出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

4月12日，無印良品母公司日本良品計劃公示2023年9月至2024年8月財年上半期業(yè)績，銷售額為3198億日元，同比增長12.9%，營業(yè)利潤率為7.5%，按照SPA模式看不是很理想。受夏季促銷因素推動，預(yù)計整體年度銷售業(yè)績6400億日元，連續(xù)提升、增收增益。

不過，按照2021年9月就任良品計劃社長的堂前宣夫的愿望還差很遠，他在當年10月對媒體說，希望在2024年8月實現(xiàn)銷售額7000億日元，營業(yè)利潤750億日元的目標，現(xiàn)在看已經(jīng)無法實現(xiàn)。

上半期銷售額同比增長，得益于會員促銷的效果，以生活雜品的開發(fā)帶動護膚品和日用品品類增長4.4%，網(wǎng)上銷售增長兩位數(shù)。食品大類保持平穩(wěn)。服裝品類業(yè)績有起伏。3月份銷售額同比增長16.1%、4月份增長14.2%。中國大陸市場上半期同比增長2.4%，低于預(yù)期，下半期(3月至8月)清理庫存、擴大客群壓力很大，短期下降，總體前景看好。

良品計劃的店鋪品牌主要涵蓋：無印良品、MUJI、MUJIcom、MUJItoGO的直營店。到2024年2月末，良品計劃麾下主要品牌無印良品的店鋪數(shù)量是1241個，其中在日本國內(nèi)有586個，海外合計有655個，其中在中國大陸有375個，總體同比增加53個。

01
2024年明確的個性化目標

出身于優(yōu)衣庫的堂前宣夫社長認為：“日本有很多地區(qū)性市場挑戰(zhàn)機會，比起都市的奢侈化市場課題，更應(yīng)該解決各地區(qū)的差異化課題”。剛上任就成立了“地域事業(yè)部”，內(nèi)容包括“開店、營銷、土著化、創(chuàng)新服務(wù)等。從決策者的視角，他希望團隊發(fā)揮個性化、自覺自發(fā)工作的精神，打造個性化店鋪產(chǎn)品。主要方向包括以下四點：

第一、開發(fā)支撐店鋪所在區(qū)域目標客群生活的最強、最好的商品群，完成其采購調(diào)配、生產(chǎn)加工體制。

第二、打造以區(qū)域個性化經(jīng)營為核心的特性模式，面向全國各區(qū)各地，在保證盈利的情況下，加快拓展開店步伐。

第三、培養(yǎng)和鼓勵全體員工自發(fā)工作的組織風氣，從各個店鋪、各國家和區(qū)域特點出發(fā)，主動自覺地開展工作。

第四、全力支持以個性店經(jīng)營和土著化融合為核心的事業(yè)創(chuàng)新，構(gòu)筑新的事業(yè)基礎(chǔ)。

重要項目包括以下六點：

一是強化商品開發(fā)組合能力；二是構(gòu)建新的開發(fā)、生產(chǎn)制造體制；三是強化商品的營銷推廣；四是構(gòu)建和確立店鋪網(wǎng)絡(luò)及新的營銷渠道；五是持續(xù)提升組織能力和操作執(zhí)行能力；六是將可持續(xù)發(fā)展項目作為主業(yè)推進。

關(guān)鍵KPI指標項目，包括：在日本國內(nèi)強化日常服飾、護膚品、日用品的開發(fā)；繼續(xù)拓展開設(shè)郊外社區(qū)生活圈約2000平方米(600坪)的食品超市。在海外市場重點關(guān)注中國大陸市場的復(fù)蘇和再增長；加快東南亞地區(qū)探索開店腳步；打造紐約和巴黎旗艦店。

2024年4月8日，清算歐洲子公司MEH(MUJI Europe Holdings)，由子公司MEL(MUJI Europe Limited)繼承其業(yè)務(wù)，繼續(xù)運營管理在歐洲10個國家的34家無印良品店，同時，3月份之前關(guān)閉4家虧損店鋪，有媒體因此說，良品計劃在歐洲破產(chǎn)了。

這些目標，有的是當期可能完成，有的明顯是為今后幾年確定方向，是新的中期戰(zhàn)略經(jīng)營構(gòu)想的組成部分。

02
2024年的店鋪規(guī)模持續(xù)增加

到2024年8月，國內(nèi)外店鋪總數(shù)為1331個店鋪，其中日本國內(nèi)626個，海外705個，總體增加了143個，處于持續(xù)增長狀態(tài)。

來源：良品計劃IR

從開店、關(guān)閉店鋪數(shù)量變化看，主要變化在日本國內(nèi)、中國大陸、歐美市場。中國大陸店鋪數(shù)量已經(jīng)接近日本國內(nèi)店鋪數(shù)量。

歐美市場由于店鋪虧損，關(guān)閉了4家店鋪，沒有新開店，可見在歐美市場如何選擇適當?shù)臋C會立足、拓展，良品計劃還要多參考優(yōu)衣庫的經(jīng)驗，畢竟優(yōu)衣庫在巴黎、紐約的旗艦店已經(jīng)立足而且業(yè)績、口碑都得到認可，而良品計劃還在謀劃去兩個城市尋找機會。

良品計劃在歐美的口碑印象是小型店、品牌認知度、價格差異較大，起碼在未來兩三年中，歐美市場難見起色。
現(xiàn)有店鋪及網(wǎng)店銷售業(yè)績合計，成長性比較看，日本國內(nèi)增長1%，總體利潤率改善，努力實現(xiàn)增收增益；中國大陸增長2%，總體調(diào)整有效，順利實現(xiàn)增收增益。按照區(qū)域劃分，東亞區(qū)域增長2%，東南亞增長4%，歐美增長4%，由于關(guān)閉虧損店鋪，可望實現(xiàn)增收增益。仔細觀察，主要成長聚焦點在中國大陸市場。

03
未來三年增量重點在中國大陸

雖然國內(nèi)一些青年消費者不太看好良品計劃的品牌性價比，感覺有些貴，且沒啥道理，但是從業(yè)績反饋情況看，開店熱情不減，清理庫存以后，新的增量市場還是有起色的，因此，企業(yè)的押寶重點也是轉(zhuǎn)移到大陸市場，適當關(guān)閉歐美不景氣店鋪。

投資項目和方向，集中在店鋪投資、軟件及數(shù)字化投資、其它相關(guān)投資。從2024年8月份的年度投資數(shù)據(jù)比重看，海外店鋪投資增長70.5%，國內(nèi)店鋪投資減少0.8%，總體上軟件及數(shù)字化投資增長49.2%。從延續(xù)發(fā)展的趨勢看，投資重點在海外店鋪擴張，從預(yù)期開店數(shù)量看主要投資集中在中國大陸方向。

從2024年8月到2026年8月的新中期計劃中，銷售額為8500億日元，營業(yè)利潤為750億日元。現(xiàn)有店鋪的業(yè)績增長率，包括網(wǎng)店在內(nèi)，年均增長2%，其中日本國內(nèi)增長1%，中國大陸增長5%。店鋪數(shù)量基數(shù)為1750個。

來源：良品計劃IR

數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)的重點經(jīng)營方向是維持日本國內(nèi)和中國大陸的開店進度，每年在日本國內(nèi)和中國大陸分別開設(shè)70個店鋪，在東南亞加速拓展開店，爭取每年開設(shè)50個店鋪。

良品計劃的市場開發(fā)趨勢，會讓我們一些偏悲觀的同道中人受到啟示，充分尊重大陸差異化市場的價值。

04
領(lǐng)先一步履行社會責任(SDGs)

良品計劃除了全球供應(yīng)鏈模式外，努力建立區(qū)域化生產(chǎn)、消費供應(yīng)鏈模式；利用自然循環(huán)資源，天然原料和素材，保護資源；全球經(jīng)營目標是100%回收、利用已售商品素材，與區(qū)域生活者和其它企業(yè)共同創(chuàng)造循環(huán)商業(yè)模式。比如，2010年開始執(zhí)行回收加工再售計劃，2023年8月為止，共回收再售30433件服裝。

從外部第三方的客觀評價看，良品計劃連續(xù)兩年獲得日本可持續(xù)發(fā)展品牌指數(shù)(Japan Sustainable Brands Index)評價第一名。日經(jīng)企業(yè)形象調(diào)查中“感知優(yōu)秀”、“經(jīng)營產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)秀”類別第一名，社會綜合口碑在穩(wěn)定提升。

值得補充說明的是，1970年代，日本開始宣傳推廣企業(yè)社會責任(CSR)，當初主題是企業(yè)為自己的經(jīng)營結(jié)果負責。不過那時候企業(yè)更期待自身的收益和品牌推廣，對于擔當社會慈善公益不是特別關(guān)心。

2015年9月，聯(lián)合國發(fā)布可持續(xù)發(fā)展計劃(SDGs)，對原來的企業(yè)社會責任(CSR)內(nèi)涵有所深化、對其范圍有所拓展，包括17種項目目標、169個基準、232個指標。主要包括解決貧困、環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展目標、企業(yè)經(jīng)營結(jié)果處置、人權(quán)與人性維護等。日本政府積極推進該計劃，成立了國務(wù)大臣為主要成員的SDGs推進本部，在2016年12月發(fā)布SDGs實施方針，評選企業(yè)社會責任指數(shù)。受此推動，近些年來，企業(yè)逐漸地將實現(xiàn)企業(yè)收益和社會責任目標相互統(tǒng)一，各個企業(yè)年度報告都有詳實的相關(guān)章節(jié)內(nèi)容。

良品計劃在推行和落實社會責任方面，一直走在前面，從原料產(chǎn)地選擇、加工方法到店鋪場景搭建、服務(wù)支持，體現(xiàn)出積極的國際化生存價值觀。

05
兩點啟示

第一、良品計劃改變了松井忠三強調(diào)的標準化執(zhí)行的理念，反復(fù)鼓勵個性化主動工作精神、強調(diào)個性化開店的重要性，一方面可以認為是市場變化所致，迫使全員尊重差異化區(qū)域市場價值，另一方面也可以認為是對前期重臣松井忠三提出的標準化導(dǎo)致僵化的修正。

拋開疫情因素，過去幾年業(yè)績波動較大，媒體議論也很多，2023年6月，JP摩根證券高級分析師村田大郎等人表示，區(qū)域化持續(xù)開店導(dǎo)致利潤收益不佳，激活現(xiàn)存店鋪壓力也很大，希望到2024年8月有一個好的答案。

目前看，雖然沒有像2021年描述的那樣理想，但是基本走上正軌，業(yè)績趨于穩(wěn)定，專業(yè)化調(diào)改、調(diào)動基層員工活力，是商業(yè)的內(nèi)核，輔以適當標準化作業(yè)約束，可以更好地執(zhí)行高層戰(zhàn)略，如果反過來，用強制、繁瑣的標準化套路約束基層員工，會扼殺員工的積極性。

第二、良品計劃在整個發(fā)展戰(zhàn)略思路中，貫穿著關(guān)注中國大陸市場的決心和信心，他們的決心體現(xiàn)在要把店鋪打造成“穩(wěn)定的業(yè)務(wù)形態(tài)，擴大穩(wěn)定的客戶群體，少受經(jīng)濟環(huán)境沖擊的價值定位，同時強化本地O2O戰(zhàn)略”。同時，改善大陸本地生產(chǎn)管理，精細化開發(fā)商品，控制SPA供應(yīng)體系。

與大陸商業(yè)同行相對悲觀的情緒相比較，良品計劃、NITORI、Costco等品牌樂觀看好中國大陸市場的態(tài)度，是值得我們反省的。從長遠發(fā)展趨勢看，大陸差異化區(qū)域市場價值潛力巨大，中短期的官僚體制掣肘，可以運用一些營銷手段積極化解。NITORI就是運用危機大蕭條機會，創(chuàng)新整合資源、深度挖掘運營、博得戰(zhàn)略成功的典型，我們身邊也存在這樣的機會。