出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明

2023年度日本百貨店業(yè)績(jī)陸續(xù)公示，服裝品類業(yè)績(jī)占比持續(xù)萎縮，有多渠道消費(fèi)影響，有店鋪布局規(guī)模縮小影響，有服裝企業(yè)多元化布局影響，還有入境游客購(gòu)買傾向影響。

1、奢侈品帶動(dòng)百貨店增長(zhǎng)

日元大幅貶值、國(guó)際游客蜂擁而入，加上資本市場(chǎng)股價(jià)高騰、本國(guó)貴族公然放心消費(fèi)，百貨店的高額品銷售業(yè)績(jī)迅速回升，特別是歐美奢侈品品牌，相對(duì)而言，大眾品牌服裝業(yè)績(jī)持續(xù)下降，看不出恢復(fù)苗頭。

以大丸集團(tuán)為例，2023年度集團(tuán)總體銷售額1.1519萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)15.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為430億日元，同比增長(zhǎng)2.2倍，純利潤(rùn)為299億日元，同比增長(zhǎng)2.1倍。集團(tuán)旗下的大丸松坂屋百貨店銷售額為7478億日元，同比增長(zhǎng)13.7%。各個(gè)品類中，奢侈品商氣高漲，外商會(huì)員銷售額達(dá)到2016億日元。免稅品銷售額合計(jì)達(dá)到721億日元，比2019年度增長(zhǎng)12%，為歷史最高水平。

各個(gè)店鋪比較起來(lái)看，大丸心齋橋店增長(zhǎng)35.2%、東京店增長(zhǎng)22.0%、大丸梅田店增長(zhǎng)13.9%、大丸京都店增長(zhǎng)14.6%，城市中心店明顯向好。PARCO為主的SC事業(yè)銷售額為2969億日元，同比增長(zhǎng)16.3%。受入境游客的青睞，澀谷PARCO增長(zhǎng)57%、心齋橋PARCO增長(zhǎng)46.1%，一片喜氣洋洋的樣子。

主要城市中心的百貨店業(yè)績(jī)都超過(guò)了2019年的銷售額，三越伊勢(shì)丹、阪急阪神百貨店在2023年10月以后，比2019年同期業(yè)績(jī)超過(guò)2位數(shù)，但是區(qū)域分布很不平衡，入境游客很少光顧的地方百貨店離疫情前的業(yè)績(jī)相差較大。服裝品類數(shù)據(jù)比較難看，除了東京百貨店的部分店鋪之外，大部分都沒(méi)有達(dá)到2019年的水平。 

2、服裝品類在持續(xù)下滑

按照2023年業(yè)績(jī)計(jì)算，東京地區(qū)百貨總體銷售額比2019年增長(zhǎng)6%，但服裝品類下降9.2%。全國(guó)百貨店總體銷售額同比2019年下降5.8%，其中服裝品類下降13.4%。

與消費(fèi)稅增稅前的2018年相比，2023年的全國(guó)百貨店總體銷售額下降7.9%，與中國(guó)大陸游客消費(fèi)變化密切相關(guān)的大眾服裝品類下降17.7%，化妝品類下降21.2%。但是，奢侈品品牌各類雜貨相關(guān)的隨身物品比2018年增長(zhǎng)13.1%，美術(shù)、珠寶、黃金鉆石等貴金屬更是增長(zhǎng)37.8%，對(duì)比而言，百貨店地下食料品的銷售額下降8.6%，顯然，高端客群的消費(fèi)在急速回歸，主打購(gòu)買食料品的國(guó)內(nèi)本地的客流還是不足，百貨店的總體客流量還有待回升。

服裝品類中的細(xì)分項(xiàng)目，國(guó)內(nèi)女裝及同類國(guó)際品牌比2018年下降12.3%，國(guó)內(nèi)男裝及同類國(guó)際品牌比2018年下降23.2%，童裝及同類國(guó)際品牌比2018年下降34.2%，結(jié)構(gòu)性恢復(fù)的質(zhì)量很差，如果考慮到人口結(jié)構(gòu)、中產(chǎn)階級(jí)大眾化消費(fèi)客群的來(lái)源等因素，或許這就是日本百貨店板塊業(yè)績(jī)的新的格局，除非有大量偏好購(gòu)物消費(fèi)的國(guó)際游客涌入日本百貨店，強(qiáng)力改善其業(yè)績(jī)結(jié)構(gòu)。

由于日本2022年第二季度開(kāi)始物價(jià)飛漲，百貨店服裝品類的國(guó)內(nèi)購(gòu)買客群大幅下降，可能只相當(dāng)于2018年的7成左右。

日本百貨店的服裝品類業(yè)績(jī)?cè)?990年代超過(guò)總體銷售的40%，其后逐年下降，2019年服裝品類業(yè)績(jī)?cè)诎儇浀昕倶I(yè)績(jī)中掉到3成以下，為29.3%，2020年的業(yè)績(jī)占比進(jìn)一步下降到27.0%，食品類占比上升為第一，到2021年服裝品類業(yè)績(jī)占比再次下降為25.3%，2023年在奢侈品相關(guān)服裝品牌的帶動(dòng)下，服裝品類業(yè)績(jī)有所恢復(fù)，占比達(dá)到26.9%。

3、社會(huì)大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變

日本服裝品類消費(fèi)市場(chǎng)的冷淡，不僅是百貨店。根據(jù)商業(yè)動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)2023年通報(bào)，零售業(yè)整體銷售額比2019年增長(zhǎng)12.4%，總量已經(jīng)回到發(fā)展、增長(zhǎng)的軌道，但是服裝、個(gè)人隨身用品的銷售業(yè)績(jī)比2019年下降20.3%。2024年的1月份零售業(yè)整體業(yè)績(jī)比2019年增長(zhǎng)11.1%，服裝品類及隨身用品銷售業(yè)比2019年下降24.9%。

從家庭消費(fèi)支出的變化看，兩個(gè)人以上的家庭消費(fèi)支出比2019年增長(zhǎng)9%，但床品、服裝及鞋類業(yè)績(jī)比2019年下降14.7%，到2024年的1月份，床品、服裝及鞋類業(yè)績(jī)比2019年下降15.3%，考慮通脹因素，下降幅度更多一些。

傳統(tǒng)概念中，支撐百貨店業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)大品類業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)下滑，對(duì)于模仿日式百貨的或者與其有一些同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的百貨店決策者，應(yīng)該高度警惕，盡快適應(yīng)新的需求偏好，調(diào)改經(jīng)營(yíng)布局。

進(jìn)入2024年后，日本百貨店總體業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，2月份全國(guó)百貨店總體業(yè)績(jī)比2019年增長(zhǎng)6.3%，國(guó)內(nèi)顧客消費(fèi)額增長(zhǎng)2.8%。其中服裝品類比2019年下降3.5%。東京地區(qū)百貨店總體業(yè)績(jī)比2019年增長(zhǎng)13.1%，服裝品類增長(zhǎng)9.1%，回升增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。如果扣除閏年因素、入境游客購(gòu)買因素，全國(guó)百貨店服裝品類依然下降10%左右，東京地區(qū)百貨店的服裝品類下降7%左右，因此推測(cè)，日本百貨店渠道服裝品類銷售業(yè)績(jī)?cè)谖�縮、下滑，重要原因在于社會(huì)大眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變。

2024年春季，日本慣例的基層員工漲薪運(yùn)動(dòng)“春斗”取得很大進(jìn)展，33年來(lái)第一次加薪幅度超過(guò)5%，很多在2023年計(jì)劃加薪項(xiàng)目在2024年得以實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于打工者來(lái)說(shuō)是值得慶幸的，大家總有一個(gè)說(shuō)話、表達(dá)意愿的窗口，而且可以得到有效的反饋，不會(huì)被強(qiáng)加管控、鉗制發(fā)言權(quán)，從這個(gè)角度看，日本商業(yè)企業(yè)的基層員工是幸福的。

當(dāng)然，對(duì)于飛速漲價(jià)帶來(lái)的購(gòu)買壓力，這部分加薪份額落實(shí)以后，收入增速可能還是追不上通脹腳步。截止2024年1月份，日本基層員工的工資購(gòu)買力連續(xù)22個(gè)月在持續(xù)下降，由于食品漲價(jià)，帶來(lái)連鎖反映，恩格爾系數(shù)明顯上升，從2020年的25.7增長(zhǎng)到2023年的29.4，選擇性消費(fèi)減少、節(jié)約意識(shí)強(qiáng)化，自然對(duì)部分時(shí)尚服裝消費(fèi)產(chǎn)生抑制作用。

4、服裝市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化

在全渠道營(yíng)銷的背景下，服裝品類的市場(chǎng)細(xì)分愈加突出，國(guó)際服裝市場(chǎng)的層級(jí)特征出現(xiàn)五個(gè)取向：

一是奢侈品類，Gucci、PRADA、LVHM等權(quán)力貴族階層及其家族適配的商品，市場(chǎng)需求始終穩(wěn)定向好，主要銷售渠道是高端奢侈品和部分高端購(gòu)物中心專賣店，占據(jù)著百貨店價(jià)格帶食物鏈的頂端。

2020年以來(lái)，日本各大百貨店都增加了奢侈品經(jīng)營(yíng)區(qū)域，松屋銀座店還采取與店外的街邊專門店互送客人的共享服務(wù)營(yíng)銷方式，三越伊勢(shì)丹和大丸松坂屋百貨啟動(dòng)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷，均取得高效回報(bào)。

據(jù)最新消息，2024年4月20日，大阪的阪急百貨男士館完成改造開(kāi)業(yè)，LV的面積大幅增加，形成1至3層的結(jié)構(gòu)，一層以包為中心，包括紡織品、太陽(yáng)鏡、香水等。二層有最新的系列展示和鞋類以外，還設(shè)有遠(yuǎn)程購(gòu)物的定制沙龍區(qū)域。三層設(shè)置有行李箱等大件商品，可以現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買也可以訂購(gòu)，該店首次設(shè)置維修柜臺(tái)，服務(wù)營(yíng)銷功能進(jìn)一步升級(jí)、擴(kuò)張。

圖源：日本大阪阪急百貨

二是偽高端品牌商品，低質(zhì)+高價(jià)+偽品牌，上不上、下不下，相當(dāng)一部分為決策者和渠道食利階層把控，主要銷售渠道是自詡為中高端的傳統(tǒng)百貨店，消費(fèi)者對(duì)其品牌背景不了解也缺乏信任，從實(shí)際交易數(shù)據(jù)看，拖累百貨店銷售業(yè)績(jī)下降的主要是這類品牌，它們是權(quán)力主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的沉重的包袱。

三是大眾喜歡、購(gòu)買力夠得著的準(zhǔn)高級(jí)品牌商品，包括優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M、無(wú)印良品等新興時(shí)尚品牌商品。主要銷售渠道在改造為SC的百貨店和活力型SC，構(gòu)成識(shí)別SC價(jià)格帶的主要參照標(biāo)志。

四是Z世代新生客群欣賞的中古+低價(jià)+角色功能的品牌商品，日本近十年來(lái)崛起的島村、沃克曼品牌服裝是著名代表，他們以街邊店為主導(dǎo)模式，以家居功能服飾用品為主打內(nèi)容，得到社區(qū)居民的熱情歡迎。古著、中古類服飾作為判斷日本時(shí)尚變化的一個(gè)鯉魚(yú)旗，近些年來(lái)這種反向復(fù)古時(shí)尚的風(fēng)格也進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

五是網(wǎng)絡(luò)服飾品牌商品，以中國(guó)大陸的Shein等數(shù)字化品牌為代表，形成手機(jī)下單、云倉(cāng)配貨、快遞到家的即時(shí)零售模式，在歐美大眾群落頗有人氣，在美國(guó)甚至引起亞馬遜的營(yíng)銷關(guān)注，在日本市場(chǎng)也呈現(xiàn)快速滲透的局面。

服裝市場(chǎng)的格局變化，與大型服裝企業(yè)的走向密切相關(guān)。

近年來(lái)，日本的大型服裝企業(yè)在快速轉(zhuǎn)變營(yíng)銷戰(zhàn)略，過(guò)去主打百貨店渠道的三大服裝商，目前堅(jiān)持百貨店為主渠道的只有三陽(yáng)商會(huì)，onward、world已經(jīng)分化營(yíng)銷渠道。

5、結(jié)語(yǔ)建言

日本百貨店服裝品類業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑，根本原因在于大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，外來(lái)游客對(duì)于奢侈品的消費(fèi)行動(dòng)，是建立在和諧友好的國(guó)際消費(fèi)秩序和成熟穩(wěn)定的契約關(guān)系基礎(chǔ)上，中國(guó)大陸絕大多數(shù)百貨店的服裝品類如何處置，需要強(qiáng)力決策。

服裝企業(yè)大手的多元布局風(fēng)向，證明市場(chǎng)分化已經(jīng)確定，從傳統(tǒng)專業(yè)視角轉(zhuǎn)向新興營(yíng)銷元素組合，將消費(fèi)焦點(diǎn)、產(chǎn)品、季節(jié)、價(jià)格帶、個(gè)性趣味進(jìn)行精準(zhǔn)組合，跟蹤推送，可以更有效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

那些熟稔百貨店服裝渠道的大佬，以及想一直控制服裝品牌在百貨店淘寶的投機(jī)者，用不了多久將會(huì)分化這條食物鏈，為自己的命運(yùn)做出新的選擇。

相關(guān)閱讀：

日本主流百貨2023年業(yè)績(jī)出爐，中國(guó)百貨店要深思了