6月27日-28日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024聯(lián)商網(wǎng)大會在湖南長沙步步高福朋喜來登酒店隆重啟幕。

本次大會以“信任”為主題，攜手行業(yè)一起探討美好企業(yè)的初心、愿景、戰(zhàn)略、策略和方法。

胖東來董事長于東來、步步高董事長王填、老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒、金鷹國際商貿(mào)集團(tuán)董事長王恒、聯(lián)華股份總經(jīng)理種曉兵以及《奇葩說》第七季導(dǎo)師華東師范大學(xué)紫江特聘教授劉擎等重磅嘉賓紛紛出席大會，共話行業(yè)美好。

會上，聯(lián)商網(wǎng)顧問馬琳做了主題為《泰國購物中心深度觀察》的分享。在他看來，商場主題布置與零售空間要進(jìn)行更多交互與植入，商場固然是引流的關(guān)鍵，零售則是聚流與交流的體現(xiàn)。商業(yè)運(yùn)營“輕”很重要，首先裝修成本要輕，使用的材質(zhì)要輕，運(yùn)營和商業(yè)的味道要輕，恰恰是輕讓我們感覺到泰國商業(yè)的舒適。泰國商業(yè)中，沒有人群細(xì)分高端消費(fèi)顧客，而是全方位的去聚流，高級的品質(zhì)感與人間煙火氣達(dá)到平衡。

聯(lián)商網(wǎng)顧問馬琳

以下是馬琳演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

為何泰國商業(yè)如此火爆？

首先要講泰國面向全球開放，它算是整個(gè)亞洲最早向全球開放的旅游型城市，所以相對來講其在做商業(yè)方面是比我們更超前的，并且全球到泰國去旅游的人很多，所以商業(yè)包容性也會更大，每個(gè)商業(yè)也都有自己非常獨(dú)特精彩且拒絕雷同和抄襲的特性，他們非常拒絕復(fù)制粘貼，像尚泰集團(tuán)在泰國有1500家，相當(dāng)于1500家購物中心、百貨，但是他們要求的是每家必須是獨(dú)立設(shè)計(jì)獨(dú)立運(yùn)營的，沒有所謂的連鎖性和粘貼性。城市歷舊，商業(yè)翻新，別出心裁，內(nèi)容為王。

今天分享兩部分內(nèi)容，一是泰國商業(yè)的相關(guān)概述，二是介紹下最新的泰國商業(yè)。

我們來看一下打造商業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵問題：商場空間引流是如何形成的？如何進(jìn)行零售引流？商場展陳是否真的有效？是否花了錢一定可以達(dá)到預(yù)期效果？ 

很多商業(yè)在進(jìn)行改造之前其定位可能會比較模糊，在改造過程中會出現(xiàn)七七八八的問題，最后落地之后也是大打折扣。商場空間除了可租賃的區(qū)域以外，還能具備哪些功能？顧客的目的性消費(fèi)如何巧妙被打破？現(xiàn)在很多人去商場消費(fèi)、體驗(yàn)，具有目的性，已經(jīng)沒有逛的內(nèi)容了。合理利用空間，同時(shí)建立有標(biāo)志性內(nèi)景的高差結(jié)構(gòu)，這個(gè)高差相當(dāng)于室內(nèi)高差結(jié)構(gòu)，增加空間理念層次感。

“輕”很重要，首先裝修成本要輕，使用的材質(zhì)要輕，運(yùn)營和商業(yè)的味道要輕，恰恰是輕讓我們感覺到泰國商業(yè)的舒適。泰國商業(yè)中，沒有人群細(xì)分高端消費(fèi)顧客，而是全方位的去聚流，高級的品質(zhì)感與人間煙火氣達(dá)到平衡。

未來感的創(chuàng)造不可太過未來，畢竟沒有太多想象空間，人對沒有見過的東西很難產(chǎn)生共鳴和想象。當(dāng)回歸消費(fèi)本源的時(shí)候，我們會發(fā)現(xiàn)所謂未來的創(chuàng)造只是創(chuàng)新，但是不能脫離我們的想象和感知，給顧客和商品更多的交流，別讓空間局限了想象。

除了在空間里增加高差，一個(gè)地面高差，一個(gè)天花高差，讓整個(gè)空間看上去層次更多更有趣，另外在空間里，減少所謂的裝飾裝修成本，增加運(yùn)營的變化以及商品變化，增加有趣的裝置，讓整個(gè)空間形成更加有包容性的完整商業(yè)空間。

泰國人非常擅用色彩，什么叫通體空間，天花、墻壁、地面基本一個(gè)色，通體空間最大好處是可以讓更小的空間看上去更大，空曠的空間看上去更緊湊，所以是一個(gè)全飽和性的色彩結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在很多品牌零售也在嘗試性利用通體空間打造自己的商業(yè)空間。

泰國人在做商業(yè)時(shí)，非常愿意“借風(fēng)”，他們的理念是牛的品牌，一線品牌不用商業(yè)做過多推廣，自己本身就是宣傳點(diǎn)，但大部分商業(yè)都是需要讓更多人認(rèn)知的，所以他們在“借風(fēng)”行為下，商場會有主題性商業(yè)區(qū)，這個(gè)主題商業(yè)區(qū)和傳統(tǒng)意義上，男裝、女裝、化妝品不一樣，是通過話題性把相對應(yīng)的品牌、產(chǎn)品組織在一起，形成一個(gè)小的聚流現(xiàn)象。

消費(fèi)體驗(yàn)新主張，一覽無余的空間，既有空曠感，又有壓迫感�，F(xiàn)在國內(nèi)很多商業(yè)空間真的可以做到一覽無余，一覽到無聊的狀態(tài)，進(jìn)到商場基本把一層都可以看得差不多�，F(xiàn)在的人逛商場主要是沒的選擇，尤其北方城市，很多顧客冬天到商場來，大部分是因?yàn)槔錄]地方去。 

現(xiàn)在很多人在線下體驗(yàn)消費(fèi)更多的是去獵奇，知名度高的品牌，極致單品，基本都是線上可以直接購買，并且可以長期購買。品牌LOGO不再選擇商品，不再具有絕對的必要性。因?yàn)楝F(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)品牌同化，產(chǎn)品同化，內(nèi)容同化，已經(jīng)是一個(gè)絕對痛點(diǎn)了，零售品牌在商場的固定空間與固定位置固定了流量和內(nèi)容。

雖然有些商業(yè)做了調(diào)整，但人氣依然少，原因是商品不夠吸引人，不夠刺激。另外，商品與顧客之間不能形成無介質(zhì)交流。

我們來看看泰國最新商業(yè)，打破原有很多邏輯，泰國人非常擅用強(qiáng)化中導(dǎo)，把一些引流性強(qiáng)的，視覺沖擊力高的，全部放置在中導(dǎo)區(qū)域，邊廳全開放制，形成一個(gè)一個(gè)小的回字形動線，形成更多交互的動線。

泰國人規(guī)劃商場跟我們不一樣的是，我們一般規(guī)劃商業(yè)矩陣時(shí)，要考慮主力店、主力業(yè)態(tài)、主力品牌是什么。泰國人的操作方式完全是反著的，先把空間里的死角、盲區(qū)解決掉，所以我們會發(fā)現(xiàn)泰國人非常擅用的是把盲區(qū)作為主力區(qū)，做強(qiáng)制動線，作為必打卡區(qū)域。 

商場空間不可能只做主題，顧客不僅僅只是觀眾，商場空間做主題，零售空間做內(nèi)容，強(qiáng)化中導(dǎo)區(qū)域，邊廳區(qū)域，以及外放區(qū)域，公共區(qū)域要做更多維的聯(lián)動。商場主題布置與零售空間進(jìn)行更多交互與植入，商場固然是引流的關(guān)鍵，零售則是聚流與交流的體現(xiàn)。

零售品牌發(fā)展的大趨勢是新域流量，品牌零售的關(guān)鍵詞是內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品優(yōu)先、多種聯(lián)名、個(gè)體品牌。個(gè)體品牌現(xiàn)在屬于后疫情時(shí)代一個(gè)全新的產(chǎn)物，利用個(gè)人IP形成更有趣的快速品牌價(jià)值，或者單品價(jià)值。品牌力求最大化的全新展示，剛才說了，之前我們都在說連鎖統(tǒng)一形象，現(xiàn)在各大品牌要求千店千面，產(chǎn)生不同的變化，傳統(tǒng)零售品牌品類需要逐步提升甚至替換，零售業(yè)態(tài)要更加豐富和多元化。

這里要注意一點(diǎn)，極致單品，賣得好的品牌都有自己的極致單品，越是產(chǎn)品豐富度高、變化度高的，最后庫存壓力越大，死得越快，因?yàn)闆]有自己的核心產(chǎn)品，不能形成極致。

快銷零售與慢銷零售的比例決定了顧客群體，現(xiàn)在我們已經(jīng)不提快銷了，因?yàn)榭熹N已經(jīng)全部被線上占領(lǐng)，線下基本都是感受慢銷體驗(yàn)，線上載體必須過硬，零售之間相互借東風(fēng)。所以文化輸出要配合零售產(chǎn)品的對應(yīng)人群，市場潮流要首當(dāng)其沖。

顧客關(guān)注更多的是價(jià)格還是價(jià)值？是價(jià)格，價(jià)值再高，性價(jià)比再高，一看價(jià)格，瞬間心都涼透了，興趣的誘發(fā)決定了客人對于價(jià)值和價(jià)格之間的恒定。

泰國商業(yè)定位和我們不太一樣，他們不太定位百貨還是購物中心，他們會有幾種所謂的商業(yè)稱謂，第一社區(qū)商業(yè)，這個(gè)社區(qū)商業(yè)和國內(nèi)社區(qū)商業(yè)完全是兩個(gè)概念，國內(nèi)社區(qū)商業(yè)基本是為大住宅做配套的。

泰國人做社區(qū)商業(yè)指的是什么？首先是平價(jià)消費(fèi)場所，里面沒有所謂重奢，都是很平價(jià)的商品，很便宜。然后弱化零售，里面看不到特別強(qiáng)勢的零售品牌，零售是以最為自由的狀態(tài)在內(nèi)場出現(xiàn)。強(qiáng)化功能與慢經(jīng)濟(jì)，室內(nèi)室外聯(lián)動，獨(dú)特的空間享受，性價(jià)比與消費(fèi)品質(zhì)。泰國人做社區(qū)商業(yè)，希望把商場做成自己的社群以及社區(qū)行為，不做執(zhí)行配套。

剛才說完社區(qū)商業(yè)，再看自主編輯，對泰國人來講，自主編輯是非常重要的一種商業(yè)載體，因?yàn)樗蚱扑械膫鹘y(tǒng)形式，包括招商�，F(xiàn)在傳統(tǒng)商業(yè)一層一定要放主力品牌，泰國人把一層放了超市，還有無邊界的高流量餐飲區(qū)，因?yàn)榭梢愿焖俑嗟木哿�，向上再做分流�?/p>

大家發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)了嗎？泰國人打造室內(nèi)景觀和街區(qū)的時(shí)候愿意用具像空間還是愿意用抽象空間，應(yīng)該是抽象空間，國內(nèi)很多具像空間要選擇位置，具像空間不是不好，可以放在室外或者高樓層區(qū)，但是低差區(qū)，盡量以抽象空間做主導(dǎo)。

看似簡單粗暴的操作，可以快速解決痛點(diǎn)，最好的空間位置用來階段性的搶引流，因?yàn)楹玫奈恢茫玫钠放�，不用特殊的去�?qiáng)調(diào)，最不好的空間位置用來做長期化的搶引流，剛需型的商業(yè)還有強(qiáng)制動線必須解決空間最不好的問題，每個(gè)空間都有死角和弊端。無邊界商業(yè)區(qū)域組合交互用來引流，剛需型商業(yè)多巴胺式的強(qiáng)引流、強(qiáng)聚流，創(chuàng)造無中生有的室內(nèi)松馳感，景觀用來引流聚流，弱化顧客細(xì)分畫像，作為商業(yè)來講應(yīng)該有更大的客群包容性。

商業(yè)考察提煉的亮點(diǎn)和看點(diǎn)就是空間如何巧妙布局以打破傳統(tǒng)的形式，增加更加有趣的功能型、趣味型商業(yè)空間。此外，要注意空間設(shè)計(jì)與視覺設(shè)計(jì)的完美體現(xiàn)，搭建場景在購物中心中的完美體現(xiàn)，主題街區(qū)如何做到超級的引流和吸客，還有一定要把慢生活和要表達(dá)的，充分與顧客進(jìn)行交流。