來源/遠川研究所

作者/黎錚

2016年世界互聯(lián)網(wǎng)大會，王興和張一鳴一塊兒聊了三個多小時。在一份美團提供的4萬字對話實錄中，王興開場就給了張一鳴極高的評價：學(xué)習(xí)能力極強，并且超級理性[1]。

同臺的還有滴滴程維

兩人相識于2007年，私交不錯，早年張一鳴還加入過王興的團隊一起做飯否——就是王興以一己之力發(fā)了一萬多條動態(tài)的那個。兩人甚至是老鄉(xiāng)，都來自福建龍巖。

事實證明，同班同學(xué)的學(xué)習(xí)能力太強，可能不是一件好事。當(dāng)時的王興或許想不到，張一鳴有朝一日會直接殺到家門口。

抖音并不是美團面對的第一個挑戰(zhàn)者。阿里在本地生活市場纏綿多年，小紅書、快手、拼多多接連吹響進攻的號角，不同層次的消費者都能在這一輪的巨頭大戰(zhàn)中薅到自己想要的羊毛。

但抖音的特殊性在于，它在美團的佛塑金身上鑿出了一絲裂紋——這是連阿里都沒做到的事。

雙邊規(guī)模效應(yīng)曾經(jīng)保美團屹立本地生活多年不倒，本該到哪都橫著走的美團，卻在2022年以來遭到抖音的全方位入侵，戰(zhàn)況最猛時，美團內(nèi)部稱之為“塹壕戰(zhàn)”。

抖音這一腳油門踩得太猛，一點風(fēng)吹草動都讓美團的投資人宛如坐過山車。

如何抵御來自抖音的競爭， 以及向市場重新證明自身的價值，構(gòu)成了美團過去一年的命題。

01

聽人勸，吃飽飯

2023年11月，王興在三季報電話會上無奈表示，目前美團的市值只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的價值，并不符合公司的內(nèi)在價值。

當(dāng)時，美團在資本市場的遭遇可以如此概括：有一種冷叫你媽覺得你冷。

本地生活的最大特點是“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即商家和用戶都會向規(guī)模最大的平臺聚集。同時，新挑戰(zhàn)者很難在短時間內(nèi)建設(shè)與美團等量齊觀的運力和商戶供給，美團自然而然拿下了大部分的市場增量。

阿里口碑折戟后，本地生活成為互聯(lián)網(wǎng)列強們心照不宣的俄羅斯的冬天，再未有第二個拿破侖出現(xiàn)。

這種競爭格局，很大程度上決定了美團的經(jīng)營思路，和資本市場審視這家公司的標(biāo)尺。

自2022年Q2起，美團將財報披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項。簡單來說，賺錢的歸前者，比如外賣、餐飲到店和酒旅；燒錢的放后者，比如前置倉（小象超市）、社區(qū)團購（美團優(yōu)選）等。

在投資機構(gòu)眼里，前者是流淌著滾燙鐵水的護城河，后者是未來的成長空間。

但2022年后，資本市場對美團的看法開始出現(xiàn)了微妙的轉(zhuǎn)向。

一是核心本地商業(yè)迎來新的挑戰(zhàn)者。

抖音兵臨城下，鐵了心要探探護城河的水溫——2020年底，抖音正式成立本地生活團隊。到了2022年，抖音生活服務(wù)GMV同比增長7倍，已經(jīng)覆蓋超過370座城市與200多萬門店[2]。

二是新業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損逐漸侵蝕利潤。

在投入最激進的2021年，美團在新業(yè)務(wù)上虧的錢，四舍五入是外賣、到店酒旅加起來賺的錢的兩倍，美團也在這一年由盈轉(zhuǎn)虧。

2023年11月，一則假托彭博社的抖音收購餓了么小作文，一度讓美團當(dāng)日股價最高跌去8%，把資本市場草木皆兵的心態(tài)演繹得淋漓盡致。

一則價值300億港元的小作文（圖片來源@鞭牛士）

秉著聽人勸、吃飽飯的樸素信條，美團早在2022年就開始自我改造之路。

首先便是新業(yè)務(wù)的虧損問題。2022年一季報中，美團還堅持認為：商品零售業(yè)務(wù)仍是、并將繼續(xù)成為主要投資領(lǐng)域。

到二季度，“盈利路徑十分清晰”的閃購業(yè)務(wù)率先出院，并入核心本地商業(yè)；美團優(yōu)選、美團買菜等新業(yè)務(wù)留院觀察，減虧也被提上日程。

這一年，美團新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損被壓縮至47.9%；進入2023年，美團再接再厲，將經(jīng)營虧損率降到了28.9%，同比少虧了80多個億，力度之大能把B站饞哭。

2023財年結(jié)束，美團再次在財報與電話會上明確：改善商業(yè)模式、大幅降低虧損將是新業(yè)務(wù)在2024年的首要目標(biāo)。

新業(yè)務(wù)由攻轉(zhuǎn)守，一方面與生鮮電商自身的煩惱有關(guān)——供應(yīng)鏈管理難度極高，且不以規(guī)模擴張為轉(zhuǎn)移。

生鮮品類高損耗、低毛利、非標(biāo)等特點，本身就讓生鮮電商盈利艱難；社區(qū)團購雖然用精簡SKU、集中配送、多賣成品少賣食材（即用預(yù)制菜取代生鮮）等方式降低成本、提高利潤，但也難逃規(guī)模不經(jīng)濟的詛咒。

自2020年社區(qū)團購瘋長至今，全國性玩家只剩多多買菜和美團優(yōu)選，后者正是新業(yè)務(wù)的虧損主力。

如果說上網(wǎng)賣菜是用復(fù)興號拉煤，美團優(yōu)選就是在用復(fù)興號全國巡回拉煤。

財報中提及，優(yōu)選的規(guī)模增長低于預(yù)期，繼而無法大幅度攤平履約成本，激烈的競爭又讓其不得不持續(xù)補貼。

美團不得不承認：“這個市場比我們先前的預(yù)期更艱難�！�

早在2022年中，多多買菜與美團優(yōu)選的市占率已分別達到44%和32%[11]，誰也不服誰，但又干不掉對方。與其埋頭內(nèi)卷，不如攜手躺平，進入2024年，美團優(yōu)選和多多買菜都將減虧作為首要目標(biāo)[4]。

而比起鉆研降本增效的一百種寫法，此時的美團還有更緊迫的事情要做，那就是應(yīng)對來自抖音的入侵。

02

西線到處是戰(zhàn)事

今年年初，時任美團到店事業(yè)群總裁的張川，用一封內(nèi)部信勾勒了核心業(yè)務(wù)的連天炮火。

信中，與抖音等平臺在本地生活的競爭被稱為“一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)[5]”。大過年講吉利話，結(jié)果把投資人嚇了一跳，十天以后，美團股價破發(fā)。論小作文的殺傷力，誰來都比不過自家人。

美團上一次如此大動干戈還是2018年。當(dāng)時阿里收購餓了么，帶著30億軍費強攻美團腹地，但美團頂著補貼大戰(zhàn)，愣是在第二年把外賣業(yè)務(wù)做到盈利。

正當(dāng)美團準(zhǔn)備繼續(xù)在本地生活市場橫著走時，抖音冷不丁地殺進來，還是全方位包抄的那種。2020年初，抖音上線團購功能；2022年下半年，又打起了外賣的主意。

起初，美團警惕的更多是后者。由于高頻剛需的特點，外賣業(yè)務(wù)長期扮演著流量入口的角色；又因其高成本與重資產(chǎn)投入，被視為美團最重要的一道護城河。抖音勇闖無人區(qū)，前兩次嘗試也均以失敗告終。

2022年8月，抖音一手合作餓了么，一手上線“團購配送”，第三次發(fā)起沖鋒。不過這一次的進展，很可能也不及抖音預(yù)期。

進入2023年，抖音外賣陸續(xù)傳出下調(diào)GMV目標(biāo)、收縮業(yè)務(wù)等消息[3]。那條被雙方辟謠的收購傳聞，恰好暴露了抖音外賣的難題：躲不掉的履約環(huán)節(jié)，繞不開的運力系統(tǒng)。

真正給美團帶來威脅的是到店業(yè)務(wù)，這也是美團最核心的利潤來源。

過去一年多，抖音逐一開放各類到店和酒旅類目，上至美發(fā)美甲，下至婚慶吃席，“探店短視頻+個性算法推薦 +低價團購”的套路屢試不爽。

2023年，抖音生活服務(wù)的門店數(shù)量同比翻了一倍多[6]。

拋開口徑各異的成交數(shù)據(jù)，美團對抖音的警惕主要源于兩點：

首先，抖音對下沉市場的滲透能力很強。

部分原因在于，抖音巧妙地利用了下沉市場的規(guī)模特點。美團到店業(yè)務(wù)的特點是“即時性”，因為每個商家的經(jīng)營半徑有限，消費者往往到了餐廳才買團購券。但相比北上廣，許多小縣城騎個小電驢就能把主城區(qū)繞個遍，十萬粉絲就能充當(dāng)當(dāng)?shù)叵M風(fēng)向標(biāo)。

一位店主接受媒體采訪時說過：“一條視頻，半個縣城都知道我們開業(yè)了[7]�！�

小縣城的城區(qū)規(guī)模小，再小的商戶也能覆蓋大半個城區(qū)，很大程度上緩解了困擾抖音的核銷率問題。

這恰好是美團掌控力相對薄弱的區(qū)間�？紤]到運營成本，美團此前在廣大三四線城市，都采取代理而非直營模式。

張川在內(nèi)部信中就提到，去年四季度，他在走訪幾個處在“前線”的縣城時發(fā)現(xiàn)，美團有能力拿到更便宜的供給，銷量卻遠遠不及對手[5]。

其次，抖音一度影響了美團的廣告收入，特別是投放預(yù)算充足的頭部連鎖商家。

2022年下半年，美團核心商業(yè)板塊的廣告收入增速開始跟不上傭金，差距一路擴大，到了去年一季度，廣告收入已經(jīng)增速落后傭金超過20%。

一邊是摸到家門口的對手，一邊是著急上火的投資人，美團終于開始了它的防守與反擊。

03

辦法總比困難多

先說結(jié)論：2023年，美團成功守住了自己的地盤。

比起符合預(yù)期的營收和利潤增長，廣告與傭金的增速差是一個更直觀的數(shù)據(jù)。尤其是廣告，它很大程度反映了商戶在“拉客”這件事上支付的成本。

整個2023年，廣告與傭金的同比增速差距在不斷縮小，進入下半年，廣告增速首次反超傭金增速。

也就是說，抖音在家門口堵了一年，商家反而更愿意在美團上投廣告。

美團的反擊從下沉市場開始。上文提到，抖音鉆了美團低線城市控制力不足的漏洞。作為應(yīng)對，2022年10月，美團開始在部分三四線城市試水代理轉(zhuǎn)直營。

去年9月，抖音將偷家策略貫徹到底，宣布在已經(jīng)覆蓋的100個下沉市場大搞區(qū)域服務(wù)商；作為回應(yīng)，美團高管在2023年財報電話會上說：“去年我們以全國運營模式，取代了低線城市的代理運營模式�！�

堵住下沉市場的漏洞后，美團開始專心和抖音團購搶市場，方法樸實無華——打價格戰(zhàn)。上述高管就提到，美團到店在去年“推出了特別優(yōu)惠部分，以創(chuàng)建價格競爭的市場”。

抖音團購的特點是用更少的SKU、更大的流量來換取更低的折扣。

浙商證券的一份抽樣調(diào)查顯示，抖音和美團團購平均折扣水平分別是4.8折和7.2折[12]。加上部分商家會在抖音上用低價爆款引流，消費者的直觀感受便是抖音團購更便宜。

反擊心切的美團開啟魔法對轟模式，2022年底上線的“特價團購”頻道就是一個例子。2023年初，“特價團購”出現(xiàn)在美團APP首頁，同樣的套餐，更低的價格，抖音的強項——頭部連鎖商家也成了優(yōu)先攻略對象。

圖片來源@電商行業(yè)

美團價格戰(zhàn)的打法可以歸納為你我本無緣，全靠我砸錢。

據(jù)36氪報道，在去年3月的新一輪價格戰(zhàn)中，美團直營城市的所有一級代理商負責(zé)人、客戶經(jīng)理都可以無條件向總部申請費用，美團還會用廣告位和傭金減免來置換商家低價[8]。

反擊的代價在所難免，體現(xiàn)在2023年財報上，核心本地商業(yè)營收維持雙位數(shù)增長的同時，經(jīng)營利潤率卻在走低。

但這很可能是美團2023年花的最值的一筆錢：今年1月破發(fā)后，美團的市值開啟了一輪大反攻，財報還沒發(fā)出來，人已經(jīng)神清氣爽地走出了ICU。

回看這一年，美團遭遇的攻勢一茬又一茬，回防的中心思想?yún)s始終不變：內(nèi)容帶消費的打法，至今依舊難以和消費“即時性”的特點完全貼合。

用戶在團購優(yōu)惠券時，是坐在店里，還是躺在家里，直接影響著消費行為的發(fā)生概率，團購業(yè)務(wù)的核銷率，以及商家經(jīng)營的投入產(chǎn)出比。

換句話說，用戶打開美團，不是訂酒店就是找飯吃，天然離消費決策更近。內(nèi)容平臺的難題則是，用戶可能種了一堆草，卻總是想不起來要拔它。

這也是抖音長期以來的煩惱。據(jù)中泰證券測算，抖音到店團購以被動推送為主，抖音的推送式團購核銷率僅為50-60%；以搜索為主的美團，搜索核銷率在90%以上。

用戶坐地先掏美團買券、遇事不決問大眾點評的習(xí)慣一日不改，美團的處境一日不變——只要思想不滑坡，辦法總比問題多。

尾聲

前段時間，美團陸續(xù)完成了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，將原本各自獨立的到店和到家事業(yè)群（以及美團平臺、基礎(chǔ)研發(fā)平臺兩個板塊）打包成立新的核心本地商業(yè)板塊，由王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

王莆中百度外賣出身，2015年加入美團后，從總監(jiān)一路做到到家事業(yè)群總裁，是美團最年輕的SVP。

按王興的標(biāo)準(zhǔn)，這是一個“打過仗，打過勝仗，打過硬仗，打贏過硬仗”的狠人。

狠人是要干狠活的，履新核心本地商業(yè)CEO的王莆中，面對著一個空前活躍的本地生活市場。

一邊是抖音進攻性不減，派出商業(yè)化負責(zé)人浦燕子接管，商業(yè)化團隊也隨之進駐生活服務(wù)業(yè)務(wù)；另一邊，經(jīng)歷了高德口碑整合、俞永福退場的阿里，以及小紅書、快手等一眾內(nèi)容玩家，都在美團的邊緣試探。

至于拼多多，已經(jīng)在媒體報道中走完了從彈射起步到踩出ABS的完整一生。

但這一屆互聯(lián)網(wǎng)公司顯然已經(jīng)換了種活法。燒錢換增長的時代已去，余糧再多的地主，也開始精打細算地過日子，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)版圖又都是如此龐大，再難在超載的同時加速超車。

以抖音為例，是否要像當(dāng)年攻打電商一樣all in本地生活就是一個問題，不僅因為本地生活需要更重的資源投入，還在于抖音到店目前的變現(xiàn)效率始終低于抖音電商。

雖然已經(jīng)變身前任，張川對市場競爭的判斷有一點還算準(zhǔn)確：“每個對手都很理性，不會無限制的投入資源[5]。”

這對美團不失為一種好消息。1918年德國人在貢比涅森林簽署停戰(zhàn)協(xié)議的時候，他們的戰(zhàn)線離巴黎一度只有100公里。

參考資料

[1] 4萬字實錄完整呈現(xiàn)：王興、張一鳴、程維在烏鎮(zhèn)閉門會議上都談了什么，虎嗅

[2] 2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告

[3] 抖音外賣將大規(guī)模收縮業(yè)務(wù)，否認與阿里談判收購餓了么, 鞭牛士

[4] 晚點獨家|多多買菜、美團優(yōu)選持續(xù)減虧，社區(qū)團購重心轉(zhuǎn)向盈利，晚點LatePost

[5] 美團到店事業(yè)群總裁張川：這不是短期戰(zhàn)，也不是長期戰(zhàn)，而是殘酷煎熬的塹壕戰(zhàn)，36氪未來消費

[6] 抖音生活服務(wù)2023年數(shù)據(jù)報告

[7] 縣城小門臉，被抖音、美團、阿里瘋搶，商業(yè)數(shù)據(jù)派

[8] 美團歡與憂：率先到來的復(fù)蘇，無法輕視的敵人，36氪

[9] 為什么抖音難以撼動美團的到店業(yè)務(wù)？——美團系列專題研究之二，中泰證券

[10] 2024年市場展望：又踏層峰望眼開，交銀國際

[11] 2022年10月社零點評：社零必選高景氣，天貓增速回正，國金證券

[12] 競爭格局改善，美團主動出擊，預(yù)期邊際反轉(zhuǎn)——美團深度報告，浙商證券

[13] 美團歷年財報