出品/電商報(bào)Pro

作者/李松月

01

618風(fēng)向變了，直播電商如何應(yīng)對(duì)？

今年的“6·18”，已在部分電商平臺(tái)正式拉開(kāi)了帷幕。

作為一年中最重要的電商大促之一，618往往是各個(gè)平臺(tái)、商家和直播間檢驗(yàn)上半年成果的舞臺(tái)。借此，我們也得以一窺行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

猶記得去年，淘寶、京東等平臺(tái)不約而同地喊出了“史上最強(qiáng)618”的口號(hào)，優(yōu)惠力度史無(wú)前例，首次將跨店滿(mǎn)減力度提高到了“滿(mǎn)300-50”，重新喚起了廣大消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

而到了今年，在優(yōu)惠力度不變的前提下，“簡(jiǎn)單”則成為了新的命題。

早在5月初的時(shí)候，有關(guān)天貓、京東等平臺(tái)全面取消618預(yù)售的消息就引發(fā)了熱議。這樣一個(gè)延續(xù)了十多年的大促玩法，就這樣戛然而止，自然會(huì)令很多人感到意外。

天貓、京東取消預(yù)售

但如果結(jié)合各平臺(tái)此前提出的戰(zhàn)略方向來(lái)看，在“用戶(hù)為先”的大背景下，取消讓消費(fèi)者感到復(fù)雜、繁瑣的玩法也是順理成章的事情。

也是因此，我們看到淘寶等平臺(tái)在今年618盡可能地讓大促化繁為簡(jiǎn)、回歸本質(zhì)，最終則是為了優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、減少用戶(hù)決策、縮短交易周期。

而這一變化也得到了消費(fèi)者的實(shí)際支持。就在5月20日正式開(kāi)售當(dāng)天，據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，開(kāi)賣(mài)一小時(shí)有28個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億；僅4小時(shí)就有59個(gè)品牌銷(xiāo)售額破億，其中包括11個(gè)美妝品牌，另外還有376個(gè)單品成交破千萬(wàn)……

不過(guò)，從平臺(tái)的角度來(lái)看，全面取消預(yù)售確實(shí)可以顯著提升購(gòu)物體驗(yàn)和成交率，但對(duì)于直播間而言就并不一定是最佳的選擇了。

以李佳琦直播間為例，雖然今年在整體上還是跟隨了平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏，但仍保留了一天的預(yù)售時(shí)間——即5月19日開(kāi)啟預(yù)售，5月20日正式現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)。

這樣的決定背后，究竟有何深意？

一方面我們要知道，直播間和平臺(tái)不同，其與商家之間的關(guān)系更偏向于互惠互利，需要盡可能地保證雙贏。而對(duì)于一些類(lèi)目的商家來(lái)說(shuō)，預(yù)售的存在也確實(shí)有其必要性。

這也是為什么即使全面取消了預(yù)售制，天貓等平臺(tái)還是會(huì)想方設(shè)法幫助商家降低可能由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如給予運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)最低0.01元/單的扶持政策。

另一方面，也是最關(guān)鍵的。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡快收到心心念念的商品固然重要，但也意味著決策周期會(huì)進(jìn)一步縮短。

放在直播電商這個(gè)本就容易沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景來(lái)看，完全取消預(yù)售也埋藏了一定的隱患，這與李佳琦直播間一直倡導(dǎo)的“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”理念并不相符。

而最終的事實(shí)也證明，保留一天的預(yù)售作為“緩沖”是個(gè)正確的決定。

在5月19日的預(yù)售結(jié)束后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)給予了高度肯定，并調(diào)侃稱(chēng)自己在李佳琦直播間“上了一整天的班”：有的發(fā)帖曬自己搶到了上百元的紅包，有的則是炫耀自己湊完滿(mǎn)減、紅包、大額券以后，用“極致湊單法”幾乎能半價(jià)拿下購(gòu)物車(chē)……

圖源：李佳琦直播間截圖

畢竟正如李佳琦在此前的618媒體發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，這場(chǎng)大促的核心是要“聆聽(tīng)用戶(hù)，貼近用戶(hù)，真正解決用戶(hù)需求”。只有做到了這一點(diǎn)，才能算是讓大促真正回歸了用戶(hù)。

02

李佳琦的618，讓大促真正回歸用戶(hù)

在預(yù)售問(wèn)題上，平臺(tái)和李佳琦直播間的選擇看似不同，但雙方的目的其實(shí)是一樣的：

電商平臺(tái)取消預(yù)售是為了讓用戶(hù)獲得更簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)，李佳琦直播間保留一天預(yù)售也同樣是從用戶(hù)的需求出發(fā)。

而以用戶(hù)需求為本，今年618期間，我們看到李佳琦直播間還圍繞價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)等方面進(jìn)行了一系列的新升級(jí)。

比如在價(jià)格方面，李佳琦直播間今年繼續(xù)為消費(fèi)者爭(zhēng)取最優(yōu)的機(jī)制和福利。

618前夕的媒體發(fā)布會(huì)，主題就是“便宜再便宜”。據(jù)美ONE公司VP新川解釋?zhuān)谝粋�(gè)“便宜”是從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)。

我們知道，天貓此次延續(xù)了去年“滿(mǎn)300-50”的優(yōu)惠力度，還提供了可疊加使用的品類(lèi)券、消費(fèi)券等，并且滿(mǎn)減優(yōu)惠將貫穿整個(gè)大促周期，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能享受到最大力度的優(yōu)惠；

而在平臺(tái)和商家優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，李佳琦直播間不僅繼續(xù)為消費(fèi)者爭(zhēng)取到了最優(yōu)的價(jià)格機(jī)制，還將發(fā)放大額紅包雨——這就是第二個(gè)“便宜”。

像是在5月19日開(kāi)啟預(yù)售當(dāng)天，我們看到李佳琦直播間從早上8點(diǎn)開(kāi)播就開(kāi)始發(fā)放大額紅包。這些紅包不僅可以用于現(xiàn)貨商品，還能用來(lái)抵扣預(yù)售商品的部分定金，讓消費(fèi)者真正買(mǎi)到了實(shí)惠。

由此也凸顯了留出一天預(yù)售的必要性：可以方便用戶(hù)有更充足的時(shí)間湊滿(mǎn)減，并有機(jī)會(huì)用上的平臺(tái)大額券。

而李佳琦直播間在19日的表現(xiàn)，也充分說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)預(yù)售機(jī)制和活動(dòng)力度的支持：當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)始付定金僅一小時(shí)，珀萊雅紅寶石面霜預(yù)定超10萬(wàn)單、優(yōu)時(shí)顏洗面奶預(yù)定超8萬(wàn)單、歐萊雅玻色因安瓶面膜預(yù)定超8萬(wàn)單……其他鏈接的反響也都十分熱烈。

在產(chǎn)品方面，李佳琦和團(tuán)隊(duì)也進(jìn)行了思考：“我們直播間的產(chǎn)品，是我們自己喜歡的，還是用戶(hù)真正需要的？怎么樣讓用戶(hù)快速匹配到真正需要的好產(chǎn)品？”

考慮到“所有女生”對(duì)于美妝之外的品類(lèi)有著很高的需求和呼聲，今年618李佳琦直播間的一個(gè)重要改變，就是大幅擴(kuò)充了貨品池，并豐富了直播主題和形式。

比如我們看到，5月19日的預(yù)售直播不再是以前的美妝專(zhuān)場(chǎng)，而是變成了“美妝+全品類(lèi)”。據(jù)李佳琦在直播中解釋?zhuān)@樣的安排是為了讓大家期待的“超級(jí)爆品”都能給到最大力度的優(yōu)惠。

而從21日開(kāi)始，李佳琦直播間每天都會(huì)開(kāi)設(shè)不同的品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，比如生活節(jié)、潮電節(jié)、家裝節(jié)、母嬰節(jié)、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚節(jié)、零食節(jié)、服飾專(zhuān)場(chǎng)、寵物專(zhuān)場(chǎng)、防曬節(jié)、彩妝節(jié)等等。

另外，為了提升人貨匹配的效率，李佳琦直播間不僅增加了很多品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，還創(chuàng)新了直播形式。

在原本的布景之外，李佳琦直播間開(kāi)始走進(jìn)露天營(yíng)地、線(xiàn)下商超，甚至在主播的家里給觀眾推薦商品。

如此一來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電、家居用品的時(shí)候，能夠更直觀地看到產(chǎn)品可以布置在家里的什么地方，或者自己在家里的時(shí)候會(huì)如何使用。

這樣的形式，顯然會(huì)有助于用戶(hù)更加理性地進(jìn)行決策，買(mǎi)到自己真正需要的好商品。

最后，李佳琦直播間今年618在服務(wù)上也進(jìn)行了全方位的升級(jí)。

售前環(huán)節(jié)，廣受用戶(hù)好評(píng)的“李佳琦小課堂”，往年都會(huì)在每晚直播最后留出一些時(shí)間，去講解不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，方便消費(fèi)者根據(jù)自己的需求和預(yù)算按需購(gòu)買(mǎi)。

在此基礎(chǔ)上，今年的“小課堂”又進(jìn)行了升級(jí)，不再僅僅對(duì)著黑板進(jìn)行講解，而是以貨架的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，讓用戶(hù)可以直接看到商品實(shí)物，更清楚該如何進(jìn)行組貨。每節(jié)小課堂最后還會(huì)留出時(shí)間，一對(duì)一解答直播間觀眾的疑問(wèn)，根據(jù)不同人的訴求、膚質(zhì)、預(yù)算推薦最適合的產(chǎn)品。

有實(shí)物的李佳琦小課堂

社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都對(duì)此非常支持，甚至覺(jué)得這帶給了觀眾一種在港澳地區(qū)逛藥妝店的感覺(jué)，“體驗(yàn)拉滿(mǎn)”。

售中環(huán)節(jié)，李佳琦直播間此次還請(qǐng)來(lái)了各個(gè)品牌的老板。

他們將在直播間與觀眾面對(duì)面交流，既負(fù)責(zé)答疑解惑，也有助于未來(lái)根據(jù)用戶(hù)的實(shí)際需求調(diào)整產(chǎn)品，帶來(lái)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

售后環(huán)節(jié)，李佳琦直播間更是將服務(wù)保障做到了極致。據(jù)新川表示，今年618會(huì)為消費(fèi)者提供“服務(wù)加服務(wù)”的三重服務(wù)保障：

第一重，是品牌和商家們非常成熟的客服體系，可以保障所有女生的客戶(hù)體驗(yàn)；第二重，是來(lái)自淘寶平臺(tái)的客服系統(tǒng)；最后一重，也是最堅(jiān)實(shí)的一道保障，則是來(lái)自美ONE自己的客服團(tuán)隊(duì)，也就是李佳琦常在直播間提到的“1號(hào)客服”。

“我們可以非�？隙ǖ恼f(shuō)，美ONE的三重售后服務(wù)，可以全程保障所有女生的消費(fèi)權(quán)益，帶給消費(fèi)者安心無(wú)憂(yōu)的服務(wù)體驗(yàn)�！毙麓ū硎�。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著李佳琦直播間今年從用戶(hù)的真實(shí)需求出發(fā)，圍繞價(jià)格、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行了新一輪的升級(jí)，用戶(hù)們也將深切感受到李佳琦團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)意，進(jìn)而去享受一場(chǎng)真正屬于自己的電商大促。

03

直播電商第九年，內(nèi)容創(chuàng)新在路上

時(shí)至今日，直播電商已經(jīng)走到了第九個(gè)年頭。雖說(shuō)要比傳統(tǒng)電商年輕許多，但消費(fèi)者對(duì)于“直播間”這個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景的新鮮勁也早已消退。

這讓眾多的從業(yè)者逐漸開(kāi)始思考，除了“賣(mài)貨”以外，直播間在內(nèi)容等方面還能進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新？如何進(jìn)一步發(fā)揮直播電商的獨(dú)特價(jià)值？

立足行業(yè)多年的李佳琦直播間，自然也在思考這一問(wèn)題。

過(guò)去幾年里，我們看到李佳琦直播間在內(nèi)容創(chuàng)新、價(jià)值探尋等方面進(jìn)行了很多新的嘗試。

比如美ONE此前出品的《所有女生的offer》《所有女生的主播》等綜藝，可以說(shuō)是直播電商發(fā)展史上的一次大膽創(chuàng)新，將直播間幕后的議價(jià)和主播孵化環(huán)節(jié)，公開(kāi)透明地展現(xiàn)在了用戶(hù)面前。

而在今年618前夕，美ONE又推出了新的微綜藝《給所有女生的述職vlog》。由各個(gè)品牌方的負(fù)責(zé)人出鏡，“匯報(bào)”過(guò)去一年的成果，包括產(chǎn)品的改進(jìn)、服務(wù)的優(yōu)化等等。

與此同時(shí)，李佳琦和團(tuán)隊(duì)還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)一些消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題，幫助品牌方和用戶(hù)之間實(shí)現(xiàn)直接的溝通。

李佳琦和品牌方交流 圖源：《給所有女生的述職vlog》

毫無(wú)疑問(wèn)，這一形式充分發(fā)揮了直播間作為品牌和消費(fèi)者溝通橋梁的重要價(jià)值，既讓品牌方獲得了更好的品宣舞臺(tái)，也讓消費(fèi)者真實(shí)的聲音能夠被聽(tīng)見(jiàn)，從而實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

除此之外，美ONE旗下的直播間，今年還首次將AI技術(shù)和直播相結(jié)合，在內(nèi)容創(chuàng)新上邁出了嶄新的一步。

據(jù)美ONE合伙人蔚英輝透露，今年618期間，“所有女生”直播間將首次測(cè)試數(shù)字人直播，一來(lái)填補(bǔ)真人直播時(shí)段和服務(wù)的空缺；二來(lái)借助AI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，提供更加及時(shí)、準(zhǔn)確的用戶(hù)溝通，盡可能覆蓋用戶(hù)訴求。

“數(shù)字人直播是美ONE與時(shí)俱進(jìn)擁抱新科技的一次新嘗試，也是我們向AIGC領(lǐng)域邁出的第一步，接下來(lái)，我們還希望搭建起AI智能客服，去擔(dān)任直播全鏈路的咨詢(xún)服務(wù)，做到當(dāng)用戶(hù)有需要，就能聯(lián)系到我們。”蔚英輝表示。

從數(shù)字人直播到智能客服，再到智能選品等等�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)美ONE還會(huì)繼續(xù)探索AI技術(shù)在更多場(chǎng)景下的應(yīng)用，甚至深度融合到直播業(yè)務(wù)的全流程中——最終目的仍是從用戶(hù)需求出發(fā)，打造更新鮮、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。

由此看來(lái)，以李佳琦為代表的眾多主播和直播間，早已不局限于單純的銷(xiāo)售渠道，一味追求促銷(xiāo)、低價(jià)等等。

而是在持續(xù)探索內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，并將618大促等電商節(jié)點(diǎn)作為集中展示的窗口，聆聽(tīng)用戶(hù)真實(shí)需求，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)找到新的增長(zhǎng)空間。