來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/張宇

最近幾天，霸王茶姬成為了新茶飲界的“頂流”。

5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國(guó)際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示，“6年前，我們說(shuō)要全面對(duì)標(biāo)星巴克，今年我們定下了一個(gè)目標(biāo)，今年中國(guó)銷售額超過(guò)星巴克”。

同時(shí)，張俊杰也公布了霸王茶姬的部分業(yè)績(jī)：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年總銷售額有望超200億元；2023年月店均銷售額為48.3萬(wàn)元，2024年一季度店均銷售額達(dá)54.9萬(wàn)元。此外，截至2023年12月31日，霸王茶姬的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)3511家。截至目前，霸王茶姬全球門店數(shù)已突破4500家，其中海外門店數(shù)突破100家。

狂奔還在繼續(xù)。有知情人士稱，霸王茶姬目前正籌備赴美國(guó)上市，可能下半年會(huì)有重大進(jìn)展。此次募資規(guī)模預(yù)期介于2億至3億美元之間。對(duì)此，霸王茶姬方面未予置評(píng)。

天眼查顯示，霸王茶姬共經(jīng)歷了兩輪融資，分別是2021年3月的A輪 ，投資方包括復(fù)星集團(tuán)和XVC，以及2021年10月的B輪，由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投，XVC、復(fù)星集團(tuán)跟投。投后估值為20億元。

不過(guò)，新茶飲行業(yè)早已走過(guò)了資本助推的瘋狂期。過(guò)去一年，新茶飲行業(yè)一直被“揮刀降價(jià)”“增速放緩”“融資退潮”等消極現(xiàn)象所籠罩，并且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加惡劣，洗牌期已無(wú)法回避。與此同時(shí)，新茶飲品牌在資本市場(chǎng)上也迎來(lái)了一輪廝殺，2023年以來(lái)，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗和茶百道先后遞交招股書(shū)，其中茶百道已完成上市。在內(nèi)卷加劇、扎堆上市的關(guān)卡，霸王茶姬能否突出重圍？

01

超越星巴克難度不小

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生。此后三年多時(shí)間，霸王茶姬穩(wěn)步成長(zhǎng)，深耕云南、廣西、貴州等市場(chǎng)，總門店數(shù)超過(guò)360家。

2021年12月，霸王茶姬開(kāi)始加速拓店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2022年霸王茶姬開(kāi)設(shè)的門店數(shù)量達(dá)到了611家。進(jìn)入2023年，這一數(shù)字便猛增至2316家，平均每月新增門店數(shù)量高達(dá)193家，年底門店突破3000家。

值得關(guān)注的是，在國(guó)內(nèi)門店尚不到100家時(shí)，霸王茶姬就已開(kāi)始布局海外，并于2019年8月在馬來(lái)西亞成功開(kāi)設(shè)第一家線下門店。此后，霸王茶姬海外擴(kuò)張勢(shì)頭不減，霸王茶姬在馬來(lái)西亞、泰國(guó)和新加坡等海外市場(chǎng)共有100多家門店。

在新茶飲賽道上，霸王茶姬是一匹當(dāng)之無(wú)愧的“黑馬”，但想要星巴克難度著實(shí)不小。

張俊杰透露的部分業(yè)績(jī)顯示，2023年霸王茶姬的銷售額為108億元，然而需要指出的是，銷售額不等同于營(yíng)收，據(jù)悉，2023年霸王茶姬的營(yíng)收為40億元左右，遠(yuǎn)低于奈雪的茶（51億元）、茶百道（57億元）和蜜雪冰城（150億元）。

作為對(duì)比，2023年星巴克中國(guó)營(yíng)收為31.6億美元，約合228億元人民幣。2024財(cái)年第二財(cái)季（即2024年第一季度），星巴克中國(guó)貢獻(xiàn)了7.06億美元收入。此外，從門店數(shù)量看，霸王茶姬門店數(shù)雖然突破了4500家，但星巴克中國(guó)門店數(shù)在2023年就已達(dá)到7000家。

可見(jiàn)，霸王茶姬在營(yíng)收、門店規(guī)模等方面均與星巴克中國(guó)仍存在較大差距，還需要指出的是，霸王茶姬目前仍未能擺脫大單品的桎梏，其經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷售額超過(guò)2.3億杯，是霸王茶姬的“銷冠擔(dān)當(dāng)”，如果以伯牙絕弦中杯16元的價(jià)格計(jì)算，全年銷售額超過(guò)36億元，占全年總銷售額的比重超過(guò)34%。

雖然依賴大產(chǎn)品可以精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，也更容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但長(zhǎng)此以往將直接影響霸王茶姬的盈利能力和市場(chǎng)地位，導(dǎo)致創(chuàng)新動(dòng)力不足。此外，一旦大單品受到市場(chǎng)沖擊、消費(fèi)者口味變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿和超越，意味著霸王茶姬將面臨巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并在市場(chǎng)上逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力。

霸王茶姬想要超越星巴克中國(guó)，但后者也不會(huì)坐以待斃。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克中國(guó)也推出了優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”，諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優(yōu)惠券紛紛出現(xiàn)。另外，星巴克中國(guó)還進(jìn)一步布局下沉市場(chǎng)。2024財(cái)年第二財(cái)季，星巴克中國(guó)新進(jìn)入20個(gè)城市，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。

志向遠(yuǎn)大、目標(biāo)明確難能可貴，但霸王茶姬聲稱2024年超越星巴克中國(guó)，卻更像是一句空口號(hào)。

02

新茶飲賽道越來(lái)越擁擠

新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭已然逐漸放緩。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，從2023年至2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速將呈現(xiàn)出一個(gè)遞減的趨勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，2023年的增速預(yù)計(jì)為13.4%，但到了2024年這一增速將下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)也顯示，2016年至2019年，我國(guó)新茶飲迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，收入規(guī)模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020年至2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%-13.5%，新茶飲的“黃金時(shí)代”暫告一段落。

在這一大趨勢(shì)下，不少新茶飲品牌在瘋狂搶奪加盟商，比如奈雪的茶2024年的新加盟政策顯示，下調(diào)了單店投資預(yù)算，從98萬(wàn)降到58萬(wàn)元，意向加盟商在上半年完成簽約即可享受6萬(wàn)元的營(yíng)銷補(bǔ)貼。而茶百道則實(shí)施簽約減免措施，新加盟伙伴開(kāi)店，總計(jì)減免4-27萬(wàn)元；老加盟伙伴開(kāi)店，總計(jì)減免9-18萬(wàn)元，并且還開(kāi)啟“點(diǎn)位減免政策”“物料返點(diǎn)政策”“高租金返點(diǎn)政策”等多個(gè)政策。此外，書(shū)亦燒仙草直接推出“0加盟費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)、0合作費(fèi)”政策；樂(lè)樂(lè)茶宣布全面實(shí)施門店加速計(jì)劃，35萬(wàn)可“兜底”開(kāi)設(shè)一家不超過(guò)50平米的門店。

新茶飲的故事已變得不再動(dòng)聽(tīng)，卷來(lái)卷去并不是有效的解決方案，為了尋找新增長(zhǎng)曲線，布局海外市場(chǎng)成為了不少新茶飲企業(yè)的共同選擇。

2023年財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶于2023年年底在泰國(guó)開(kāi)出首家門店，此后將持續(xù)加大境外市場(chǎng)拓展力度。據(jù)悉，該店位于曼谷Emsphere高端商場(chǎng)，單月?tīng)I(yíng)業(yè)額超100萬(wàn)元，單日營(yíng)業(yè)額破6萬(wàn)元。目前，奈雪的茶在新加坡等東南亞國(guó)家和地區(qū)及英國(guó)、美國(guó)等歐美國(guó)家的首店正在籌備中。

早在2018年9月，蜜雪冰城的首家海外門店就在越南河內(nèi)開(kāi)業(yè)。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經(jīng)在印度尼西亞、新加坡、日本、澳大利亞等11個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了近4000家門店。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，按照截至2023年9月30日的門店數(shù)量計(jì)，蜜雪冰城是東南亞市場(chǎng)排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。此外，2023年8月，喜茶在英國(guó)、澳大利亞、加拿大等海外多個(gè)新的國(guó)家市場(chǎng)的核心商圈接連開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎辍?o:p>

霸王茶姬雖然也早早進(jìn)入海外市場(chǎng)，但用戶教育始終是一個(gè)棘手的問(wèn)題，尤其是歐美消費(fèi)者有著喝咖啡的習(xí)慣，茶飲這一外來(lái)物種能否被接受仍是個(gè)未知數(shù)，這也導(dǎo)致霸王茶姬布局海外的難度加大。

可以預(yù)見(jiàn)的是，面對(duì)茶百道、喜茶、奈雪的茶以及書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，霸王茶姬想要在新茶飲賽道長(zhǎng)期生存下去，困難程度顯而易見(jiàn)。

03

陷入咖啡因爭(zhēng)議

2024年5月，霸王茶姬發(fā)布了新品“萬(wàn)里木蘭”，但隨后卻陷入成分爭(zhēng)議。

近日，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，喝完“萬(wàn)里木蘭”后出現(xiàn)心悸疼痛，連夜去醫(yī)院測(cè)心電圖，“因?yàn)楸旧眢w質(zhì)不好貧血，喝完濃茶反應(yīng)比較強(qiáng)烈”。此事引發(fā)眾多網(wǎng)友共鳴，有網(wǎng)友評(píng)論稱，自己喝了“萬(wàn)里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌的癥狀，還有網(wǎng)友表示喝完之后心率達(dá)到105次/分。還有網(wǎng)友稱，“中午喝完沒(méi)多久，到下午開(kāi)始心慌手抖，呼吸困難，拉肚子，去醫(yī)院檢查也不是細(xì)菌感染，懷疑是過(guò)敏導(dǎo)致的�！�

霸王茶姬小程序顯示，中杯不加糖的“萬(wàn)里木蘭”含有約292.8毫克茶多酚及約149.5毫克咖啡因，這基本相當(dāng)于一杯中杯美式的咖啡因含量。根據(jù)國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心發(fā)布的《中國(guó)居民膳食咖啡因攝入水平及其風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估》，健康成人的咖啡因安全攝入量為5.7mg/kg BW（400 mg/天）。此外，孕婦、心臟病患者等特殊人群需另行注意咖啡因攝入量，而霸王茶姬“萬(wàn)里木蘭”點(diǎn)單頁(yè)面未發(fā)現(xiàn)有相關(guān)標(biāo)注。

對(duì)此，霸王茶姬客服回應(yīng)稱，該款新品是紅茶茶底，可能顧客是對(duì)茶多酚過(guò)敏了�！叭缬胁贿m癥狀，請(qǐng)立即暫停飲用，并建議去醫(yī)院檢查。”

針對(duì)霸王茶姬的回應(yīng)，消費(fèi)者們并不買賬，“作為專業(yè)的新茶飲品牌，霸王茶姬在推出新品時(shí)應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的健康狀況，合理控制茶多酚等成分的添加量”。如今出現(xiàn)這么多健康問(wèn)題，霸王茶姬難辭其咎。

作為新茶飲行業(yè)的“后進(jìn)生”，霸王茶姬卻成了實(shí)實(shí)在在的“攪局者”，相比突飛猛進(jìn)的業(yè)績(jī)，霸王茶姬或許應(yīng)該將對(duì)食品安全的重視程度提到第一位，而不是讓食品安全問(wèn)題成為發(fā)展過(guò)程中的絆腳石。