來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

618拉開(kāi)序幕，快手頭部主播辛巴正式道歉，就在其賬號(hào)一個(gè)月封禁期結(jié)束前3小時(shí)，為4月中旬的鬧劇劃上短暫的休止符。

圖源：辛選官方號(hào)

從道歉聲明中能看出，辛巴對(duì)于這次事件的定調(diào)是“未能很好控制情緒，發(fā)表了有關(guān)快手形象的不當(dāng)言論”。

只有永遠(yuǎn)的利益，沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。接下來(lái)，辛巴“不計(jì)前嫌”地發(fā)布了一系列618 預(yù)熱視頻，算是和快手再次“重修舊好”。

01

618前夜，辛選道歉復(fù)出

“我還是喜歡你之前桀驁不馴的樣子，你恢復(fù)一下！”從怒噴快手到道歉復(fù)出，有網(wǎng)友在社媒平臺(tái)留下了這樣一句評(píng)論。

辛巴和快手這一輪大戰(zhàn)，要從4月中旬一場(chǎng)名為“好孩子專場(chǎng)直播”的母嬰帶貨直播說(shuō)起。

作為頭部主播的辛巴，對(duì)這場(chǎng)可謂直播寄予厚望，不僅邀請(qǐng)到了周杰倫的妻子昆凌助陣，還在前期更做了大量的宣傳，聲稱這場(chǎng)超級(jí)帶貨直播能達(dá)到5億銷售額。

在辛巴預(yù)期中，這本應(yīng)是一個(gè)盛大且再度創(chuàng)下紀(jì)錄的直播之夜，但事實(shí)上當(dāng)天直播以6787萬(wàn)銷售額草草收?qǐng)�，遭遇了直播史上的滑鐵盧。辛巴當(dāng)即賭氣宣布：“是我高估了自己的能力，這場(chǎng)直播，相當(dāng)于一場(chǎng)跌落神壇的直播”。

直播最后，辛巴在鏡頭前激情開(kāi)麥，大罵快手就是個(gè)垃圾平臺(tái)，指責(zé)快手縱容情感主播“太原老葛”碰瓷，利用自己的錄音演劇本誹謗等等。很快，快手平臺(tái)以存在不恰當(dāng)?shù)难孕谢虺醋魉饺思m紛、傳達(dá)負(fù)面情緒等理由，封禁了辛巴的賬號(hào)。

被封的同時(shí)心情尚未平復(fù)的辛巴奮起反擊，繼續(xù)用旗下主播趙夢(mèng)澈、辛選小洛、辛選徐捷、辛選佳佳等徒弟的賬號(hào)上播發(fā)布過(guò)激言論，很快又被快手封禁，直到想要用徒弟蛋蛋的賬號(hào)直播時(shí)，發(fā)現(xiàn)賬號(hào)已經(jīng)被提前封禁。

起初，吃瓜觀眾擔(dān)心辛巴是否真的要“退役”了，但事實(shí)上，消費(fèi)者不過(guò)是辛巴和平臺(tái)之間進(jìn)行話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)端戰(zhàn)中的一環(huán)。

回想辛巴自出道以來(lái)的經(jīng)歷，他曾多次聲稱這是“最后一場(chǎng)”帶貨直播，從而借此來(lái)制造熱度。一個(gè)簡(jiǎn)單的道理：如果辛巴真的要退，他不可能如此在意流量，本質(zhì)上更像是以退為進(jìn)，用噱頭把流量?jī)r(jià)值發(fā)揮到極致。

02

頭部主播和平臺(tái)之間“相看兩厭”久矣

坦白說(shuō)，頭部主播和平臺(tái)之間就像是一對(duì)老夫妻，想看兩厭又互相離不開(kāi)，辛巴和快手就是其中典型代表。

辛巴與快手的拉鋸戰(zhàn)其實(shí)一直都在，早在2020年12月，辛巴因銷售假燕窩被快手封禁60天后，輿論的“破窗效應(yīng)”便不斷在辛巴身上應(yīng)驗(yàn)。

2021年9月辛巴控訴平臺(tái)控制流量，更放出狠話“別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我”隨后喜提6天封禁；2021年10月，辛巴稱平臺(tái)都把流量分給了賣傳家寶的騙子主播，憤慨時(shí)還大罵快手高管“你要不能干就把平臺(tái)關(guān)了”；2023年3月，辛巴直播時(shí)指責(zé)快手人氣造假，又一次被封禁48小時(shí)。

回頭看，辛巴每一段被封禁的歷史幾乎都和“流量”有關(guān)，實(shí)則背后就是利益分配的問(wèn)題。辛巴越來(lái)越有底氣的原因，無(wú)外乎隨著粉絲數(shù)量增加，話語(yǔ)權(quán)變重，與平臺(tái)有一定的抗衡能力。   

對(duì)抖音、快手等平臺(tái)而言，他們對(duì)頭部主播的態(tài)度一直很曖昧。從羅永浩退場(chǎng)、董宇輝單干、李佳琦眉筆事件、小楊哥梅菜扣肉事件到如今的辛巴被封，平臺(tái)或主動(dòng)或被動(dòng)，去頭部主播的動(dòng)作越來(lái)越頻繁。

快手這次揮淚“斬”辛巴，說(shuō)明平臺(tái)正在努力擺脫對(duì)大主播的過(guò)度依賴，拿回自己對(duì)流量的控制權(quán)，從而避免再次被任何單一大主播所“綁架”，彰顯了逐漸發(fā)展更健康生態(tài)的決心。

近幾年，快手一直在尋找“辛巴接班人”，不斷培養(yǎng)中部直播力量。就連快手電商副總裁、達(dá)人業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳天華也曾對(duì)外宣稱，“今年一季度快手中腰部達(dá)人 GMV規(guī)模同比提升40%，快手電商達(dá)人業(yè)務(wù)將致力于降低達(dá)人的電商直播難度，用新技術(shù)讓電商直播變得好看好玩，并給潛力達(dá)人更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)”。

在眾多扶持的中部直播力量中，“情感主播”太原老葛最為典型，他與辛巴風(fēng)格類似，目前快手上擁有 6393萬(wàn)粉絲。在2023年雙11中太原老葛GMV排名就飆升至第 5 位，據(jù)第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年快手主播帶貨GMV排行榜太原老葛已經(jīng)上升至第4位。

另一方面，快手保持“和氣生財(cái)”的態(tài)度，和辛巴始終維持著“表面和平”。

畢竟單從數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去一年的快手帶貨榜上辛選集團(tuán)作為直播電商行業(yè)頭部公司，其旗下藝人強(qiáng)勢(shì)霸榜了前三名，辛巴的徒弟蛋蛋更將成為快手首位粉絲破億的女主播。

圖源：快手

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，辛選集團(tuán)2018-2023年的總GMV超2000億元，僅2023年的GMV就超過(guò)了500億元。既有標(biāo)桿式的人物作為流量入口，同時(shí)以帶徒弟的方式證明辛巴集團(tuán)的造星能力，此時(shí)快手對(duì)于辛巴“刮骨療毒”似乎還為時(shí)尚早。

對(duì)辛巴而言，也多次透露想要“出走”，從直播轉(zhuǎn)幕后的想法。據(jù)辛巴在直播中透露，辛選集團(tuán)每年要給員工支付11億多工資，再加上分給平臺(tái)的20多億，房租水電費(fèi)開(kāi)支2億多，一年下來(lái)基本等于“白玩”。

03

注定成不了下一個(gè)董宇輝

“主播出走”事件，早在東方甄選就已經(jīng)發(fā)生過(guò)。

當(dāng)時(shí)東方甄選用了一招“杯酒釋兵權(quán)”，罷免CEO、升任高級(jí)合伙人、創(chuàng)建“與輝同行”直播間，讓董宇輝既完成了與東方甄選的切割，又在“去董宇輝化”的同時(shí)避免重蹈李子柒的悲劇。

但想“單干”的辛巴，能否成為下一個(gè)董宇輝，尚待討論。

首先從影響力來(lái)看，辛巴營(yíng)造的是一種小鎮(zhèn)青年跨越階級(jí)的逆襲人設(shè)，按照辛巴自己的話說(shuō)，他出生在農(nóng)村，初中輟學(xué)，試過(guò)擺攤開(kāi)店，經(jīng)歷過(guò)盈利負(fù)債，最后破釜沉舟回國(guó)籌錢創(chuàng)立自己的品牌。這種成長(zhǎng)路徑，無(wú)疑讓年輕人視其為楷模，無(wú)形間產(chǎn)生了一種盲目的崇拜情緒。

再加上辛巴直播間頻頻上演“臨時(shí)砍價(jià)”“追加贈(zèng)品”“為了家人與品牌方毀約”等戲碼，也為自身人設(shè)增加了一份江湖氣。與此同時(shí)，“百姓超級(jí)選品官”“農(nóng)民的兒子”等頭銜加持，使三四線城市消費(fèi)者成為直播間的消費(fèi)主力。

圖源：辛有志微博

辛巴不是沒(méi)嘗試過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他平臺(tái)，只是長(zhǎng)期以來(lái)由于本身就處于流量中心，同時(shí)困于賣假貨、拉踩營(yíng)銷等輿論漩渦中，也不可避免會(huì)遭到流量反噬。不管是轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音或淘寶等其他平臺(tái)，受制于個(gè)人風(fēng)格，很難被其他平臺(tái)接納。

董宇輝則選擇了與辛巴截然不同的文人之路，自走紅以來(lái)，董宇輝都帶著一種知識(shí)分子的光環(huán)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，董宇輝最大的優(yōu)勢(shì)在于是唯一不靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)成為超頭的主播，必殺技是為觀眾提供的情緒價(jià)值和即時(shí)性的知識(shí)滿足，這一點(diǎn)是辛巴或小楊哥等帶貨主播無(wú)法提供的。

其次從場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)來(lái)看，辛巴想要成為一名企業(yè)家的“野心”昭然若揭。

早在2022年5月辛巴便宣布在廣州投資20億，在辛選基地開(kāi)了一家“辛選超市”，揚(yáng)言未來(lái)要全國(guó)連鎖，不過(guò)除了開(kāi)業(yè)當(dāng)天亮眼的營(yíng)業(yè)額外，辛選超市似乎并未引發(fā)更大規(guī)模的討論。

不難看出，辛巴在直播外的場(chǎng)域優(yōu)勢(shì)有限，如何將直播間原有的粉絲流量引導(dǎo)到新的商業(yè)場(chǎng)域需要時(shí)間進(jìn)一步驗(yàn)證。

反觀董宇輝，在創(chuàng)建“與輝同行”直播間后，董宇輝曾和《人民文學(xué)》主編施戰(zhàn)軍、作家梁曉聲、蔡崇達(dá)、王立群等人大談“我的文學(xué)之路”，當(dāng)日兩個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀看人數(shù)895萬(wàn)人，最高在線人數(shù)近70萬(wàn)。董宇輝在哪粉絲就在哪兒，這無(wú)疑是董宇輝帶來(lái)的場(chǎng)域價(jià)值。

圖源：抖音

再者，辛巴與快手平臺(tái)捆綁的也更緊密一些。例如2024年的重點(diǎn)，發(fā)力“直播切片”生意等便離不開(kāi)快手平臺(tái)的流量支持。

不過(guò)這樣做的隱憂有兩點(diǎn)：其一，當(dāng)頭部主播影響力一直在，徒弟們的流量很可能鎮(zhèn)不住場(chǎng)子。比較典型的是，董宇輝早已成為新東方股價(jià)的晴雨表；羅永浩退出直播后，因直播間流量下滑頻頻返場(chǎng)；即使是李佳琦一手捧出來(lái)的朱旺旺，也仍然沒(méi)有積累起自己的粉絲群體。

其二，當(dāng)頭部主播離場(chǎng)后，平臺(tái)對(duì)于流量的把控會(huì)更嚴(yán)格。尤其是在供應(yīng)鏈體系和更加平衡的主播生態(tài)后，快手等平臺(tái)肯定也會(huì)吃一塹長(zhǎng)一智，不愿再受制于超級(jí)主播。彼時(shí)，辛巴辛苦打造的“直播切片”生意，倘若沒(méi)有了平臺(tái)的流量扶持，想要一路飆升顯然會(huì)更加困難。

歸根結(jié)底，未來(lái)商業(yè)版圖如何發(fā)展，考驗(yàn)的是如何把個(gè)人IP逐漸變?yōu)榻M織和機(jī)構(gòu)能力，這種眼界既要適合眼下更合理的發(fā)展路徑，也要迎合未來(lái)的趨勢(shì)。

對(duì)于辛巴而言，始終困在直播流量里，怎樣讓團(tuán)隊(duì)從草根家族走向企業(yè)化管理的難題，仍未解決。

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，一哥輪流當(dāng)，主播天天卷。

如果真像辛巴說(shuō)的那樣，離開(kāi)直播鏡頭，回歸他的“老板椅”，未必就適合當(dāng)下的境地。辛選集團(tuán)需要盡快找到護(hù)城河，以求長(zhǎng)期在業(yè)內(nèi)發(fā)展，低俗和低價(jià)引流等博眼球的策略絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。