出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

極少的自營店，大量的加盟商，從新茶飲到咖啡、連鎖餐飲，大規(guī)模加盟成為很多品牌商最輕松最快捷的賺錢方式。但隨之而來的是，隨著規(guī)模擴大，加盟商與品牌商的利益追求點并不一致——品牌商希望品牌價值最大化，長期穩(wěn)定經(jīng)營。但加盟商更注重短期利益，希望在最短的時間內(nèi)收回投資成本。品牌商對加盟門店的管理日益捉襟見肘，各種經(jīng)營風(fēng)險和安全隱患便如影隨形。

01

茉酸奶“翻車”了

去年7月份，茉酸奶上線了一份問卷調(diào)查，征集消費者對即將上新的貓山王榴蓮奶昔的心理價位，三個價格選項分別為68元、88元、108元。而茉酸奶官方則認為，這樣的定價“并不貴”，茉酸奶正常產(chǎn)品價格在20元到40元區(qū)間，非常寬泛，能夠適用于更多消費者選擇。

也就是說，茉酸奶單杯平均價格都在30元，被不少網(wǎng)友稱為“酸奶刺客”。而如此價格之高的“酸奶貴族”居然出現(xiàn)了嚴重的質(zhì)量問題。

5月27日，新京報報道，記者從今年2月份到5月份隨即臥底北京四家茉酸奶門店，發(fā)現(xiàn)諸多問題：使用過期40余天的原料；更換效期標簽，不按時報廢原料，或根本不使用效期標簽；常溫存放應(yīng)冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用；偷工減料，不嚴格按照配料表足量放料；用工不需要工作人員提供國家強制要求的餐飲人員健康證明等。

“店長說沒事就沒事，她早上來的時候聞過�！蔽挥诤５韰^(qū)華宇時尚購物中心三層的茉酸奶門店，原料廢棄的標準不是規(guī)定的效期，而是店長的嗅覺。那天，這家店賣出了用過期近3天的榴蓮果泥制作的奶昔。

北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局消息稱，對涉事門店開展立案調(diào)查。

而茉酸奶的致歉聲明則把“鍋”甩給了加盟商：所涉及的4家門店嚴重違背了茉酸奶所提倡的“食品安全”理念，在日常運營中均未嚴格執(zhí)行茉酸奶總部的運營操作和培訓(xùn)標準。針對涉事加盟門店已經(jīng)安排即刻閉店，并將永久解除合約。此外，將對全國所有門店的“食材存儲、食品效期、水果保存”等問題再度進行全面細致檢查，并對所有員工定期進行培訓(xùn)和考核等。

如果這次是北京的四家加盟店被爆了光，那其他加盟店就是安全的嗎？據(jù)報道，截至2024年5月28日，茉酸奶共有門店總數(shù)為1546家。茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO顧豪曾在接受媒體采訪時表示：“茉酸奶全國范圍內(nèi)的直營門店數(shù)量僅剩下兩家，加盟才是未來。

只有兩家直營店，剩下的大量加盟店就都是安全的嗎？

食品安全是消費者最為關(guān)注的基本底線，任何觸碰這一紅線的行為都會迅速引起公眾的強烈反應(yīng)和社會的廣泛關(guān)注。茉酸奶被曝光的使用過期原料和篡改效期標簽等內(nèi)容，均嚴重違反了食品安全法規(guī)和行業(yè)的基本操作規(guī)范，不僅損害了消費者健康，也極大破壞了茉酸奶之前樹立的“高端健康”品牌形象，直接關(guān)乎到品牌的信譽度和生存發(fā)展。

02

“酸奶刺客”為什么問題頻出？

5月31日，新華社發(fā)文《“茉酸奶”翻車，需要怎么反思？》，指出其三宗罪：一是經(jīng)營心存僥幸，疏于安全管理，對食品安全失去敬畏之心；二是片面追求利潤，忽視安全風(fēng)險。涉事門店店長收入與門店營業(yè)額掛鉤，門店之間互相攀比；三是無視管理制度，規(guī)定形同虛設(shè)。從店長到店員，食品安全意識普遍淡漠，錯誤做法上行下效，原料廢棄標準不按規(guī)章制度，而是憑店長的嗅覺。

而網(wǎng)友對于茉酸奶的致歉聲明表示“無感”，認為該聲明毫無誠意，是“馬后炮”，也沒有觸及企業(yè)管理的根本問題。

作為均價30元一杯的“高端酸奶”，茉酸奶如此品質(zhì)低下，著實讓那些消費者大失所望。網(wǎng)友的第一反應(yīng)是，“已經(jīng)很貴了，還偷工減料，濫用材料，可恨可恨”！

實際上，茉酸奶的質(zhì)量問題，這不是第一次。

今年3月，上海市消保委就點名茉酸奶，質(zhì)疑其芒果酸奶奶昔的配料成分。上海消保委對照檢測數(shù)據(jù)中蛋白質(zhì)和乳糖含量發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多，但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍。

營養(yǎng)專家表示，這些多出來的脂肪一定不是酸奶里的，也不會是芒果里的。那么，值得存疑的是茉酸奶在芒果酸奶奶昔加了什么？上海市消保委認為，現(xiàn)場制售的食品由于沒有明示的產(chǎn)品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產(chǎn)品。因此，品牌方有責(zé)任提供真實、準確的產(chǎn)品信息。

據(jù)上海消保委5月9日消息，日前，茉酸奶主動對外公開了其“明星產(chǎn)品”原創(chuàng)牛油果酸奶奶昔的配方原料信息。值得注意的是，這也是國內(nèi)現(xiàn)制酸奶領(lǐng)域首家公開配方的企業(yè)。

去年7月份，茉酸奶還陷入了“植脂末風(fēng)波”。有消費者指出，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標注。而上野曼道原料為茉酸奶公司自有產(chǎn)品。

事后，茉酸奶總部負責(zé)人也承認消費者質(zhì)疑的奶漿原材料(即“上野曼道牌雪糕”)為其供應(yīng)商提供的雪糕(即奶基底)。業(yè)內(nèi)人士表示，“上野曼道牌雪糕”配料中的精煉植物油就是氫化植物油，也即植脂末。

一個月之后，茉酸奶宣布，全國門店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級使用全新版本，對于舊原料，茉酸奶也在評論區(qū)表示總部已于7月31日全部召回。

03

管不了的加盟商？

這次茉酸奶的致歉聲明把鍋甩給加盟商，多位網(wǎng)友發(fā)言表示，“一家被查誰知道其他家是不是也這樣”、“每次都是加盟店背鍋”！

天眼查顯示，茉酸奶所屬公司為上海伯邑餐飲管理有限公司，該公司成立于2014年，注冊資本50萬元。目前，上海伯邑共有三名股東，分別為董事長顧豪、總經(jīng)理趙伯華以及君樂寶，其中君樂寶持股30%，顧豪、趙伯華分別持股40%、30%。

茉酸奶的創(chuàng)始人為趙伯華。一開始，在趙伯華的掌舵下，茉酸奶前期的擴張還是以穩(wěn)定、保守路線為主。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2020年和2021年，茉酸奶全年開店數(shù)分別為30家和45家。

2021年，現(xiàn)董事長顧豪以CEO的身份入職茉酸奶，二人分工明確，趙伯華專注產(chǎn)品，顧豪負責(zé)供應(yīng)鏈及內(nèi)部組織架構(gòu)建立和品牌運營等，茉酸奶的加盟商模式也在同年應(yīng)勢而生。

此后，茉酸奶開始大踏步擴張時代，將酸奶搬進李佳琦直播間做推廣，攜手健身博主、探店博主造勢引爆社群，疊加最近兩年國內(nèi)牛油果健康、減脂概念的爆火，茉酸奶的加盟故事講得更為生動。

2022年、2023年，茉酸奶分別新增門店280家、1309家。同期，其競品一只酸奶牛、滿米酸奶、正邦蘇咔酸奶、blueglass的門店數(shù)量則分別為900家、408家、288家和175家，茉酸奶線下門店數(shù)量已經(jīng)領(lǐng)先。

據(jù)中國新聞周刊報道，加盟茉酸奶的預(yù)計成本為40萬元起，包括品牌使用費、設(shè)備費、人員培訓(xùn)費等在內(nèi)約24.48萬元的前期預(yù)算，再加上約10萬元的門店統(tǒng)一裝修費用以及房屋租金等，保守支出在40萬元~50萬元之間。

而目前北京涉事的這幾家茉酸奶門店，預(yù)估每日營業(yè)額在4000~5000元左右，全部收回投資成本大概需要兩到三年時間。對于加盟商而言，與茉酸奶只是在有限時間內(nèi)的合作，快速掙錢回本才是首選，至于品牌是否受損，加盟商可能并不太在乎。

加盟的本質(zhì)其實是一種“風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁”，當產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，且具有足夠的價格優(yōu)勢，在產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌營銷傳播方面品牌商的能力都能做得很好，對終端的控制力足以實現(xiàn)高度統(tǒng)一的標準化，加盟商有足夠的利潤回報，品牌商與加盟商才可以更為長久地共同成長。

但是，從新茶飲品牌開始，急功近利的不僅僅是加盟商，品牌商也是“蒙眼狂奔”，只要有錢就都能加盟，大家共同“收割市場”，底層邏輯是一套“快速撇脂”的透支式打法。加之品牌商對加盟模式的經(jīng)營管理能力遠遠未達到高度的標準化和嚴格可控。

而極少數(shù)的自營店又導(dǎo)致品牌商對市場的經(jīng)營“失靈”，運營管理能力的沉淀積累幾乎為零。在這樣“只會賣原材料而不會經(jīng)營”的狀態(tài)之下，一旦出現(xiàn)巨大的市場風(fēng)波，加盟商與品牌商就會瞬間勢同水火，受損的將會是從投資人到品牌商到其他加盟商的方方面面。

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