來源/氫消費(fèi)

撰文/文林

今年母親節(jié)，快消界最大的營(yíng)銷看點(diǎn)當(dāng)屬藍(lán)月亮廣告被懟。藍(lán)月亮聯(lián)合抖音頭部主播“董先生”，推出一句“媽媽，您先用”的直播預(yù)熱廣告，被無數(shù)網(wǎng)友理解為暗指“洗衣是女性的天職”，對(duì)母親全無體貼感恩之感。

 圖源/藍(lán)月亮小紅書賬號(hào)

隨后，藍(lán)月亮官方對(duì)此爭(zhēng)議做出回應(yīng)，并向網(wǎng)友征集節(jié)日宣傳語。由于網(wǎng)友對(duì)藍(lán)月亮的回應(yīng)并不買單，不久后藍(lán)月亮官方又在一片罵聲中靜悄悄地將回應(yīng)刪除。隨即，藍(lán)月亮股價(jià)開始波動(dòng)，截至5月9日收盤，藍(lán)月亮報(bào)收2.09港元，對(duì)應(yīng)市值122.54億港元，與5月6日輿情發(fā)生前相比，市值減少約5億港元。

活動(dòng)直播當(dāng)天，無論是藍(lán)月亮自身的直播間，還是合作方“董先生”的直播間，藍(lán)月亮的產(chǎn)品銷售均未掀起太大水花。而事實(shí)上，藍(lán)月亮近三年早已“賣不動(dòng)”了，業(yè)績(jī)下滑的背后，原因遠(yuǎn)不止?fàn)I銷被懟。

01

凈利潤(rùn)連降三年

藍(lán)月亮苦守市占率

今年母親節(jié)前后，藍(lán)月亮對(duì)外宣布自己仍是國(guó)內(nèi)洗衣液和洗手液品類雙料冠軍。但近三年財(cái)報(bào)顯示，自2021年起，藍(lán)月亮已經(jīng)經(jīng)歷了三年業(yè)績(jī)下跌。公司2021年至2023年的營(yíng)收增速分別為8.59%、4.6%、-7.84%，公司的歸母凈利潤(rùn)也由2021年的10.14億港元下滑至2023年的3.25億港元，累計(jì)下滑超68%。

藍(lán)月亮最新發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，2023年藍(lán)月亮營(yíng)收從2022年的79.47億港元減少至73.24億港元；歸母凈利潤(rùn)同比下降46.81%至3.25億港元；經(jīng)營(yíng)溢利為1.3億港元，同比下降80.5%。2023年藍(lán)月亮僅實(shí)現(xiàn)線上渠道小幅增長(zhǎng)，包括線下渠道在內(nèi)的其他兩大渠道營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下跌。

 圖源/藍(lán)月亮2023年財(cái)報(bào)

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，溢利減少主要?dú)w因于銷售和推廣費(fèi)用增加，包括增加通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者教育的宣傳，以增強(qiáng)各種銷售及分銷渠道以及新品的覆蓋。2023年藍(lán)月亮銷售費(fèi)用大幅上升為32.44億港元，較22年的26.51億港元同比上升了22.38%。營(yíng)銷費(fèi)用的上升，與簽約了中國(guó)跳水隊(duì)全紅嬋等三名運(yùn)動(dòng)員做代言不無關(guān)系。但從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，這一重金砸下去的效果并不明顯。

 圖源/藍(lán)月亮微博

2020年年末，藍(lán)月亮在港交所主板成功上市，股價(jià)一度飆升，市值曾一度超過千億港元，成為高瓴資本創(chuàng)始人張磊繼京東之外的又一投資代表作。有媒體計(jì)算，藍(lán)月亮上市后，高瓴持股9.3%，按開盤價(jià)計(jì)算，其回報(bào)高達(dá)21倍。

藍(lán)月亮洗衣液創(chuàng)始于2008年，當(dāng)時(shí)洗衣液在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率僅為4%，消費(fèi)者尚處于啟蒙階段。張磊聯(lián)合做藍(lán)月亮洗手液的羅秋平，無中生有創(chuàng)造出“藍(lán)月亮洗衣液”，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)炙手可熱的跳水冠軍郭晶晶代言，派兩萬名促銷員在商場(chǎng)向消費(fèi)者做地推，一度使藍(lán)月亮成為國(guó)內(nèi)洗衣液品類的第一品牌。

投資藍(lán)月亮?xí)r，張磊希望其能成為“中國(guó)的寶潔”。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年在簽下郭晶晶代言后，藍(lán)月亮連續(xù)9個(gè)月保持市場(chǎng)占有率第一，市場(chǎng)份額達(dá)到33%。最高峰時(shí)，藍(lán)月亮得市占率曾高達(dá)52.7%。

02

產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新是“雞肋”？

目前，藍(lán)月亮的產(chǎn)品分為衣物清潔、衣物護(hù)理、除菌消毒、個(gè)護(hù)清潔、衛(wèi)浴清潔、廚房清潔和通用清潔幾大產(chǎn)品線。最新財(cái)報(bào)顯示，藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)主要由洗衣液產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。2021年至2023年，其衣物清潔業(yè)務(wù)營(yíng)收占比始終在84%以上。個(gè)人清潔業(yè)務(wù)雖然在疫情紅利下，銷售額暴漲，但歷史最好成績(jī)僅為2020年的8.36億港元。而其他清潔類產(chǎn)品，本身就不是藍(lán)月亮的強(qiáng)項(xiàng)，與衣物清潔品類相差較大。

在藍(lán)月亮的衣物清潔產(chǎn)品線中，近幾年?duì)I銷主推的，也是此次母親節(jié)營(yíng)銷翻車們，就是藍(lán)月亮早在2018年就推出的多彩濃縮至尊洗衣液。這款產(chǎn)品定價(jià)較高主攻高端市場(chǎng)，藍(lán)月亮也對(duì)其注入了較大的期望，希望其能帶領(lǐng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)像“粉轉(zhuǎn)液”一樣，從“普通液”到濃縮液的轉(zhuǎn)型。

有業(yè)內(nèi)人士分析，藍(lán)月亮的至尊濃縮洗衣液將洗衣液活性劑含量從低于20%含量提升到高于47%，本質(zhì)上是對(duì)洗滌品質(zhì)的提升。但綜合市場(chǎng)表現(xiàn)來看，產(chǎn)品或許是款好產(chǎn)品，但藍(lán)月亮并沒有把它賣好。

首先在產(chǎn)品性能定位上，定價(jià)較高的“至尊”在推廣時(shí)沒有主打洗得更干凈，而是一直在強(qiáng)調(diào)高消費(fèi)群體并不著重關(guān)心的“用量更少”。其推出的營(yíng)銷關(guān)鍵詞“機(jī)洗神器、機(jī)洗至尊、高端和開啟機(jī)洗泵時(shí)代”，并沒有抓住消費(fèi)者在當(dāng)下快節(jié)奏時(shí)代渴望高效洗衣的痛點(diǎn)。

其次，這款產(chǎn)品實(shí)在是沒有給到消費(fèi)者一個(gè)“購(gòu)買”的理由。宣傳語“一泵洗8件”，并沒有說清楚解決了消費(fèi)者什么共性的痛點(diǎn)，也并沒有講清楚這款產(chǎn)品和普通洗衣液、洗衣粉有何本質(zhì)上的不同。

最后，至尊提到的“用量減少82.5%、更省錢”也讓消費(fèi)者不為所動(dòng)。就算用量再少，一瓶“至尊”數(shù)倍于普通洗衣粉、洗衣液的價(jià)格同樣讓他們感受不到“省錢”的價(jià)值。

和藍(lán)月亮推出至尊濃縮幾乎相同的時(shí)間，將濃縮洗衣液包裹進(jìn)透明薄膜里的洗衣凝珠開始在國(guó)內(nèi)爆紅。這款產(chǎn)品迎合了國(guó)內(nèi)懶人經(jīng)濟(jì)的需求遇水即融，一顆可清洗6至14件衣，并且作為一款專為機(jī)洗設(shè)計(jì)的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質(zhì)含量超過45%，遠(yuǎn)超普通洗衣液15至25%的含量比例。沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017至2020年，中國(guó)洗衣凝珠市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率就超過了16%。國(guó)內(nèi)日化品牌立白、汰漬都快速推出了洗衣凝珠產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，而藍(lán)月亮對(duì)并沒有入局洗衣凝珠。

為了追回市占率，在2021年藍(lán)月亮又推出了除菌祛味、內(nèi)衣等專業(yè)洗衣液產(chǎn)品，試圖在細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ以隽靠臻g。但實(shí)際上截至目前，藍(lán)月亮賣得最好的依舊是亮白增艷和深層潔凈系列兩大單品�？v觀藍(lán)月亮近幾年的財(cái)報(bào)，產(chǎn)品單一已經(jīng)成為了制約其發(fā)展的最大原因，洗衣液幾乎支撐起了藍(lán)月亮整片江山。

對(duì)于藍(lán)月亮來說，一旦主產(chǎn)品線有差池，拳頭產(chǎn)品銷售失靈，就會(huì)對(duì)全盤業(yè)務(wù)造成較大沖擊。因此，大單品“至尊”表面上的失利，反映的是藍(lán)月亮多年來在產(chǎn)品創(chuàng)新上的錯(cuò)位和失手。

03

渠道單一，只剩線上在增長(zhǎng)？

財(cái)報(bào)顯示，就渠道而言，2023年除線上渠道小幅增長(zhǎng)外，其他兩大渠道出現(xiàn)不同程度的下跌。詳細(xì)來看，2023年，公司線上銷售渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為38.05億港元，同比增長(zhǎng)1.3%；線下分銷商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為27.55億港元，同比下降15.3%，其主因疫情后經(jīng)銷商降低庫(kù)存水平；直接銷售予大客戶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為7.63億，同比下降18.5%，已倒退至2019年水平。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，線下渠道的大幅下降，對(duì)藍(lán)月亮來說并不是好兆頭。大日化和家清產(chǎn)品必須實(shí)現(xiàn)深度分銷，才能在新品上市時(shí)快速大面積觸達(dá)消費(fèi)者。

藍(lán)月亮自2015年離開當(dāng)時(shí)占銷售比例達(dá)六成以上的線下商超貨架后，在線下自建直營(yíng)渠道“月亮小屋”也宣告失敗，在線下的布局就主要依賴于大客戶。而大客戶之所以“大”，就在于將大量的貨物分流給下級(jí)分銷，沖貨到批發(fā)市場(chǎng)。這就不可避免得導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂和暢銷品利潤(rùn)稀薄的問題。

從2019年起，藍(lán)月亮線上渠道的銷售額首次超過線下分銷商和超商渠道，成為主要營(yíng)收來源。相比同行，藍(lán)月亮布局線上渠道較早，在一定程度上存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但隨著平臺(tái)方價(jià)格戰(zhàn)四起和品牌方之間內(nèi)卷的加劇，藍(lán)月亮在線上的日子也不好過。

首先，平臺(tái)方的價(jià)格戰(zhàn)讓藍(lán)月亮在線上的價(jià)格體系瀕臨崩塌。以藍(lán)月亮深層潔凈洗衣液為例，拼多多百億補(bǔ)貼的價(jià)格為11斤58.9元，淘寶官方旗艦店12斤的價(jià)格為79.9元，京東自營(yíng)12斤的價(jià)格為69元，消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)買到產(chǎn)品的價(jià)格都不等。

其次，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，立白、汰漬、超能等品牌也開始廣泛布局線上，藍(lán)月亮的線上優(yōu)勢(shì)正在一步步縮小。在一眾相差不大可供選擇的產(chǎn)品中，消費(fèi)者當(dāng)然只會(huì)選擇量大價(jià)低的，而在低價(jià)上，藍(lán)月亮并不具備優(yōu)勢(shì)。

如今，曾經(jīng)的洗衣液第一股藍(lán)月亮市值已經(jīng)僅剩132億港幣。對(duì)于日用快消品來講，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣還是在線下。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，藍(lán)月亮也曾在2022年財(cái)報(bào)中曾表示，希望將渠道擴(kuò)展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，方便消費(fèi)者就近購(gòu)買。

并且，隨著中國(guó)下沉市場(chǎng)崛起，三線及以下城市存在著巨大的需求缺口。根據(jù)京東超市最新發(fā)布的下沉市場(chǎng)家庭清潔、紙品類商品消費(fèi)洞察報(bào)告，在下沉市場(chǎng)，立白、雕牌更受歡迎。藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中寫到，也在試圖迎合三線及以下下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，降低產(chǎn)品中等偏高的定價(jià)，提高低線城市滲透率。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，藍(lán)月亮想重回巔峰，總要用加倍的努力和時(shí)間，在市場(chǎng)中追回曾經(jīng)因產(chǎn)品創(chuàng)新踩空和渠道布局失誤所造成的落后。