出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

2023年日本百貨店業(yè)績(jī)不錯(cuò)，和國(guó)際赴日游客的超級(jí)貢獻(xiàn)有直接關(guān)系，不過，中國(guó)大陸游客的活躍度還遠(yuǎn)沒有恢復(fù)。 

1、百貨店業(yè)績(jī)總體增長(zhǎng)、分化加劇

稍早些時(shí)候，日本百貨店協(xié)會(huì)發(fā)布2023年1至12月的全國(guó)百貨店銷售額為5.4211萬億日元，同比增長(zhǎng)9.2%，4年來再次回到5萬億日元的平臺(tái)。銷售額和客流量均有明顯的增長(zhǎng)。同2019年的5.7547萬億日元相比相差3%，大體回到2019年疫情之前的水平。

主要銷售熱點(diǎn)在高額奢侈品，其中：包、皮革小件、配飾類同比增長(zhǎng)17%。衣料品同比增長(zhǎng)10.1%。主要銷售動(dòng)力一是高端會(huì)員，二是來自入境游客。從2023年第3季度面向游客的銷售數(shù)據(jù)看，高島屋和三越伊勢(shì)丹同比增長(zhǎng)約3倍，大丸松坂屋同比增長(zhǎng)4倍。

單店前三名排序，第一是伊勢(shì)丹新宿本店為3727億日元，同比增長(zhǎng)13.8％；第二是大阪梅田阪急本店為2940億日元，同比增長(zhǎng)12.6％；第三是JR名古屋高島屋為1891億日元，同比增長(zhǎng)14.0％，2022年度第三是西武池袋本店為1768億日元，2023年度尚未公示。

典型案例是訪日游客的標(biāo)志性打卡地松屋銀座店，經(jīng)營(yíng)快報(bào)顯示，2023年銷售額為1018億日元，同比增長(zhǎng)35.5%，取得歷史最好業(yè)績(jī)。此前最高業(yè)績(jī)是1991年度863億日元。主要引領(lǐng)業(yè)績(jī)動(dòng)力是訪日游客，免稅品銷售額為337億日元，同比增長(zhǎng)83%。免稅品消費(fèi)額占比最高的還是中國(guó)大陸，占比51%，雖然與2019年度占比78%比較有較大的下降。其次是臺(tái)灣占比13%、第三是香港占比8%。

面向國(guó)內(nèi)ID顧客（信用卡、外商會(huì)員）的銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)2%。其中年度消費(fèi)100萬日元以上的會(huì)員總體消費(fèi)額增長(zhǎng)7%，比2019年度增長(zhǎng)43%。秋天開展的會(huì)員專場(chǎng)“松美會(huì)”銷售額增長(zhǎng)5%。和鄰近的街邊奢侈品專門店合作，與阪急紳士館相互送客，引導(dǎo)顧客消費(fèi)政策帶來的銷售額增長(zhǎng)58%。

可見，疫情期間強(qiáng)化的個(gè)性化高級(jí)會(huì)員營(yíng)銷與疫情解除以后入境游客高消費(fèi)疊加，造就了歷史最高業(yè)績(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)，得益于國(guó)際游客的消費(fèi)支持，2024年度銷售額會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)6.1%，前景大好。

高島屋也是中國(guó)大陸游客十分熱衷的消費(fèi)場(chǎng)。其百貨店事業(yè)銷售額為8054億日元，同比增長(zhǎng)6.8%。其中日本國(guó)內(nèi)百貨店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)10.6%，比2019年度增長(zhǎng)7.5%。免稅品銷售額為687億日元，大幅度超過2019年度的496億日元，創(chuàng)造歷史最高業(yè)績(jī)。

相對(duì)而言，面向中國(guó)大陸團(tuán)隊(duì)游客的銷售額有所減少，銷售額為331億日元，比2019年度的382億日元有所下降，按總體依舊保持第一消費(fèi)團(tuán)隊(duì)位置。面向其它外國(guó)入境游客銷售額為356億日元，比2019年度的113億日元，增長(zhǎng)3倍以上。

主要熱銷品類依然是奢侈品，同比增長(zhǎng)17%。優(yōu)質(zhì)品牌服裝同比增長(zhǎng)11.7%。2024年3月份，高島屋免稅品銷售額同比增長(zhǎng)2.7倍。據(jù)預(yù)測(cè)，2024年度高島屋百貨店總體銷售額增長(zhǎng)4.8%，免稅品銷售額增長(zhǎng)24%，達(dá)到850億日元。

2022年度以后，百貨店企業(yè)決算采用新的國(guó)際會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，因此報(bào)表銷售額有一定減少，與政府部門發(fā)布的數(shù)據(jù)口徑不一致。

全國(guó)各個(gè)地區(qū)比較，東京同比增長(zhǎng)10.8%，大阪同比增長(zhǎng)17.4%，名古屋同比增長(zhǎng)11.2%，神戶同比增長(zhǎng)12%，福岡同比增長(zhǎng)16.5%。

除了10個(gè)都市以外，地方百貨店的銷售業(yè)績(jī)繼續(xù)下降。2014年10個(gè)都市百貨店銷售額占總體比重為67.5%，到2023年占比為75.9%，顯然，各個(gè)地方百貨店的生態(tài)在持續(xù)惡化，其中山形縣、德島縣、島根縣、岐阜縣已經(jīng)沒有百貨店，有的縣只剩下一個(gè)百貨店。

那么，2023年赴日游客的消費(fèi)動(dòng)態(tài)又是如何呢？

2024年1月25日，日本百貨店協(xié)會(huì)發(fā)布2023年免稅品銷售額為3484億日元，同比增長(zhǎng)3倍左右，是2015年以來的最高額。除了中國(guó)大陸游客減少較多以外，韓國(guó)、臺(tái)灣、香港、美國(guó)以及歐澳的客人對(duì)銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)增長(zhǎng)較快。 

2、中國(guó)赴日游客潛力還在

2024年3月29日，日本國(guó)土交通省觀光廳發(fā)表2023年訪日外國(guó)人消費(fèi)調(diào)查報(bào)告顯示，2023年訪日游客總體消費(fèi)額為5.3065萬億日元，比2019年增長(zhǎng)10.2%，為歷史最高水平。按照國(guó)際或地區(qū)消費(fèi)額占比排序，第一位是臺(tái)灣為7835億日元，占比14.8%；第二位是中國(guó)大陸為7604億日元，占比14.3%；第三位是韓國(guó)為7392億日元，占比13.9%。第四是美國(guó)，第五是香港。以上5個(gè)國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)額占比為63.5%。

作為參照，2019年赴日游客消費(fèi)占比第一是中國(guó)大陸為1.7704萬億日元，占比36.8%；第二是臺(tái)灣為5517億日元，占比11.5%；第三是韓國(guó)為4247億日元，占比8.8%。第四是香港，第五是美國(guó)。前五個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)額占比為71.1%。

從前五位國(guó)家或地區(qū)訪日游客數(shù)量對(duì)比來看，韓國(guó)為694萬人，比2019年增長(zhǎng)24.7%；臺(tái)灣為412.7萬人，比2019年下降10.4%；中國(guó)大陸為236.3萬人，比2019年下降70.4%；香港為211萬人，比2019年下降6.3%；美國(guó)為204.5萬人，比2019年增長(zhǎng)20.2%。

2023年訪日游客人均消費(fèi)21.3萬日元。排在第一位的澳大利亞為34.1萬日元；第二位的西班牙為33.6萬日元；第三位的意大利為33.4萬日元；第四位的法國(guó)為32.9萬日元；第五位的英國(guó)為32.7萬日元；排在第六位的中國(guó)大陸為32.01萬日元。

從人均消費(fèi)支出的類別看，住宿費(fèi)支出7.4萬日元，排在首位。其次是購(gòu)物消費(fèi)5.6萬日元。第三位是餐飲費(fèi)4.8萬日元。在住宿費(fèi)用項(xiàng)目中，主要是英國(guó)、法國(guó)、意大利、澳大利亞游客，人均超過14萬日元。娛樂休閑服務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目中，中國(guó)大陸為2.4萬日元，澳大利亞為2.2萬日元，位居前列。值得注意的是，在購(gòu)物消費(fèi)方面，中國(guó)大陸游客人均消費(fèi)12.2萬日元，比平均水平高出2倍多。

前5個(gè)主要國(guó)家或地區(qū)赴日游客購(gòu)物消費(fèi)排序，中國(guó)大陸為2913億日元；臺(tái)灣為2742億日元；韓國(guó)為1858億日元；香港為1506億日元；美國(guó)為947億日元。中國(guó)大陸游客依然占據(jù)最主要的商品消費(fèi)地位。

中國(guó)游客在日本持續(xù)多年的購(gòu)物偏好，一直沒有改變。由此可以反向推論，中國(guó)大陸百貨店的商品性價(jià)比，還有很大的提升空間，在一定程度上可以說，不是大家不消費(fèi)，而是消費(fèi)內(nèi)容的性價(jià)比太差、運(yùn)營(yíng)專業(yè)力太差。

3、2024年赴日游客依舊踴躍

進(jìn)入2024年，赴日游客人數(shù)持續(xù)增加、消費(fèi)依然活躍。

1月份，訪日游客人數(shù)為268.8萬人，同2019年的268.9萬人相比基本持平。單月人數(shù)最多的是韓國(guó)和臺(tái)灣，中國(guó)大陸游客為41.59萬人，相當(dāng)于2019年的55.1%，排在第三位；2月份，訪日游客人數(shù)為278.8萬人，同比增長(zhǎng)1.9倍，比2019年的260.2萬人相比增長(zhǎng)7.1%，是2月份的最高記錄。中國(guó)大陸游客為45.94萬人，同比增加12.7倍，恢復(fù)到2019年同期的63.5%。與韓國(guó)的81.8萬人、臺(tái)灣的50.2萬人相比，排在第三位，但是日方旅游部門非�？春么箨懹慰偷暮罄m(xù)消費(fèi)能力。

2024年2月份，日本百貨店總體銷售額4329億日元，現(xiàn)有店鋪同比增長(zhǎng)14%，保持連續(xù)24個(gè)月增長(zhǎng)趨勢(shì)。免稅品銷售額469億日元，增長(zhǎng)2.7倍。主要企業(yè)的業(yè)績(jī)，大丸松坂屋百貨店增長(zhǎng)22%，免稅品銷售增長(zhǎng)3.4倍，三越伊勢(shì)丹增長(zhǎng)21.4%，高島屋增長(zhǎng)17.5%，免稅品銷售增長(zhǎng)2.7倍。

春節(jié)期間（2月10至17日），三越伊勢(shì)丹百貨同比增長(zhǎng)17.3%，奢侈品銷售同比增長(zhǎng)65%，化妝品增長(zhǎng)46%，手表增長(zhǎng)2.3倍。位于東京的3個(gè)主力店免稅品銷售額同比增長(zhǎng)2.4倍，其中三越銀座店增長(zhǎng)3.4倍。免稅品熱銷的品類還是高額奢侈品，包括：珠寶、錢包、手表、化妝品等高附加值商品。松屋銀座店同比增長(zhǎng)35.6%，免稅品銷售額同比增長(zhǎng)2.7倍，免稅品的銷售額占當(dāng)月總銷售額的47%。大丸松坂屋百貨免稅品銷售額同比增長(zhǎng)3.3倍，其中，大丸心齋橋店銷售額同比增長(zhǎng)46%。阪急總店銷售額同比增長(zhǎng)32.5%，免稅品銷售額單月達(dá)到最高水平。

大陸游客喜歡到日本的百貨店購(gòu)買化妝品，特別是三越銀座店和西武池袋本店的化妝品賣場(chǎng)，可以作為大陸游客購(gòu)買化妝品的行動(dòng)坐標(biāo)。

三越銀座店化妝品賣場(chǎng)從1月30日至2月5日銷售額同比增長(zhǎng)92%，和2019年的2月3至10日比較，還是相差27%。

對(duì)于游客們購(gòu)買化妝品的消費(fèi)行為，銀座三越化妝品經(jīng)理松原麻美對(duì)媒體表示，今年春節(jié)看不到疫情以前的爆買，游客們主要是購(gòu)買自己想要的或家人要求的商品。從消費(fèi)愿望看，游客們希望了解和咨詢的很多，關(guān)注化妝品體驗(yàn)價(jià)值的消費(fèi)傾向很突出，客單價(jià)有所降低。知名品牌及單品依然受到追捧，比如熱點(diǎn)商品CLE DE PEAU BEAUTE銷售額同比增長(zhǎng)150%，CHANEL銷售額增長(zhǎng)75%，ELEGANCE銷售額增長(zhǎng)500%。

西武池袋本店化妝品負(fù)責(zé)人黒川香利對(duì)媒體表示，春節(jié)期間個(gè)人旅行多了，看到很多四五個(gè)人一起出行的，團(tuán)體旅游車很少。以前拍照和錄視頻的人很多，今年也比較少，多數(shù)顧客是有目的性購(gòu)買，似乎是事先決定了才到店，購(gòu)買率較高，客單價(jià)相對(duì)較低。

西武池袋本店的化妝品賣場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)30%，比2019年增長(zhǎng)20%。賣場(chǎng)出現(xiàn)了很多中國(guó)語問詢的聲音，店鋪方面也是增加了中國(guó)語導(dǎo)示，強(qiáng)化了中國(guó)語版SNS營(yíng)銷畫面。DIOR依然是領(lǐng)軍式熱銷品，CLE DE PEAU BEAUTE同比增長(zhǎng)98%，CHANEL同比增長(zhǎng)8%。

4、三點(diǎn)反思

第一、日本中心城市高端百貨店經(jīng)過疫情期間調(diào)整，強(qiáng)化高端會(huì)員的個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷，保持了較好的回升態(tài)勢(shì)，堅(jiān)持?jǐn)U大高端奢侈品經(jīng)營(yíng)方向，跟上了年輕高端消費(fèi)群體需求擴(kuò)大的節(jié)奏，打下了持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。如果沒有持續(xù)變革和積累，海外游客消費(fèi)機(jī)會(huì)來了也接不住，這種自覺、自新的步伐，值得行業(yè)決策者反思。

第二、國(guó)際訪日游客的高速回流，說明日本的旅游消費(fèi)環(huán)境是安全、舒適的，這不僅是某個(gè)行業(yè)的積極作為，而且是國(guó)家政府的有益作為。在就業(yè)人員不整齊、各類旅游接待設(shè)施老化的客觀條件下，實(shí)現(xiàn)典型旅游消費(fèi)項(xiàng)目都有增長(zhǎng)，值得相關(guān)極端派反思。

第三、中國(guó)大陸赴日游客人數(shù)和消費(fèi)活力恢復(fù)遲緩，留下的消費(fèi)空缺已經(jīng)被補(bǔ)齊，總體游客消費(fèi)額突破歷史高峰，過去單純依賴中國(guó)大陸游客的營(yíng)銷觀念已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿颉⒍嘣⻊?wù)營(yíng)銷方向。如果旅游政策、消費(fèi)動(dòng)力順利恢復(fù)，將為日本百貨店提供高業(yè)績(jī)砝碼，值得自大的抱怨者反思。

所以，不管走哪種模式，百貨店決策者沒有理由坐等、抱怨，叫囂口號(hào)玩弄權(quán)術(shù)的把戲不管用了。