出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

伊勢丹百貨在2008年宣布與三越百貨合并，2011年4月1日，正式成立三越伊勢丹控股。作為“時尚旗幟+經(jīng)典內(nèi)容”模板，經(jīng)過2018年到2021年的低谷，2022年穩(wěn)步回升，2023年度持續(xù)強化健康成長軌道。

一、兩極分化在加劇

三越伊勢丹百貨的驕人業(yè)績體現(xiàn)在東京都周邊的5個直營店，特別是東京核心區(qū)的3個旗艦店，其它區(qū)域店鋪難掩窘境，而且差距在持續(xù)拉大。

2024年5月14日，公司首席財務官（CFO）牧野欣功發(fā)布公司財報，KPI核心指標的營業(yè)利潤達到543億日元，超過中期計劃的500億日元，與銷售額同步創(chuàng)下歷史最高記錄。主要原因除了集團總體銷售額同比增長12%以外，高感度優(yōu)質商品策略、客戶識別、個客聯(lián)動服務戰(zhàn)略獲得成功，管理費用科學控制也發(fā)揮了重要作用，人工費為主題的管理費用計劃減少40億日元，實際減少64億日元，總體管理費增長3%。

店鋪銷售額表現(xiàn)杰出，國內(nèi)百貨店事業(yè)總體銷售業(yè)績?yōu)?.1373萬億日元，其中，新宿伊勢丹店達到3758億日元，增長14.7%，銀座三越店達到1047億日元，增長35.6%，分別創(chuàng)下歷史新高。日本橋三越店達到1528億日元，增長10.4%，推動三越伊勢丹百貨直營店業(yè)績達到7047億日元，同比增長15.3%。

從報告數(shù)據(jù)看，東京中心為主的直營店業(yè)績成長性顯著高于地方的分公司店鋪，兩極分化的生態(tài)十分明顯，新瀉三越伊勢丹在原地踏步，稍不留神就會滑向虧損、關閉、煥新深淵。這個趨勢與整體百貨店生態(tài)特點彼此印證，2014年日本10個都市百貨店銷售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，各個地方百貨店在持續(xù)萎縮。

二、2024年擴大業(yè)績的焦點

2024年度（2024年4月至2025年3月）主要計劃指標，繼續(xù)由館、店、群向個體精細化服務營銷推進，抓住中國大陸入境游客高消費膨脹的機會，在原有計劃中的基礎上，擴大業(yè)績目標，新宿伊勢丹店銷售額爭取達到4110億日元，擬增長9.3%，首次突破4000億日元天花板，銀座三越店爭取達到1140億日元，擬增長8.8%，日本橋三越店爭取達到1580億日元，擬增長3.4%，前兩個店是東京接待訪日中國大陸消費客群的熱門店。三越伊勢丹百貨5個直營店銷售額計劃達到7545億日元，增長7.1%，集團營業(yè)利潤爭取達到640億日元，對毛利率提出更高的期望。

相對中心城區(qū)的百貨店高期望值而言，地方分社的期望是保持維穩(wěn)狀態(tài)，5個企業(yè)銷售額3185億日元，增長幅度為2.6%，對巖田屋三越給予期望較高，國內(nèi)百貨店綜合增長5%。

對于訪日中國大陸游客的購物消費的期望幅度有多大？在5個直營店的7.1%的增幅中，期望面向訪日游客銷售增長45%，達到1260億日元，地域5個分會社面向訪日游客的銷售增長40%，達到303億日元，國內(nèi)百貨店總體銷售額計劃達到1.1242萬億日元，面向訪日游客的銷售，以免稅品銷售額計算達到1563億日元，超過2023年的1000億日元的業(yè)績，每個月平均約為130億日元。

為什么說助推業(yè)績的焦點是中國大陸游客？

2023年度中國大陸游客受到諸多限制，沒有展現(xiàn)出傳統(tǒng)的購物本領優(yōu)勢，即便如此，由于其它國家和地區(qū)游客政策開放，大批游客涌現(xiàn)日本，導致旅游消費超過歷史最好業(yè)績，三越伊勢丹過去免稅品銷售額高峰是2018年度755億日元，前期公布2023年免稅品銷售額超過900億日元，5月15日公布財報數(shù)據(jù)顯示超過1000億日元，達到1088億日元，對拉升業(yè)績起到至關重要作用。

2024 年4月17日，日本政府旅游觀光廳發(fā)布報告，2024年一季度消費第一位是中國大陸游客3526億日元，占比20.1%，回到疫情前第一位置。與2019年同期數(shù)據(jù)比較，中國大陸游客消費4244億日元，占比36.9%，雖然絕對值占比有差距，但是并不影響聚焦點的角色形象，從發(fā)展趨勢看，大陸游客依然還是助推日本百貨店業(yè)績的核心力量。

2024年4月三越伊勢丹三大旗艦店業(yè)績顯示，伊勢丹新宿店增長17.6%、三越日本橋店增長10.8%、三越銀座店增長29.1%。三店連續(xù)10個月超過2018年水平。引領高增長的品類，主要是高附加值的貴重品牌商品，包括奢侈品品牌、設計師品牌的衣料品、包、珠寶、化妝品。女裝增長16.2%，男裝增長17.2%，化妝品增長26.2%，免稅品銷售額大幅度超過去年12月份最高記錄，各店組織不同形式的促銷集客活動，但是根本動力在于大陸訪日游客的貢獻。

聯(lián)商網(wǎng)的馬經(jīng)理問我，除了大陸游客貢獻暴漲因素，日本國內(nèi)顧客貢獻率增長幾何��？這個問題很好，畢竟日本國內(nèi)顧客對于百貨店總體業(yè)績貢獻是大頭，但是增長幅度不大。三越伊勢丹的時尚品聚客力和年輕貴族聚客力相互交織，是超級強大的存在，2023年增長6%，2024年計劃是1%，和訪日游客營銷趨勢目標比較，差距就太大了。

從三越伊勢丹數(shù)據(jù)看，訪日游客消費同比2018年總體增長45%。以亞洲區(qū)域比較，除掉大陸游客因素以外，在所有訪日游客中的消費增長幅度從2018年的21%增加到2023年的49%，同期的其它區(qū)域從5%增長到11%，雖然大陸游客的消費占比從2018年的74%下降為2023年的40%，但是其它國家和地區(qū)的訪日游客的消費彌補了大陸游客空缺的部分。隨著大陸消費環(huán)境的變化以及日元匯率的風洞吸附效應，大陸跨境消費此消彼長已成定局，對于日本百貨店無疑是拱手相送的利好消息。

三、CEO：強調業(yè)績源自“個客”戰(zhàn)略

對于2022年至2024年中期計劃（上期）執(zhí)行情況的解讀，CEO 細谷敏幸重點強調他提出來的由“館群”到“個客”的服務營銷戰(zhàn)略，關鍵驗證指標是識別客戶數(shù)量和識別客戶客單價大幅增長。

他明確指出：“本公司是以首都圈百貨店為中心事業(yè)的公司，加上地區(qū)百貨店企業(yè)、金融和房地產(chǎn)企業(yè)、關聯(lián)合作企業(yè)，所有經(jīng)營項目都在穩(wěn)步增長”。

在過去三年中，重點是讓百貨店在疫情打擊中穩(wěn)定、重生，在大幅改造商業(yè)模式的同時，強化利潤收益體質，減掉小型多種經(jīng)營項目降低管理成本。同時從群體服務轉化為高價值個人會員服務，提高服務營銷價值和回報效率，取得顯著成功，因此，2023年5月指定的主要戰(zhàn)略計劃不變，保持強化、推進。

上期計劃的營業(yè)利潤核心指標有兩次變動，主要影響因素是疫情波動不定。最早是2021年提出的350億日元，因為以前最高營業(yè)利潤是346億日元，2023年5月再次向上修正為400億日元，目前看是大幅度超計劃實現(xiàn)。主要戰(zhàn)略項目有9個，重點聚焦4個戰(zhàn)略維度，一是高感度兩個本店優(yōu)質店鋪計劃，全國范圍外商營銷實現(xiàn)兩位數(shù)增長；二是個客識別和游客營銷業(yè)績大幅增長，識別客戶數(shù)兩位數(shù)增長；三是聯(lián)邦合作，提高內(nèi)部合作效率，相關會社在外部銷售業(yè)績占比達到50%；四是街區(qū)化擔當，通過社會融合項目，提高企業(yè)價值。

對于大家比較關注的數(shù)字化戰(zhàn)略，三越伊勢丹提出的目標是協(xié)助降低運營費用，改善收益結構；2024年集團在線業(yè)務要實現(xiàn)收益為正。包括Meeco（化妝品）、ISETAN DOOR（定期宅配）。這也是美國為首的國際商業(yè)數(shù)字戰(zhàn)略主導維度之一，單純砸錢投資的時代已經(jīng)過去。

關于顧客服務營銷戰(zhàn)略調整，細谷社長強化道：“我認為這是一個非常重要的KPI。作為其穩(wěn)固、持續(xù)的結果，可以促進從“館群”業(yè)向“個客”業(yè)轉變。

從不同渠道的客單價比較看，2023年非識別大眾客群增長3%，數(shù)字化ID會員消費在10萬日元左右，增長13%，MI一般會員消費在25萬日元左右，增長4%，外商顧客消費在80萬日元至90萬日元，增長8%。非識別流量顧客貢獻很低，主要增長維度在網(wǎng)絡會員和外商顧客。通過個性化識別和確定服務，徹底進入顧客心中，不僅銷售產(chǎn)品，還要讓各種各樣的關聯(lián)產(chǎn)品參與服務，協(xié)同提升。

從巖田屋三越出身的細谷社長非常重視顧客營銷戰(zhàn)略，不管影響因素如何，事實證明他的策略是成功的。他在闡述總體顧客營銷戰(zhàn)略同時，和其它各家百貨店的CEO一樣，特別看重訪日游客的消費份額。

關于面向訪日游客的銷售前景，細谷社長表示：“2023年度訪日游客銷售份額不到10%，其實這里還有很大的成長空間。從全球來看，百貨店的外來游客銷售也是很大的市場份額。2024年計劃面向訪日游客的銷售份額提高到14%，未來還會繼續(xù)擴大，這將是下一個發(fā)展基石”。

關于高級會員沙龍活動，2024年2月邀請約160組丹青會、逸品會定制活動，專項邀請海外的外商顧客，包括訪日游客和住在日本的外國高級顧客，主要作業(yè)是吸引高端客群，營銷產(chǎn)品。丹青會銷售額增長23%，逸品會銷售額增長14%，

對于下期計劃，細谷社長披露，到2027年的核心戰(zhàn)略指標是營業(yè)利潤800億日元，爭取到2030年達到1000億日元。強化服務營銷戰(zhàn)略從館店群向個體客戶精準化轉變；擴大可持續(xù)發(fā)展（SDGs）的供應鏈縱向事業(yè)領域，從功能輸出向價值輸出轉變。

四、學習三越伊勢丹的體會

第一、堅持做高感度店鋪。作為日本百貨店戰(zhàn)略轉型調改的一極，集中城區(qū)經(jīng)營戰(zhàn)略，改變與下屬地方百貨店合作關系，沒有像大丸、阪急那樣大幅度租賃化改造，堅持依靠高感度時尚化基因，聚集國際化經(jīng)營內(nèi)容，做日本第一時尚館，隨著消費變化不斷求新，實現(xiàn)了引領時尚的社會價值。

第二、走過彎路、走向健康成長。2011年伊勢丹和三越百貨兩個企業(yè)整合以后，首任社長大西洋提出關注店鋪現(xiàn)場、多元化增值的思路，在羽田機場等區(qū)域開設時尚旗艦館，在JR大阪車站開設伊勢丹百貨店。實踐證明多元化生錢的策略損耗很大，兩個企業(yè)的業(yè)務合作也有一些瑕疵，不得已大西洋被下課。細谷上任這段時間剪除贅肉，降低管理成本，聚焦顧客戰(zhàn)略，聚焦效益戰(zhàn)略，目前看已經(jīng)順利度過疫情坎坷，走向健康美好之路。

第三、大陸游客是助推業(yè)績主力。前文分析可以看出，雖然2023年中國大陸游客消費比重沒有回到2019年水平，但是消費額度還是很高，進入2024年以來大陸游客再次買爆日本，包括三越伊勢丹主要店鋪，已經(jīng)把面向中國游客的服務做到極致，多元化、精致化的文化營銷，隔山打牛，將大陸體制百貨店商業(yè)逼向懸崖。

第四、淡化大陸市場，轉向東南亞。三越伊勢丹已經(jīng)確認，2024年關閉天津伊勢丹、濱海伊勢丹、上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，甚至新加坡店。關閉或縮小大陸業(yè)務同時，轉移視線向東南亞，在馬來西亞開設KLCC餐飲店，今年2月份開設新店，并將繼續(xù)拓展美國市場。同時在泰國曼谷ONE BANGKOK參與商業(yè)與寫字樓混合項目，在菲律賓開設復合型商業(yè)已經(jīng)于2023年7月開業(yè)。

第五、經(jīng)營戰(zhàn)略相對清晰。三越伊勢丹的下一步策略是繼續(xù)堅持個客戰(zhàn)略，在國際聚客、時間廣延、空間移動、用途兼容四個方面擴大經(jīng)營觸角，建設擁有壓倒性優(yōu)勢的獨特質量，在全世界范圍構建“特性”，聚集國際化顧客群體。作為百貨店進化版，新宿伊勢丹的目標是世界獨一無二的最新、最先端；日本橋三越目標是無以倫比的傳統(tǒng)文化藝術+經(jīng)典生活；銀座三越的目標是展現(xiàn)國際化銀座新風格。

與大陸某些百貨店企業(yè)官僚鉗制運營資源、肆意編造江湖戰(zhàn)略話術、隱藏經(jīng)營數(shù)據(jù)真相的行徑截然不同，日本百貨店各個企業(yè)的經(jīng)營策略和經(jīng)營數(shù)據(jù)基本是公開可查的，為國際間行業(yè)企業(yè)相互借鑒提供了較好的信賴資源。

相關閱讀：

3727億日元！新宿伊勢丹總店問鼎日本百貨單店店王