來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/周文君

01

美團(tuán)圈圈啟動(dòng)大規(guī)模招商

美團(tuán)又要出手了。

據(jù)億邦動(dòng)力獨(dú)家消息，美團(tuán)旗下達(dá)人分銷(xiāo)工具美團(tuán)圈圈近日開(kāi)啟大規(guī)模招商，并于29日針對(duì)服務(wù)商宣講招商細(xì)則，試圖利用服務(wù)商力量招商。

美團(tuán)對(duì)于招商對(duì)象有一些具體要求，比如美團(tuán)要求商家提報(bào)店內(nèi)銷(xiāo)量排名前三的商品，套餐核銷(xiāo)周期須不低于1個(gè)月，且周六日等核心時(shí)段也能使用等，涉及套餐搭配合理、自由履約、使用場(chǎng)景廣泛、庫(kù)存足量多個(gè)條件。

圖源：億邦動(dòng)力

全面評(píng)估商家的綜合實(shí)力后，美團(tuán)能夠篩選出更具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的商家入駐，從而提升整個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)質(zhì)量。

同時(shí)，美團(tuán)也希望通過(guò)這次大規(guī)模招商活動(dòng)，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍。

在面向服務(wù)商的宣講文件中，美團(tuán)方面透露，美團(tuán)圈圈已經(jīng)搭建起企業(yè)微信群、達(dá)人分銷(xiāo)矩陣以及美團(tuán)圈圈小程序三大流量場(chǎng)。

其中，企業(yè)微信群已覆蓋全國(guó)1000多個(gè)城市，群內(nèi)人數(shù)超千萬(wàn)；注冊(cè)的圈圈達(dá)人超過(guò)300萬(wàn)，圈圈小程序日活用戶(hù)已破百萬(wàn)。

大家或許知道美團(tuán)在去年底推出的“美團(tuán)爆團(tuán)團(tuán)”直播間，直播間內(nèi)主要銷(xiāo)售餐飲、酒旅到綜類(lèi)目爆款商品團(tuán)購(gòu)券。

和爆團(tuán)團(tuán)類(lèi)似，美團(tuán)圈圈也銷(xiāo)售團(tuán)購(gòu)券，而且推出的時(shí)間更早。2020年，美團(tuán)圈圈開(kāi)始上線，采取社交電商達(dá)人分銷(xiāo)的方式，以分享達(dá)人為渠道，為用戶(hù)提供高折扣商品。

不過(guò)，此前這項(xiàng)業(yè)務(wù)是美團(tuán)較為邊緣的業(yè)務(wù)，并沒(méi)有受到美團(tuán)內(nèi)部太多的關(guān)注。直到去年3月底，“美團(tuán)圈圈”悄然在成都開(kāi)城；4月初美團(tuán)圈圈又在杭州、武漢、南京等城市上線。

今年3月，美團(tuán)圈圈迎來(lái)了一個(gè)重大調(diào)整，即取消直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向輕模式運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，裁撤8座直營(yíng)城市的BD（商務(wù)拓展）崗位。

該次深度調(diào)整背后，是美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)進(jìn)展未達(dá)預(yù)期。據(jù)了解，自2021年至今，美團(tuán)圈圈僅開(kāi)拓了北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、南京、杭州這8座直營(yíng)城市。

去年年底，這8座城市的單月總GTV雖然已破億，但與1.5億元的目標(biāo)相比，仍有一定差距。

具體到單個(gè)城市，去年3月底開(kāi)城的成都，預(yù)計(jì)單月GTV能達(dá)到1300萬(wàn)元。相比之下，去年年中，南京地區(qū)的單月GTV為600萬(wàn)～700萬(wàn)元。

在直營(yíng)模式下，美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢，而轉(zhuǎn)為輕運(yùn)營(yíng)模式后，則可以更低成本地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

如今，在轉(zhuǎn)為輕運(yùn)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，美團(tuán)圈圈又開(kāi)啟大規(guī)模招商，顯示了其繼續(xù)推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的決心。

02

美團(tuán)壓力激增

美團(tuán)圈圈業(yè)務(wù)增長(zhǎng)效果不如預(yù)期，但仍然繼續(xù)加大招商力度，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，透露出了美團(tuán)焦急的心理。

這背后的壓力首先來(lái)自抖音。2020年抖音開(kāi)始推出團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，一年后，抖音團(tuán)購(gòu)憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶走了大批美團(tuán)的商家和用戶(hù)，并在隨后的時(shí)間，抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。

從結(jié)果來(lái)看，抖音本地生活業(yè)務(wù)十分迅猛。2024年一季度，抖音生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達(dá)100%以上。

同時(shí)作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音借助短視頻和直播的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以增加用戶(hù)粘性和活躍度。抖音的算法會(huì)根據(jù)用戶(hù)的興趣和觀看歷史推薦相關(guān)的短視頻，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的曝光率，為商家?guī)��?lái)潛在客戶(hù)。

在吸引大量用戶(hù)關(guān)注的基礎(chǔ)上，抖音再打造單品爆款低價(jià)，實(shí)現(xiàn)低價(jià)團(tuán)購(gòu)。

美團(tuán)通過(guò)直播和美團(tuán)圈圈，也在其平臺(tái)上打造了類(lèi)似的單品爆品低價(jià)團(tuán)購(gòu)模式。美團(tuán)意識(shí)到低價(jià)策略在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中的重要性，因此采取了階段性補(bǔ)貼的方式吸引商家和用戶(hù)。

比如美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2023年第三季度美團(tuán)加大補(bǔ)貼力度，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2022年第三季度的109億元增長(zhǎng)55.3%至2023年同期的169億元。

去年2月，針對(duì)餐飲到店消費(fèi)，美團(tuán)上線了“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，對(duì)標(biāo)抖音的低價(jià)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)區(qū)，目前該板塊仍置于APP首頁(yè)位置。

緊接著12月底，抖音團(tuán)購(gòu)頻道進(jìn)行了新一輪改版，新增“特惠團(tuán)購(gòu)”“熱門(mén)榜單”“免費(fèi)試”三大模塊。其中“特惠團(tuán)購(gòu)”板塊內(nèi)商品享有較大折扣力度，價(jià)格補(bǔ)貼從0.1元至數(shù)百元不等。

圖源：美團(tuán)APP

如今，美團(tuán)和抖音仍然延續(xù)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，而美團(tuán)“燒錢(qián)”補(bǔ)貼的節(jié)奏似乎暫無(wú)減緩跡象。今年1月，美團(tuán)到店總裁張川在內(nèi)部公開(kāi)信中表示，2024的關(guān)鍵在于天天低價(jià)。

張川認(rèn)為，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶(hù)捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶(hù)，“這是到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

可以看出，張川強(qiáng)調(diào)了低價(jià)用戶(hù)的作用。

從美團(tuán)和抖音的激戰(zhàn)中看出，盡管去年美團(tuán)采取了一系列反擊，但本地生活業(yè)務(wù)的壓力從來(lái)沒(méi)有消失，反而越來(lái)越緊張。

據(jù)國(guó)盛證券預(yù)測(cè)，2025年抖音到店GTV或?qū)��?shí)現(xiàn)3000億，可以達(dá)到美團(tuán)一半；抖音到店廣告、傭金合計(jì)收入將達(dá)590億元，或?qū)②s上屆時(shí)美團(tuán)到店、酒旅的業(yè)務(wù)收入。

抖音在本地生活業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，無(wú)疑對(duì)美團(tuán)造成了不小的壓力。

而本地生活擁有的巨大市場(chǎng)空間，引來(lái)了更多的分食者。就在近期，視頻號(hào)正式進(jìn)軍本地生活，允許本地生活行業(yè)商家申請(qǐng)入駐“本地生活”業(yè)務(wù)類(lèi)型的視頻號(hào)小店，這也為商家提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道和機(jī)會(huì)。

除了抖音之外，阿里、快手、拼多多、騰訊、小紅書(shū)等巨頭也相繼入局，使得原本由美團(tuán)主導(dǎo)的市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。

可以預(yù)見(jiàn)，這場(chǎng)本地生活服務(wù)的戰(zhàn)爭(zhēng)注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

03

本地生活競(jìng)爭(zhēng)升溫

根據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，到2025年，我國(guó)的本地生活服務(wù)市場(chǎng)將達(dá)到2.5萬(wàn)億元。

圖源：艾媒咨詢(xún)

隨著萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，美團(tuán)的霸主地位正面臨來(lái)自多方的挑戰(zhàn)。然而，盡管競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)依然具備顯著的優(yōu)勢(shì)。

首先，美團(tuán)在本地生活的用戶(hù)心智很強(qiáng)。美團(tuán)在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了與本地生活服務(wù)緊密相連的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者有即時(shí)消費(fèi)需求時(shí)，他們往往會(huì)主動(dòng)選擇美團(tuán)作為消費(fèi)平臺(tái)。

由于消費(fèi)者是帶著明確的需求來(lái)到美團(tuán)平臺(tái)的，因此他們的下單轉(zhuǎn)化率更高。這種主動(dòng)式的消費(fèi)模式也更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和口碑傳播，進(jìn)一步鞏固了美團(tuán)在本地生活服務(wù)市場(chǎng)的地位。

而且相比其他平臺(tái)，美團(tuán)在商家供給和運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力上更有優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。

可以看出，美團(tuán)通過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)積累，形成了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘和用戶(hù)基礎(chǔ)，后來(lái)的入局者很難形成一定規(guī)模。

不過(guò)，美團(tuán)在內(nèi)容建設(shè)和流量獲取方面仍然面臨著多重挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，美團(tuán)正在加強(qiáng)內(nèi)容化建設(shè)，以吸引和留住用戶(hù)。就在今年3月，美團(tuán)短視頻欄目改版，新增了劇場(chǎng)頻道；4月劇場(chǎng)頻道首欄新增了編輯精選，精選內(nèi)容以短劇為主。

總而言之，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)面臨的威脅正在逐漸增大，各大巨頭今后在商家和用戶(hù)等方面的爭(zhēng)奪將愈演愈烈。在此背景下，美團(tuán)能否守擂成功，仍是市場(chǎng)最關(guān)注的問(wèn)題。