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撰文/顧青云

短短兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)咖啡就完成了從“9塊9時(shí)代”向“6塊6時(shí)代”的過(guò)渡，速度不可謂不驚人。

連鎖咖啡品牌的價(jià)格下探，比預(yù)料中來(lái)得更快。

5月底，庫(kù)迪才宣稱(chēng)其“9.9元促銷(xiāo)已做好延續(xù)3年準(zhǔn)備”;6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖就再次降價(jià)，店內(nèi)包括意式、茶咖、果咖、咖啡圣代、果茶等5大品類(lèi)十幾款產(chǎn)品“全場(chǎng)6塊6封頂”。

短短兩年時(shí)間，國(guó)內(nèi)咖啡就完成了從“9塊9時(shí)代”向“6塊6時(shí)代”的過(guò)渡，速度不可謂不驚人。

6塊6的挑戰(zhàn)者已經(jīng)出現(xiàn)，9塊9的庫(kù)迪卻還未止住閉店的步伐。

不止一位網(wǎng)友近期在社交平臺(tái)上反映“自家附近的庫(kù)迪閉店不干了”：有的店自五一放假后再也沒(méi)開(kāi)；有的店則因營(yíng)業(yè)額抵不住租金不得已關(guān)門(mén)了...... 5月底還對(duì)價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)在必爭(zhēng)的庫(kù)迪，似乎有了“松動(dòng)”跡象。

圖源：小紅書(shū)

6月12日的一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波透露，“9.9活動(dòng)”預(yù)期會(huì)持續(xù)三年，但是不排除會(huì)提前結(jié)束。“

這位咖啡價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，正迎來(lái)新的市場(chǎng)考驗(yàn)。

增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正酣，庫(kù)迪會(huì)不會(huì)是“陪跑者”？

得益于星巴克、瑞幸等走在前面的品牌提前完成的市場(chǎng)教育，加之大健康風(fēng)潮的涌入強(qiáng)化了大眾對(duì)“咖啡提升代謝”的標(biāo)簽，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)勢(shì)頭正猛。

咖啡外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)某種程度上印證了這一點(diǎn)�？чT(mén)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示：2023年咖啡品類(lèi)外賣(mài)訂單量同比增速達(dá)99.4%。

增量市場(chǎng)從來(lái)不缺想要來(lái)分一杯羹的玩家。整個(gè)市場(chǎng)看似能容納覆蓋不同需求人群的玩家，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、市場(chǎng)步入成熟，留下來(lái)的只會(huì)是那些真正有實(shí)力的品牌，其余玩家則更可能淪為“陪跑者”。

而從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)看，面對(duì)背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖更具競(jìng)爭(zhēng)力的6塊6，庫(kù)迪咖啡可能會(huì)在低價(jià)市場(chǎng)陷入被動(dòng)。

眾所周知，庫(kù)迪的低價(jià)策略是品牌完成早期擴(kuò)張的殺手锏。但目前，“點(diǎn)啥啥沒(méi)有”的現(xiàn)象已經(jīng)在勸退部分奔著庫(kù)迪低價(jià)而來(lái)的消費(fèi)者。以至于在幸運(yùn)咖官宣6塊6的相關(guān)文章下，有用戶(hù)吐槽道“庫(kù)迪3.3折又如何，想點(diǎn)哪個(gè)都沒(méi)有……”

圖源：微信公眾號(hào)

去年，庫(kù)迪曾憑借常態(tài)性低價(jià)活動(dòng)，完成過(guò)日杯量近400杯、單月拓店近1000家的亮眼成績(jī)。但今年，這些風(fēng)光均已不再。根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫(kù)迪周杯量預(yù)估，三月初庫(kù)迪的日均杯量已經(jīng)創(chuàng)下階段新低，只有128杯。

與此同時(shí)，門(mén)店似乎也步入了負(fù)增長(zhǎng)階段。極海品牌在4月28日的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天庫(kù)迪咖啡閉店數(shù)量為250家，相當(dāng)于每一天都有將近3家門(mén)店關(guān)閉。

可以預(yù)見(jiàn)到，若庫(kù)迪還不及時(shí)作出調(diào)整，可能將難以避免淪為陪跑者的命運(yùn)。

消費(fèi)者至上時(shí)代，咖啡品牌如何邁步長(zhǎng)青？

在這個(gè)消費(fèi)者至上的新消費(fèi)時(shí)代，品牌想邁步長(zhǎng)青，關(guān)鍵是如何提升品牌力以成為用戶(hù)消費(fèi)決策的“第一選擇”。

而具體到咖啡品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不開(kāi)的兩道考題。

與其他消費(fèi)品不同的是，咖啡茶飲產(chǎn)品有明顯的單價(jià)低、復(fù)購(gòu)高的特征。故而，產(chǎn)品力是其長(zhǎng)久立于市場(chǎng)不可或缺的能力。

瑞幸得以成功加入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，離不開(kāi)其產(chǎn)品力足夠“能打”。瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵，上市首日銷(xiāo)量就突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元。王牌單品生椰拿鐵更是在推出三周年之際，仍完成了“銷(xiāo)量突破7億杯”的好成績(jī)。

可從消費(fèi)端的反饋來(lái)看，庫(kù)迪在產(chǎn)品力層面相對(duì)欠缺。

從早期小有水花的潘帕斯藍(lán)系列到之后備受期待的米咖系列，庫(kù)迪離爆品總是差了一口氣。不僅如此，旗下產(chǎn)品還深陷“難喝、配料敷衍”等數(shù)個(gè)爭(zhēng)議，必然近期推出的新品楊梅氣泡冰萃，上架沒(méi)幾天，就有人吐槽“因口碑太差已被強(qiáng)制下架”。

圖源：小紅書(shū)

結(jié)合此前在庫(kù)迪門(mén)店前員工曝出的“換個(gè)底料改個(gè)名字就是一款新品”，也就不難理解庫(kù)迪為何未能捧出爆品、摘不掉“難喝”標(biāo)簽。

產(chǎn)品研發(fā)不上心，消費(fèi)者自然難買(mǎi)單。

圖源：小紅書(shū)

此次幸運(yùn)咖的強(qiáng)勢(shì)入局，表明咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)不少實(shí)力選手與庫(kù)迪分食蛋糕。這之中，一場(chǎng)圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)的較量必不可少。

正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō),供應(yīng)鏈?zhǔn)俏磥?lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心,供應(yīng)鏈的完整度決定了企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)“灼識(shí)咨詢(xún)”的報(bào)告，蜜雪冰城作為在國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最早設(shè)立中央工廠的企業(yè)，擁有業(yè)內(nèi)最大和最完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等核心環(huán)節(jié)。

與幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城強(qiáng)大供應(yīng)鏈不同，庫(kù)迪的這一短板尚未補(bǔ)齊。

去年7月，庫(kù)迪就曾宣布投資2億美元在安徽當(dāng)涂創(chuàng)建該品牌全球第一個(gè)供應(yīng)鏈基地，并表示該供應(yīng)鏈基地將于去年下半年投入運(yùn)營(yíng)。結(jié)果一直到今年1月30日，首個(gè)項(xiàng)目“庫(kù)益包裝”才勉強(qiáng)投產(chǎn)。

4月29日，庫(kù)迪再次宣布庫(kù)迪安徽供應(yīng)鏈基地正式投產(chǎn)。但據(jù)“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”報(bào)道，直到4月中旬，庫(kù)益包裝生產(chǎn)線所需的120名工人中，僅成功招募了90名，其余項(xiàng)目均尚無(wú)投產(chǎn)消息。

而且，即便在有項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)的情況下，庫(kù)迪“點(diǎn)啥啥沒(méi)有”的現(xiàn)象依然存在。網(wǎng)友曬出的點(diǎn)單截圖里，不能點(diǎn)的產(chǎn)品仍不在少數(shù)。

圖源：小紅書(shū)

此外，其近期上新的包括楊枝甘露系列在內(nèi)的鮮果茶類(lèi)新品，也在引發(fā)外界對(duì)其“為茶貓銷(xiāo)庫(kù)存”的質(zhì)疑。業(yè)內(nèi)博主“山哥的茶飲圈”表示，這種“倒果汁果醬”的果茶現(xiàn)在很難爭(zhēng)搶到早已開(kāi)始用鮮果鮮茶做產(chǎn)品的奶茶市場(chǎng)。

多重積弊待除，在6塊6的幸運(yùn)咖攻占大眾心智之前，庫(kù)迪靠低價(jià)維持的市場(chǎng)份額恐怕也將岌岌可危。

更為關(guān)鍵的是，咖啡的內(nèi)卷化發(fā)展顯然并未結(jié)束。

瑞幸即將奔赴2萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模，率先完成了在全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)卡位；幸運(yùn)咖緊隨其后開(kāi)始超低價(jià)攻略，搶占下沉市場(chǎng)；肯德基旗下的K咖啡也發(fā)力擴(kuò)展獨(dú)立咖啡店……面對(duì)重重圍堵，在產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流均不占優(yōu)勢(shì)的情況下，庫(kù)迪顯然將面臨比以往更多的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力。