出品/氫消費(fèi)

作者/林小白

4月18日，李佳琦與寵物狗“女明星”NEVER現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)IP“奈娃家族”首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE的開(kāi)業(yè)儀式，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)許多粉絲合影打卡、購(gòu)買(mǎi)咖啡及周邊產(chǎn)品。

據(jù)相關(guān)報(bào)道資料顯示，該咖啡店位于美ONE公司所在地，即上海市浦東新區(qū)四方城W2-1F。店內(nèi)主要售賣(mài)18元至36元不等的咖啡飲品，及果茶、烘焙等產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，還可獲得奈娃家族限量款I(lǐng)P周邊產(chǎn)品。

據(jù)悉，該門(mén)店布置為紫色調(diào)開(kāi)放空間形式，并設(shè)置多卡打卡拍照點(diǎn)，同時(shí)店內(nèi)咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制。更值得注意的是，NEVER MIND CAFE配備有殘障人士出身的咖啡師，能夠?yàn)樘厥馊巳焊玫奶峁┓⻊?wù)與溝通交流。

線下賣(mài)咖啡，線上推聯(lián)名，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，奈娃家族還與怪獸充電共同推出聯(lián)名款充電寶，在小紅書(shū)店鋪上架售賣(mài)。    

諸多動(dòng)作，都顯示了其本意或許不是志在“賣(mài)咖啡”，而是“賣(mài)IP”，李佳琦與美ONE的生意版圖，開(kāi)始瞄準(zhǔn)“自營(yíng)生意”。

01

李佳琦難尋新增長(zhǎng)曲線

從直播間到線下自營(yíng)門(mén)店，或許中間只隔了一家咖啡店。但從線上開(kāi)拓至線下、從直播帶貨延展到咖啡店零售，背后所需要付出的努力，似乎都是在為新的增長(zhǎng)曲線作鋪墊，而不斷地嘗試尋找新的增長(zhǎng)曲線，繞不開(kāi)“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”不再的李佳琦。

其實(shí)在“花西子”事件之前，李佳琦的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已然出現(xiàn)“頹勢(shì)”，甚至帶來(lái)輿論“劣勢(shì)”。

時(shí)間回溯到2021年的雙十一電商大促，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在李佳琦直播間購(gòu)物的安瓶面膜售價(jià)429元，竟然比歐萊雅官方旗艦店的同款257元的產(chǎn)品要貴上170元，緊隨其后，消費(fèi)者們鋪天蓋地的質(zhì)疑聲使得李佳琦前期鋪墊的“全網(wǎng)低價(jià)”優(yōu)勢(shì)大打折扣。    

雖然后續(xù)李佳琦公開(kāi)表示，歐萊雅品牌方此前承諾的“全網(wǎng)最低價(jià)”政策并沒(méi)有做到，將暫停與歐萊雅的合作，但不可避免的是，由此給李佳琦前期樹(shù)立的帶貨IP形象帶來(lái)負(fù)面影響。

2022年雙十一大促期間，因據(jù)多位消費(fèi)者反饋，10月24日通過(guò)李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了到手價(jià)格1240元的悅薇水乳套裝，然而11月4日凌晨，天貓資生堂官方旗艦店直播間開(kāi)賣(mài)的同款?lèi)傓彼樘籽b，領(lǐng)取店鋪發(fā)放的優(yōu)惠券后只需888元，比李佳琦直播間便宜350多元。相差巨大的產(chǎn)品價(jià)格，使得針對(duì)李佳琦直播間的輿論快速發(fā)酵，11月7日晚間，話題#消費(fèi)者稱(chēng)李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴#登上微博熱搜第一，期間閱讀量曾超過(guò)5億、討論量超過(guò)3萬(wàn)。

2023年10月，“京東采銷(xiāo)喊話李佳琦”事件發(fā)生，京東采銷(xiāo)人員公然表示某品牌烤箱價(jià)格比李佳琦直播間低，雖然后續(xù)相關(guān)人員表明，該款烤箱的低價(jià)是京東平臺(tái)補(bǔ)貼所致，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，同樣給李佳琦直播間的“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”帶來(lái)巨大沖擊。

一系列的“低價(jià)事件”將李佳琦直播間的所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”的標(biāo)簽開(kāi)始逐漸“擊穿”，后續(xù)不乏一些商品的售價(jià)甚至高于其他渠道和其他主播的直播間，隨后爆發(fā)的“花西子事件”更是將李佳琦直播間的口碑扭轉(zhuǎn)至負(fù)。

受諸多影響，李佳琦直播間的帶貨能力走弱，2023年雙十一大促期間，李佳琦直播間業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析，其預(yù)售首日銷(xiāo)售額為95億元，相比2022年的215億元，下滑了55.81%，此外“生意參謀”分析數(shù)據(jù)顯示，9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是跌了36.87%。

再加上平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布政策扶持中腰部主播，同時(shí)鼓勵(lì)品牌方自播來(lái)“扼制”頭部主播的“壟斷”情形，影響力減弱的李佳琦與美ONE都不得不開(kāi)始將眼光放在尋找新增長(zhǎng)曲線上。

因?yàn)橹饕揽坷罴宴鶄�(gè)人IP發(fā)展的美ONE，長(zhǎng)期以來(lái)基本圍繞李佳琦開(kāi)展，連續(xù)開(kāi)播《所有女生的主播》、打造奈娃家族和品牌共創(chuàng)等等，都在繼續(xù)延展李佳琦的個(gè)人IP。但直播界的李佳琦只有一個(gè)，復(fù)刻李佳琦十分困難，截止目前為止李佳琦淘寶直播間超過(guò)八千四百萬(wàn)人數(shù)，而所有女生的直播間以及所有女生的衣櫥直播間僅僅只有小幾百萬(wàn)的體量。

02

自救瞄準(zhǔn)年輕人
致力內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌價(jià)值

在喪失“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”與“信任危機(jī)”的沖擊后，李佳琦線上直播間人氣逐步下滑。據(jù)“生意參謀”官網(wǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，2023年9月李佳琦直播間交易指數(shù)和支付轉(zhuǎn)化率出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，直到10月，李佳琦直播間交易指數(shù)更是下降31.65%，創(chuàng)下近年來(lái)最低支付轉(zhuǎn)化率。

與此同時(shí)，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，從去年第一季度的開(kāi)門(mén)紅，到今年一季度實(shí)際GDP同比增長(zhǎng)5.3%，超出了市場(chǎng)4.6%至4.9%的預(yù)期范圍，甚至有望超越線上。至此，一直尋找新增長(zhǎng)曲線的美ONE，將目光瞄準(zhǔn)了線下零售市場(chǎng)。

出乎意料的是，李佳琦這次選擇了線下的咖啡市場(chǎng)。盡管咖啡賽道門(mén)檻低，但近兩年早已處于飽和與疲軟狀態(tài)，從去年開(kāi)始，閉店似乎成為咖啡店的最終歸宿。

另一方面，咖啡賽道并不缺營(yíng)銷(xiāo)與聲量，前有“性?xún)r(jià)比王者”的瑞幸沖鋒，后有“老大哥”星巴克穩(wěn)如磐石，幾乎每次IP聯(lián)名都能美美出圈，掀起無(wú)數(shù)熱議，一個(gè)NEVER MIND CAFé，實(shí)在難以殺出重圍。    

同時(shí)，線下經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底還是取決于線下店面運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品的升級(jí)研發(fā)、以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把控——很明顯，這并非只是靠一個(gè)IP “NEVER MIND CAFé”能支撐的。

那么，在咖啡賽道逐漸步入寒冬的今天，李佳琦和美ONE為什么會(huì)選擇在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下開(kāi)一家咖啡店呢？換句話說(shuō)，李佳琦和美ONE 真的只為了在線下賣(mài)咖啡嗎？

眾所周知，作為IP爆款制造者，美ONE尤其擅長(zhǎng)將IP價(jià)值放大，此次線下布局自然也不例外——借NEVER MIND CAFé賣(mài)咖啡之名，行擴(kuò)大“奈娃家族”IP影響力之實(shí)，這也是美ONE的又一次IP商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)換的嘗試。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美ONE開(kāi)的是咖啡店，賣(mài)的是IP。  

作為美ONE旗下?lián)碛袕V泛粉絲且極具吸金力的IP之一，“奈娃家族”NEVER 早在2020年就曾與完美日記聯(lián)名推出眼影“小狗盤(pán)”，僅一分鐘就賣(mài)出十萬(wàn)件；同年，美ONE自制的《奈娃家族的上學(xué)日記》治療犬培訓(xùn)綜藝上線，全網(wǎng)播放量達(dá)2億，收割無(wú)數(shù)粉絲喜愛(ài)。此外，奈娃家族在天貓官旗上線首日，還創(chuàng)下行業(yè)銷(xiāo)售額新高。在美ONE的精心策劃下，目前奈娃家族聯(lián)名已遍布多領(lǐng)域，逐步釋放商業(yè)價(jià)值。      

一個(gè)好的IP，帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)是無(wú)窮的。不但能持續(xù)變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，而且能夠輸出品牌價(jià)值理念，做到歷久彌新。這一點(diǎn)，美ONE遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在行業(yè)前端。盡管直播行業(yè)不斷洗牌，但美ONE始終將IP作為其發(fā)展故事線的主角，圍繞IP內(nèi)容的創(chuàng)新擴(kuò)大與延伸品牌價(jià)值。    

可以看到，“奈娃家族”IP雖一定程度上淡化“李佳琦”的直接標(biāo)簽，但始終與李佳琦牢牢綁定，甚至在李佳琦陷入爭(zhēng)議風(fēng)波后熱度也隨之下降。未來(lái)，“奈娃家族”能否徹底打開(kāi)新賽道，以及最終發(fā)展如何，我們無(wú)從知曉。值得肯定的是，此次布局線下市場(chǎng)的大膽嘗試，確實(shí)在一定程度上擴(kuò)大美ONE的觸達(dá)范圍，同時(shí)逐步“去李佳琦化”以降低其單一平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，李佳琦的難題亦是當(dāng)下所有頭部主播共同面對(duì)的難題。但縱觀整個(gè)電商直播行業(yè)，同賽道的小楊哥與薇婭“去頭部化”效果遠(yuǎn)比美ONE顯著，究其根本，是他們一開(kāi)始就沒(méi)有強(qiáng)綁定頭部個(gè)人IP。

以小楊哥為例，其在成立公司之初就簽下不少主播，形成屬于龐大的直播矩陣賬號(hào)，直到小楊哥宣布“退網(wǎng)”時(shí)，旗下已有超過(guò)10個(gè)千萬(wàn)級(jí)賬號(hào)，三百多個(gè)矩陣賬號(hào)，七千多個(gè)垂直賬號(hào)，彼時(shí)就算全身而退，也不會(huì)影響整個(gè)商業(yè)版圖。不難看出，個(gè)人IP運(yùn)營(yíng)只能作為前半場(chǎng)的打法，而如何將個(gè)人IP價(jià)值轉(zhuǎn)型成為品牌IP并實(shí)現(xiàn)賦能，是下半場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。

反觀美ONE旗下商業(yè)布局，其一開(kāi)始就打上了李佳琦的烙印，六大IP板塊也皆與李佳琦有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。換句話說(shuō)，美ONE仍面臨著與李佳琦“一榮俱榮，一損皆損”的困境。要知道，亟待重塑的商業(yè)IP，遠(yuǎn)非只是打造“下一個(gè)李佳琦”，畢竟 “下一個(gè)李佳琦”們也仍會(huì)遇到相同的問(wèn)題，這次靠李佳琦賣(mài)咖啡，那下次賣(mài)什么呢？