出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二 

編輯/蔡建楨

相較于東方甄選、辛選、交個(gè)朋友，美ONE更傾向于一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)MCN機(jī)構(gòu)。

從知名度來(lái)看，美ONE屬于那個(gè)最“默默無(wú)聞的幕后運(yùn)作者”，隨著包括李佳琦在內(nèi)的幾乎所有大主播的吸金能力進(jìn)入平緩發(fā)展甚至是下降階段，美ONE不能再一如既往地將所有的品牌資產(chǎn)押在超級(jí)主播身上，或者說(shuō)，美ONE需要從幕后走到臺(tái)前。

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美ONE優(yōu)選，羞答答的自營(yíng)之路

6月15日，美腕優(yōu)選店鋪在天貓上線，其首頁(yè)上的數(shù)款產(chǎn)品上線過(guò)李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等商品。

美腕優(yōu)選的上線，充滿了羞答答欲言又止的意味。

美ONE方面表示，該自有品牌和直播間其他產(chǎn)品一樣，會(huì)通過(guò)美ONE團(tuán)隊(duì)的多輪選品、多重審核，以及QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的品控篩選而出。公司會(huì)將多年積累的招商、選品、質(zhì)檢、合規(guī)、售后等經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)消費(fèi)者需求的了解運(yùn)用其中。

到目前為止，美腕優(yōu)選天貓旗艦店鋪粉絲數(shù)不足千人，僅上架了5件商品，選品主要從日用百貨商品起步，其中爆款洗衣凝珠月銷已超過(guò)1000件，未來(lái)待上線的商品還包括洗臉巾、垃圾袋、干發(fā)帽等。只有五件商品，商品屬性與李佳琦直播間的帶貨品類保持一致，主打家用日常。

美腕優(yōu)選上線雖然被大量媒體捕捉到，但事實(shí)上其并沒(méi)有進(jìn)行任何宣傳推廣，李佳琦在直播中抽象地表示：“中國(guó)現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，很多大家熟悉的國(guó)際大牌都是中國(guó)制造，來(lái)自中國(guó)工廠。這些工廠，可以說(shuō)是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家�！�

美ONE方面對(duì)這一新銷售模式也沒(méi)有更深入的信息解讀，譬如關(guān)于定位方向，GMV目標(biāo)等。

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美ONE努力“去李佳琦化”？

幾乎每個(gè)大牌直播間都有自營(yíng)品牌，東方甄選就不用說(shuō)了，純粹自營(yíng)，聚焦于農(nóng)產(chǎn)品；辛巴旗下有“辛選”品牌；小楊哥旗下的“三只羊”上線自有品牌“小楊臻選”，聚焦低客單價(jià)商品。截至目前，小楊臻選累計(jì)銷量已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)單。

美ONE的自營(yíng)品牌不僅出現(xiàn)得比較晚，可能讓美ONE更為糾結(jié)的是，美腕優(yōu)選在本質(zhì)上是寄希望于獨(dú)立成長(zhǎng)，拋開(kāi)李佳琦的流量加持。但是，缺少了李佳琦的助推，這一自營(yíng)旗艦店又實(shí)在難以迅速突圍。

到目前來(lái)看，無(wú)論是美腕優(yōu)選的Logo還是商品詳情頁(yè)，其都在有意規(guī)避了“李佳琦”標(biāo)簽，明顯要將其打造成全新的獨(dú)立品牌。

天眼查信息顯示，美腕優(yōu)選天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)者為“冰吉零(上海)貿(mào)易有限公司”。該公司于今年3月20日剛剛成立，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。經(jīng)營(yíng)范圍包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易代理、軟件開(kāi)發(fā)、第二類醫(yī)療器械銷售、貨物進(jìn)出口、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)、第二類增值電信業(yè)務(wù)等。法定代表人、執(zhí)行董事均為美腕創(chuàng)始人戚振波，由Live Lively Limited間接100%持股。

對(duì)美ONE來(lái)說(shuō)，李佳琦標(biāo)簽太強(qiáng)大，光芒太盛。美ONE從未停止尋求李佳琦之外的發(fā)展路徑。2020年10月，美ONE在李佳琦直播間外推出奈娃家族直播間；2022年11月，美ONE又推出所有女生直播間。

無(wú)論是“奈娃家族”還是“所有女生”，其實(shí)都無(wú)法撇開(kāi)李佳琦的影響力。而這可能恰恰正是美腕優(yōu)選此次低調(diào)上線，讓外界深感“羞答答”的原因。

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自營(yíng)品牌成為直播機(jī)構(gòu)的“必由之路”？

直播機(jī)構(gòu)要想讓自營(yíng)品牌面向終端具有競(jìng)爭(zhēng)力，重資產(chǎn)自建供應(yīng)鏈就繞不開(kāi)去。東方甄選可能是所有直播機(jī)構(gòu)中自營(yíng)產(chǎn)品盤(pán)做得最成功的代表。

6月20日，有媒體報(bào)道，2024下半財(cái)年(2023年12月至2024年5月)，東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV達(dá)36億元，同比增長(zhǎng)108%。

截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)已經(jīng)超過(guò)400款，其中80%是農(nóng)產(chǎn)品，同期在售的自營(yíng)產(chǎn)品超過(guò)260款。用戶方面，自營(yíng)品總用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)人。

東方甄選的自營(yíng)商品正不斷從農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)展到多品類，包括礦泉水、夏涼被、甚至服飾等。

財(cái)報(bào)顯示，去年下半年，東方甄選其進(jìn)行了倉(cāng)儲(chǔ)能力的升級(jí)，并增加青島、昆山、新疆倉(cāng)擴(kuò)展倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，做到常溫發(fā)貨國(guó)內(nèi)覆蓋99%以上，冷鏈發(fā)貨國(guó)內(nèi)覆蓋97%以上。東方甄選在發(fā)布2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)時(shí)表示，凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于增加了大量的銷售和營(yíng)銷開(kāi)支，這部分支出從上年同期的2.3億元同比增長(zhǎng)145%，達(dá)到了5.6億元。增加的支出被解讀為其在供應(yīng)鏈端——包括源頭采購(gòu)優(yōu)化以及倉(cāng)儲(chǔ)配送方面的投入。

眾所周知，無(wú)論線上電商還是線下傳統(tǒng)超市，自有品牌可以“去中間化”，實(shí)現(xiàn)盡可能高的毛利率，增加實(shí)際收入；另一方面，對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，推出自營(yíng)品牌也有助于開(kāi)辟新的商業(yè)變現(xiàn)路徑，減少對(duì)頭部主播的依賴。

到目前來(lái)看，美腕優(yōu)選可能受制于供應(yīng)鏈能力，其推出的自營(yíng)商品屬于“品牌聯(lián)營(yíng)”，在產(chǎn)品標(biāo)簽中同時(shí)標(biāo)注了美腕以及合作伙伴品牌的logo圖案。

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李佳琦“失速”

頭部主播的吸金能力正在下降，李佳琦也不能例外。

今年618期間，有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)顯示李佳琦預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億，猛降了46%。主要品牌中，珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

雖然下降46%，但一日直播銷售額依然達(dá)到了驚人的26億多，頭部大主播的影響力依然不容小覷。

近年來(lái)，李佳琦的GMV數(shù)據(jù)呈現(xiàn)穩(wěn)步下降態(tài)勢(shì)，一方面由于線上直播間消費(fèi)人群的日益成熟；另一方面來(lái)自品牌自播以及大量中小主播造成的與超級(jí)主播之間的流量平權(quán)。

2022年雙11預(yù)售首日，李佳琦銷售額高達(dá)123億元。但到了2023年雙11，銷售額卻暴跌至95億元，創(chuàng)下了過(guò)去三年的新低。

同樣地，2021年618，李佳琦直播間的預(yù)售首日GMV估計(jì)約為為25.65億元；到了2022年618，這一數(shù)據(jù)猛增到41億元；而在2023年的618，雖有所增長(zhǎng)達(dá)到49.77億元，但今年618的數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了大幅下跌，僅為26.75億元，幾乎腰斬。

人紅是非多，超級(jí)主播稍有不慎的“口誤”往往會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

去年的花西子眉筆事件，李佳琦“背刺打工人”的爭(zhēng)議傷了眾多粉絲的心，一夜之間掉粉高達(dá)60萬(wàn)。此后，李佳琦的直播間成為是非之地，不斷有黑粉和負(fù)面評(píng)論涌現(xiàn)，如售賣(mài)新中式上衣被質(zhì)疑仿佛“壽衣”，以及被指地域歧視的爭(zhēng)議。這些事件導(dǎo)致李佳琦的微博粉絲數(shù)量持續(xù)下跌，從曾經(jīng)的最高點(diǎn)3043.5萬(wàn)粉絲減少至目前的2805萬(wàn)左右，累計(jì)流失了230萬(wàn)粉絲。

此次美腕優(yōu)選的上線，是美ONE新的嘗試，但是作為一家更擅長(zhǎng)打造超級(jí)主播的專業(yè)型MCN機(jī)構(gòu)，美ONE從幕后轉(zhuǎn)向前臺(tái)親自下場(chǎng)做自營(yíng)，面臨的挑戰(zhàn)可不是一點(diǎn)半點(diǎn)。