來源/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/余青

藍(lán)月亮的中報(bào)出來后，外界一片唱衰之聲。

一“液”成名的藍(lán)月亮，拿到高瓴投資，成功上市后，曾經(jīng)志存高遠(yuǎn)，期望自己成為洗滌領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

但是在資本面前，長(zhǎng)期價(jià)值與短期利益的平衡始終是一個(gè)難以平衡的悖論，藍(lán)月亮如今雖然依舊占據(jù)洗衣液市場(chǎng)份額第一的寶座，但是利潤(rùn)卻開始大幅度下滑。

藍(lán)月亮2022年半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4%；實(shí)現(xiàn)毛利15.30億港元，同比增長(zhǎng)21.5%；但是凈虧損則比去年同期擴(kuò)大1.05億港元，達(dá)到了1.49億港元。

洗衣液正在遭受洗衣凝珠和洗衣片等新產(chǎn)品的沖擊，而且洗衣液市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)卷，利潤(rùn)越來越薄。

高瓴和上市為藍(lán)月亮帶來了營(yíng)銷與規(guī)模，但是藍(lán)月亮曾經(jīng)賴以生存的產(chǎn)品追求，卻在一路狂奔中逐漸喪失，這從慘不忍睹的研發(fā)費(fèi)用投入，便可管中窺豹。

六便士永遠(yuǎn)換不回藍(lán)月亮。

01

藍(lán)月亮遇到了困難

根據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)及中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮的洗衣液連續(xù)13年（2009年至2021年）占據(jù)同類產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率第一位。

在剛剛結(jié)束的雙11中，藍(lán)月亮在天貓洗衣液熱銷榜單中傲居榜首，在京東洗衣液榜單中位居第六，而在今年的618大促時(shí)，藍(lán)月亮也同樣取得了多個(gè)平臺(tái)第一的成績(jī)。

但是，藍(lán)月亮卻遇到了尷尬的問題，營(yíng)收增長(zhǎng)，利潤(rùn)下滑。

從2017年到2021年5年間，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入從56.32億港元增長(zhǎng)到75.97億港元。凈利潤(rùn)也從最初的0.86億港元，增長(zhǎng)到了2021年的10.14億港元，但是要注意2020年，藍(lán)月亮的營(yíng)收比2021年要低，但是凈利潤(rùn)卻下滑了22.5%。

數(shù)據(jù)來源：藍(lán)月亮招股書、年報(bào)

更加嚴(yán)重的問題，接踵而至。

前不久發(fā)布的中報(bào)顯示，2022年上半年，公司凈虧1.49億港元，同比擴(kuò)大239%。

對(duì)于此次虧損藍(lán)月亮解釋稱：“虧損并非來自公司的主業(yè)運(yùn)營(yíng)，而是上半年公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產(chǎn)生的匯兌虧損凈額約為1.42億港元�！辈贿^，即使拋開這些，藍(lán)月亮仍有700萬港元的虧損。

種種壓力，自然也折射到股價(jià)上。截至11月12日，藍(lán)月亮股價(jià)為4.93港元美股，市值僅289億港元。

花旗銀行發(fā)布報(bào)告稱，對(duì)藍(lán)月亮2022、2023、2024年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)分別下調(diào)37%、22%、21%，評(píng)級(jí)由“買入”降至“中性”，目標(biāo)價(jià)由7.2港元下調(diào)至6.1港元。

不過，創(chuàng)始人羅永平早已在上市前就賺得盆滿缽滿了。2020年6月，藍(lán)月亮在上市前突擊分紅，羅秋平夫婦分得20.4億港元。而此前8年累計(jì)分紅還不足4億。超20億的分紅，甚至比企業(yè)2017-2019年三年凈利總額還多。

高瓴的張磊在投資藍(lán)月亮的時(shí)候，曾經(jīng)要求，“藍(lán)月亮必須繼續(xù)虧損，賬上的錢也都花出去！”，此一時(shí)彼一時(shí)，不知道此刻張磊是否還愿意看到藍(lán)月亮繼續(xù)虧損。

也許，又到了要虧損的時(shí)候了，因?yàn)樗{(lán)月亮的產(chǎn)品似乎不太能打了，持續(xù)性的低研發(fā)投入，讓藍(lán)月亮陷入了產(chǎn)品惡性循環(huán)。

02

一招鮮的時(shí)代過去了

洗衣液革掉了洗衣粉的時(shí)代，那么洗衣液的時(shí)代，由誰來?yè)Q代？

從目前來看，洗衣凝珠、洗衣片等新產(chǎn)品正在對(duì)洗衣液市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的沖擊，而洗衣粉則在下沉市場(chǎng)還有一定規(guī)模的存量市場(chǎng)。

據(jù)國(guó)信證券研究數(shù)據(jù)，中國(guó)洗衣凝珠銷售額從2015年的150萬元增長(zhǎng)至2020 年的11.1億元，復(fù)合增速高達(dá)273.3%；今年618期間，京東開場(chǎng)10分鐘內(nèi)洗衣凝珠成交額同比增長(zhǎng)488%。

但是，藍(lán)月亮仍然在堅(jiān)守著自己的倔強(qiáng)。

在濃縮洗衣液發(fā)布后，藍(lán)月亮僅在品類上進(jìn)行了細(xì)分，例如推出針對(duì)不同人群、不同功能的洗衣液。截至2022年5月，藍(lán)月亮雖有約90個(gè)SKU，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，并未形成品牌矩陣；從淘寶數(shù)據(jù)來看，截至2022年11月11日，在雙十一促銷的加持下，藍(lán)月亮運(yùn)動(dòng)洗衣液的月銷量?jī)H1000多單。

與寶潔這種百年企業(yè)相比，藍(lán)月亮的差距不是一時(shí)能夠追趕得上的，聯(lián)合利華作為行業(yè)內(nèi)的深耕者也早已有超千余SKU。

此外，由于洗衣市場(chǎng)也有中高低端的差異化，所以很多企業(yè)都選擇了多品牌戰(zhàn)略。

僅洗衣液來說，聯(lián)合利華旗下就擁有奧妙、金紡、花木星球等多個(gè)品牌，其各品牌下均根據(jù)定位有近百余款產(chǎn)品。寶潔旗下也擁有碧浪、汰漬、當(dāng)妮三個(gè)品牌。

國(guó)內(nèi)品牌立白也不甘示弱，除了立白之外，相繼推出了好爸爸、嬰元素，以及專注于高端領(lǐng)域的立白御品。

但是，藍(lán)月亮仍然只有藍(lán)月亮。

對(duì)此，曾經(jīng)的藍(lán)月亮經(jīng)銷商賈明（化名）表示：“在營(yíng)銷上看來，藍(lán)月亮的單一品類，不適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。很多大廠有很多品牌，覆蓋高中低檔的產(chǎn)品線，可以滿足不同人群，藍(lán)月亮的屬于中等偏向的價(jià)格，用戶畫像比較窄，還是吃原來的品牌紅利。品類多了，品牌可以承包一個(gè)貨架，像藍(lán)月亮品類比較少，只能占一個(gè)角�！�

03

沒有研發(fā)就沒有好產(chǎn)品

藍(lán)月亮，曾經(jīng)憑借著良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，在市場(chǎng)上默默耕耘著自己的用戶。

但是，藍(lán)月亮與高瓴和張磊交易之后，似乎被資本裹挾了，快速的發(fā)展，大手筆的營(yíng)銷投入，讓這家產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)，瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)榱藸I(yíng)銷導(dǎo)向型。

資本成就了藍(lán)月亮的中期目標(biāo)，但是似乎讓藍(lán)月亮忘掉了自己的遠(yuǎn)期目標(biāo)。

藍(lán)月亮，對(duì)外聲稱擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并且核心研發(fā)人員以博士生為主。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年以及2019年藍(lán)月亮在研發(fā)方面的開支分別為0.58億港元、0.56億港元、0.59億港元；而近兩年，藍(lán)月亮僅公布了2021年的研發(fā)費(fèi)用，為0.43億港元。

市場(chǎng)規(guī)模越來越大的藍(lán)月亮，利潤(rùn)越來越高的藍(lán)月亮，卻不愿意繼續(xù)再為產(chǎn)品研發(fā)投入了，相比較上市之前，研發(fā)費(fèi)用不增反減。

而上市給藍(lán)月亮帶來的財(cái)富，也一樣沒有被用作研發(fā)，募集的84.92億港元中僅有1.66億用于研發(fā)投入，占比僅1.95%，卻有超過50億資金用于銷售費(fèi)用。

反觀同行業(yè)，2019年至2020年，聯(lián)合利華的研發(fā)費(fèi)用分別為8.4億歐元、8億歐元和8.47億歐元。

在利潤(rùn)逐漸下滑，其他產(chǎn)品環(huán)伺周邊的時(shí)候，藍(lán)月亮在產(chǎn)品方面絕地反擊了嗎？

最新的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中也顯示，2022年前六個(gè)月藍(lán)月亮研發(fā)費(fèi)用支出為2400萬港元，不到營(yíng)銷費(fèi)用的1/20。

如此注重營(yíng)銷而缺失研發(fā)，藍(lán)月亮不免引起市場(chǎng)的不滿，尤其是在洗衣液向洗衣凝珠迭代的當(dāng)下，藍(lán)月亮僅靠一種產(chǎn)品想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，又有多少成功的機(jī)會(huì)？

事實(shí)上，目前洗衣液的競(jìng)爭(zhēng)者洗衣凝珠也存在著各種各樣的問題，市場(chǎng)還存在很大變數(shù)，藍(lán)月亮如果在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)入，機(jī)會(huì)依舊存在。比如，目前洗衣凝珠與洗衣機(jī)廠家之間的捆綁，大概率會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，洗衣凝珠將會(huì)變成標(biāo)準(zhǔn)化的耗材，直接被洗衣機(jī)智能投放。

藍(lán)月亮需要的是產(chǎn)品思維的回歸。

04

線下渠道的修復(fù)

藍(lán)月亮在渠道上走過彎路。

2015年，因?yàn)橄胍灾鞫▋r(jià)，加強(qiáng)渠道管控，被大潤(rùn)發(fā)、家樂福等KA終端集體抵制。

后來藍(lán)月亮祭出了兩個(gè)大招，第一，線下自建“月亮小屋”布局O2O+直銷，第二，張磊“雪中送炭”，促成藍(lán)月亮與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議，助推藍(lán)月亮擴(kuò)展線上銷售渠道，以彌補(bǔ)線下商超下架帶來的損失。

直到4年后，藍(lán)月亮才與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等KA渠道重修舊好，但是線下渠道已經(jīng)成了藍(lán)月亮的一個(gè)軟肋。

由于產(chǎn)品單一，無法撐起門店運(yùn)營(yíng)的成本，2017年藍(lán)月亮自建的實(shí)體店月亮小屋已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)租，徹底出局。

藍(lán)月亮第一代經(jīng)銷商賈明（化名）告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，2015年前后其已將藍(lán)月亮轉(zhuǎn)給二級(jí)經(jīng)銷商后便不再經(jīng)銷，藍(lán)月亮的很多經(jīng)銷商都是代理的其中一個(gè)品類，很少有人專門代理藍(lán)月亮。

藍(lán)月亮在線下的失誤，給對(duì)手制造了機(jī)會(huì)。

聯(lián)合利華和寶潔，以低于藍(lán)月亮30%的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，從中分一杯羹；緊跟其后立白、雕牌、超能等大大小小近50個(gè)品牌以及各式各樣的雜牌爭(zhēng)先恐后涌入市場(chǎng)。

張磊為藍(lán)月亮創(chuàng)造的線上渠道呢？

從藍(lán)月亮目前的財(cái)報(bào)來看，其營(yíng)收有一半來自線上。

但過去幾年，藍(lán)月亮線上營(yíng)收增速?gòu)?018年的45.6%一路降至2021年的0.8%，可以說藍(lán)月亮線上增長(zhǎng)已趨近停滯。2022年上半年，藍(lán)月亮線上銷售額更是較2021年同期下降10％。

而且線上市場(chǎng)，由于省掉了經(jīng)銷商，大家等于都在肉搏上陣，幾乎全球所有的洗滌產(chǎn)品，都在天貓、京東、拼多多上內(nèi)卷，最終線上洗滌市場(chǎng)，幾乎變成了一個(gè)沒有利潤(rùn)的市場(chǎng)。

05

營(yíng)銷費(fèi)用該減減了

消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候，大家為廣告買單，當(dāng)消費(fèi)開始降級(jí)的時(shí)候，營(yíng)銷就開始顯得有點(diǎn)多余。

在成長(zhǎng)初期，藍(lán)月亮憑借高額的營(yíng)銷費(fèi)用，確實(shí)砸出了一條寬廣大道。

2008年，藍(lán)月亮利用北京奧運(yùn)會(huì)比賽機(jī)會(huì)，不惜花費(fèi)2億元讓郭晶晶代言，在央視黃金時(shí)段播出廣告，火速出圈。

營(yíng)銷帶來的甜頭，對(duì)于很多傳統(tǒng)快消企業(yè)來說，成了一種習(xí)慣，大家在不知不覺中形成了慣性，但是殊不知這種慣性已經(jīng)變成了一種錯(cuò)誤。

近幾年，藍(lán)月亮雖然在盈利方面出現(xiàn)問題，但是依舊沒有阻止?fàn)I銷上的高額投入。

2019年至2021年，藍(lán)月亮各年銷售成本、銷售及分銷開支均在20億港元以上，其中，廣告和推廣開支總額逐年增長(zhǎng)，2021年全年已超過9億港元。時(shí)至今年上半年，該公司銷售成本超過10億港元，廣告及推廣總開支超過3億港元。

陸玖商業(yè)評(píng)論通過數(shù)據(jù)得知，2017年到2022年前半年，藍(lán)月亮通過營(yíng)銷費(fèi)用換來凈利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化率先實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，而在2020年達(dá)到頂峰后出現(xiàn)斷崖式下降，數(shù)據(jù)已經(jīng)完全說明，燒錢式營(yíng)銷已不能夠?yàn)樗{(lán)月亮帶來大幅增長(zhǎng)。

產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷作為品牌的“三架馬車”，缺一不可。

然而其中的重要性也有跡可循，對(duì)于企業(yè)來說，沒有好的產(chǎn)品，無論如何去做品牌的營(yíng)銷和渠道都難以轉(zhuǎn)化。因此，對(duì)于產(chǎn)品導(dǎo)向型企業(yè)來說，最重要的是產(chǎn)品，營(yíng)銷和渠道只能作為輔助，為之錦上添花。

擺在如今的藍(lán)月亮面前的問題，非常簡(jiǎn)單，無論是渠道，還是營(yíng)銷，都需要一個(gè)強(qiáng)有力的產(chǎn)品，曾經(jīng)讓藍(lán)月亮成功的洗衣液，已經(jīng)不能滿足這個(gè)增長(zhǎng)需求。

就像，當(dāng)年的諾基亞，什么也沒做錯(cuò)，只是消費(fèi)者不再喜歡這個(gè)產(chǎn)品而已。