稱會(huì)在今后解鎖更多有機(jī)食材，致力于打通全國(guó)范圍內(nèi)綠色生態(tài)食材的鏈路。

在去年12月，和府正式與如皋農(nóng)業(yè)局簽約，產(chǎn)地直采4000畝黑塌菜。未來(lái)，黑塌菜的直采數(shù)量有望達(dá)到1萬(wàn)畝，此舉對(duì)綠色有機(jī)食材產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了很大的推動(dòng)作用。

如果要貫徹有機(jī)平價(jià)戰(zhàn)略，還需要持續(xù)投入，包括尋找更多有機(jī)食材產(chǎn)地、合作經(jīng)營(yíng)、簽訂常年大單來(lái)確保低價(jià)格、穩(wěn)定供應(yīng)。

有機(jī)，可以說(shuō)是大眾對(duì)于日常飲食品質(zhì)的終極目標(biāo)。如果可以逐步擴(kuò)大有機(jī)食材在菜品中的比例，價(jià)格又能持續(xù)保持親民，那么對(duì)于本身就有品牌加持的和府撈面來(lái)說(shuō)，這對(duì)其它同等價(jià)位的簡(jiǎn)餐競(jìng)爭(zhēng)者就是降維打擊了。

基于綠色、有機(jī)認(rèn)證的食材、親民的價(jià)格，讓和府撈面在同價(jià)位餐飲的對(duì)抗中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。接下來(lái)，想要在綠色、有機(jī)食材這片高地上開(kāi)啟“高端局”，一直保持優(yōu)勢(shì)局面，和府撈面需要做的還很多。

其實(shí)，市場(chǎng)上一直以來(lái)并不缺乏成功的性價(jià)比餐飲，經(jīng)典案例就是“把西餐價(jià)格打下來(lái)”的日本意式餐飲品牌“薩莉亞”，其招牌產(chǎn)品蒜香蝸牛、烤翅、意面等產(chǎn)品，售價(jià)都不到二十元，人均消費(fèi)僅幾十塊錢。

由于出色的成本控制加上不斷增長(zhǎng)的銷售額，據(jù)薩莉亞發(fā)布的2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增至約17倍、達(dá)到72億日元，而以中國(guó)為主的亞洲地區(qū)占據(jù)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的80%，所以說(shuō)增長(zhǎng)絕大部分都來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。

2024財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)薩莉亞營(yíng)業(yè)收入為1046億日元，同比增長(zhǎng)24.8%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)59.34億日元，凈利潤(rùn)25億日元，較上年同期猛增近6倍。

在筷玩思維看來(lái)，在居民儲(chǔ)蓄意愿持續(xù)上漲的時(shí)代，餐飲業(yè)的核心打法可以濃縮為“(超級(jí))性價(jià)比+品牌(溢價(jià))”。所以，從飲品到快餐再到正餐，各家知名品牌都在紛紛俯身親民降價(jià)。

遠(yuǎn)的有喜茶和奈雪的茶價(jià)格下調(diào)、瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡的低價(jià)咖啡、慫火鍋和巴奴通過(guò)優(yōu)化菜單等方式暗中調(diào)價(jià)；近的有必勝客在廣州開(kāi)出的新店型“Pizza Hut WOW”，人均消費(fèi)幾乎“打?qū)φ邸保?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1331.aspx target=_blank class=hotwords>麥當(dāng)勞則推出“10元吃堡”活動(dòng)，呷哺呷哺新菜單套餐均價(jià)降幅超10%，鄉(xiāng)村雞4款產(chǎn)品“價(jià)格回到2008年”，各大品牌紛紛發(fā)布自己的引流“窮鬼套餐”……

大家都已經(jīng)意識(shí)到，提升性價(jià)比，更加貼近消費(fèi)者，才能適應(yīng)餐飲市場(chǎng)的“新常態(tài)”。

中餐有機(jī)化兵馬未動(dòng)，優(yōu)質(zhì)高效供應(yīng)鏈糧草先行

降價(jià)容易，降價(jià)后還能持續(xù)盈利、保持經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，這才是關(guān)鍵，何況降價(jià)的前提還是品質(zhì)不降反升。

要想避免“賠本賺吆喝”的純粹價(jià)格戰(zhàn)，就要對(duì)成本進(jìn)行精細(xì)化控制。當(dāng)下餐飲的兩個(gè)最大成本項(xiàng)就是房租和食材成本。

可以看到，和府撈面新店型雖然還能看到濃濃的書(shū)香門(mén)第的氛圍，但其根本上已經(jīng)回歸了休閑簡(jiǎn)餐的規(guī)模，變?yōu)楦屿`活、簡(jiǎn)約的門(mén)店形式。換個(gè)角度來(lái)看，其新店型的房租、裝修成本也得以更好把控。這一部分較容易快速落地，降本增效的成果也立竿見(jiàn)影。然而，對(duì)于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)影響更深遠(yuǎn)的食材成本控制，就需要更有前瞻性、更全面的規(guī)劃。

作為國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)單筆融資金額最大的中餐品牌，和府撈面重金打造了自己的央廚和供應(yīng)鏈。

兵馬未動(dòng)、糧草先行。據(jù)筷玩思維了解，和府撈面已經(jīng)建立了近10萬(wàn)平方米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園，專職負(fù)責(zé)本品牌的食材自采、新品自研、產(chǎn)品自產(chǎn)和食安品控，自有央廚已經(jīng)做到所有食材在生產(chǎn)全鏈路透明、可追溯。

為了踐行“好食材敢透明”的品牌態(tài)度，和府撈面甚至還在著手打通“前店后廠”，致力于讓消費(fèi)者可以通過(guò)門(mén)店的可視系統(tǒng)，看到中央廚房是如何一鍋一鍋地熬制骨湯、菜品是如何生產(chǎn)出來(lái)、如何將傳統(tǒng)的手藝與現(xiàn)代的工業(yè)化結(jié)合，進(jìn)而打造出安全高效的產(chǎn)品的。

更重要的是，和府自有央廚的建設(shè)和供應(yīng)鏈的升級(jí)，使其可以穩(wěn)定地規(guī)�；伞１热�，和府與如皋農(nóng)業(yè)局簽約，在產(chǎn)地直采4000畝黑塌菜，這一數(shù)量有望陸續(xù)擴(kuò)大到10000畝。這樣的集采方式更有議價(jià)優(yōu)勢(shì)，更能掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，這也成就了和府的“高質(zhì)量供給”。

除此之外，自有央廚還可實(shí)現(xiàn)菜品定制化，在提升供應(yīng)鏈議價(jià)能力的同時(shí)，還可在食材品質(zhì)、環(huán)境衛(wèi)生、烹飪操作等環(huán)節(jié)強(qiáng)把控，以此進(jìn)一步強(qiáng)化食安保障。

對(duì)于這個(gè)自有央廚的供應(yīng)能力，根據(jù)和府撈面的推算，可支撐其未來(lái)5-10年的門(mén)店發(fā)展以及在全國(guó)范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。

至此，“有機(jī)食材，放心不貴”就不是一句空話，而是有實(shí)實(shí)在在的支撐體系。隨著和府撈面不斷開(kāi)發(fā)出自定義新品，綠色有機(jī)食材的種類數(shù)量增多，相比于同類型品牌的你無(wú)我有、你有我廉，價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步放大。

品牌破局才能得下沉市場(chǎng)，得下沉市場(chǎng)者得天下

總的來(lái)看，不論是簡(jiǎn)化門(mén)店，還是降價(jià)提質(zhì)、走親民路線，和府撈面都在透露著一個(gè)信號(hào)：全面轉(zhuǎn)型，深耕下沉市場(chǎng)。

此時(shí)的下沉市場(chǎng)并非單純的三四線城市市場(chǎng)，而是整個(gè)消費(fèi)降級(jí)、大家理性消費(fèi)后的城市各個(gè)角落追求極致性價(jià)比的消費(fèi)人群。

和府撈面充分利用了自身積累多年的高端養(yǎng)生面的品牌心智，再通過(guò)降價(jià)和食材有機(jī)化雙向發(fā)力，把新模型快速插進(jìn)下沉市場(chǎng)的靶心。

這次破局，和府撈面顯然是先謀而后動(dòng)的。

為了擴(kuò)大影響力，和府撈面這次也大搞“免費(fèi)吃”活動(dòng)，通過(guò)微信公眾號(hào)和小程序在6月末、7月初期間，“無(wú)套路”地送出了累計(jì)12萬(wàn)份新品主食免費(fèi)兌換券。

免費(fèi)券一搶而空，這群活躍的幸運(yùn)兒有相當(dāng)一部分是未來(lái)的潛在顧客。和府撈面似乎很有信心通過(guò)產(chǎn)品本身的實(shí)力俘獲這部分嘗鮮者，并給自己積累下為數(shù)萬(wàn)計(jì)“有機(jī)不貴”的優(yōu)秀口碑。

目前來(lái)說(shuō)，從主打綠色有機(jī)認(rèn)證食材還能保持親民價(jià)的這兩點(diǎn)上，能與和府撈面對(duì)標(biāo)的國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有，甚至在全球連鎖快餐領(lǐng)域都沒(méi)有接近的，倒是可以和美國(guó)漢堡連鎖巨頭Shake Shack進(jìn)行對(duì)照。

因?yàn)镾hake Shack也是定位于健康概念，主打的產(chǎn)品是無(wú)激素牛肉漢堡，并因此在美國(guó)深受歡迎，其估值最高達(dá)到80億美金，最近幾年也把門(mén)店開(kāi)到了中國(guó)。

和府撈面走的當(dāng)然不是Shake Shack在中國(guó)的高端西式快餐的小眾餐飲路線，但也的確看到了未來(lái)綠色有機(jī)食材在快餐領(lǐng)域的長(zhǎng)期機(jī)遇并開(kāi)始率先布局。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它最難的點(diǎn)在于如何穩(wěn)定地通過(guò)高質(zhì)量的餐飲供給跑馬圈地，最終實(shí)現(xiàn)先人一步拿下這個(gè)極富前景的“平價(jià)有機(jī)”市場(chǎng)。

結(jié)語(yǔ)

在過(guò)去的三年里，和府撈面可以說(shuō)經(jīng)歷了一段在外界看來(lái)的“至暗時(shí)刻”，但從這一次橫空出世的一套高端局新玩法、新舉措來(lái)看，它似乎在低身蟄伏時(shí)，準(zhǔn)備好了蓄力一搏。

我國(guó)的第二產(chǎn)業(yè)中的高科技產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)以及第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)、種植業(yè)都已經(jīng)躋身世界前列，然而第三產(chǎn)業(yè)特別是服務(wù)業(yè)中的餐飲業(yè)，和世界一流水平相比，卻還仍有較大差異。

如果和府撈面能夠順利通過(guò)這次變革，真正把平價(jià)的綠色有機(jī)普及開(kāi)來(lái)并和中式快餐連鎖完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和社會(huì)效益的雙向增長(zhǎng)，這對(duì)于中國(guó)餐飲業(yè)整體水平勢(shì)必會(huì)形成一次不小的撼動(dòng)。

未來(lái)，高水平的供應(yīng)鏈管理會(huì)是各大品牌愈發(fā)激烈的角力點(diǎn)，和府撈面能否持續(xù)發(fā)力、重新牢牢把握住市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，筷玩思維對(duì)此也將持續(xù)關(guān)注。