來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老潭

背景：

1）中國(guó)商超大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)萎縮的周期，為了面對(duì)這種市場(chǎng)變化，大部分商超賣(mài)場(chǎng)零售商都有強(qiáng)烈的減少SKU的意識(shí)，但實(shí)際情況是，減少sku是否帶來(lái)了更好的銷(xiāo)售額，似乎現(xiàn)實(shí)并沒(méi)有。

2）2020年以來(lái)，中國(guó)也誕生了一批的硬折扣創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這些企業(yè)也在快速發(fā)展，這些企業(yè)都普遍學(xué)習(xí)海外的硬折扣連鎖，在商品上極致簡(jiǎn)單，比如全場(chǎng)只有600個(gè)sku，或800個(gè)sku。

但效果如何呢，似乎參差不齊，而且更關(guān)鍵的是，絕大部分企業(yè)也沒(méi)有搞明白，到底sku多一點(diǎn)還是少一點(diǎn)背后的深刻邏輯是什么。面對(duì)以上兩種情況下的商品數(shù)量多少問(wèn)題，以及如何思考這個(gè)問(wèn)題、如何做決策，折扣商業(yè)俱樂(lè)部主理人譚志旺專(zhuān)門(mén)采訪日本伊藤忠商事集團(tuán)事業(yè)公司前高管司馬正樹(shù)。司馬正樹(shù)老師的分享如下：

零售遇到再多困難，最終都要回歸到商品上來(lái)

首先，大賣(mài)場(chǎng)的商業(yè)困境問(wèn)題，大家歸結(jié)到的核心問(wèn)題之一是商品太多了，同時(shí)折扣店業(yè)態(tài)，也學(xué)習(xí)海外，選擇商品極致簡(jiǎn)單的路徑。先不簡(jiǎn)單說(shuō)對(duì)還是錯(cuò)，我覺(jué)得這是一個(gè)好事情，說(shuō)明零售行業(yè)的企業(yè)大家開(kāi)始關(guān)注商品了。以前大家不關(guān)注商品，現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注商品，

剛才提到，很多企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)阿爾迪，包括他的選品數(shù)量，但是，實(shí)際上阿爾迪自己的商品數(shù)量也是不斷變化的，并不是從第一天到今天一直是600個(gè)商品或者一個(gè)固定的sku數(shù)。，我們要思考的是，為什么阿爾迪要這樣選品以及帶來(lái)的sku數(shù)量的結(jié)構(gòu)，大家想過(guò)他的之所以如此選品的原因是什么？商品數(shù)量的多和少，背后的邏輯又是什么？

回溯中國(guó)的零售業(yè)發(fā)展，從大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代開(kāi)始，一批又一批的外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也帶來(lái)了商品管理的方法和經(jīng)驗(yàn)，我們也學(xué)習(xí)了很多的品類(lèi)管理、商品管理的知識(shí)。但是，有可能有些底層的邏輯，我們今天的零售業(yè)還沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)和掌握。

我們不乏經(jīng)驗(yàn)和方法，感覺(jué)需要加強(qiáng)理論的學(xué)習(xí)以及應(yīng)用理論指導(dǎo)零售實(shí)踐，有了恰當(dāng)切實(shí)的理論指導(dǎo)，大概率的會(huì)指引我們面對(duì)市場(chǎng)的變化、業(yè)態(tài)的變化，以及穿越周期。

商品構(gòu)成圖理論，是支撐商品選品的基礎(chǔ)邏輯

有一個(gè)理論（應(yīng)用技術(shù)）非常重要，我們需要學(xué)習(xí)的就是“商品構(gòu)成圖”。商品構(gòu)成圖是指，同一品類(lèi)中不同價(jià)格點(diǎn)位構(gòu)成的價(jià)格線的商品組合，配合實(shí)際賣(mài)場(chǎng)陳列量（facing）/陳列方式帶來(lái)的商品構(gòu)成組合。

商品構(gòu)成概念圖如下：

（老譚：這個(gè)圖形，完美解釋了我之前的一些困惑。因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)即使兩家門(mén)店，同樣是600個(gè)sku，而且即使毛利率一樣，但是因?yàn)檫x品價(jià)格帶的差異，以及陳列方式的差異，會(huì)讓顧客帶來(lái)非常不一樣的消費(fèi)體感。）

一家零售商的不同價(jià)格點(diǎn)位的選品，比如說(shuō)，這個(gè)飲用水這個(gè)品類(lèi)，A超市有1元、1.5元、2元到3元的不同價(jià)格線（PL），1-3元是飲用水的價(jià)格帶（PZ）。以A超市的1元、1.5元、2元和3元的4條價(jià)格線中，我到底是應(yīng)該分別以什么樣的陳列量（Facing）方式/形式/位置來(lái)陳列每一個(gè)價(jià)格線的產(chǎn)品，從而形成有自家特色？

如果A超市主打的是1元的產(chǎn)品，且以很大的堆頭、端架或突出方式去陳列，那么這個(gè)1元產(chǎn)品就是他的飲用水的核心價(jià)格點(diǎn)（PP：Price Point）。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，我要想清楚自己的價(jià)格線、價(jià)格帶，尤其是核心價(jià)格點(diǎn)，只有把這些都想明白，并且凹凸有致的張弛做到位，才有可能去有重點(diǎn)的匹配目標(biāo)顧客群的需求，做出自家店鋪（商號(hào)）的特色。

價(jià)格線、價(jià)格帶以及核心價(jià)格點(diǎn)的組合變化，可以形成完全差異化的品類(lèi)組合、商品組合，以及價(jià)格形象，所以這就是背后的底層道理，而不是去糾結(jié)具體sku數(shù)量多寡。

價(jià)格線是不同價(jià)位的商品，比如說(shuō)蔬菜類(lèi)，從低價(jià)帶到高價(jià)帶的問(wèn)題。比如，白菜，里面的價(jià)格線是怎么樣組合的。

價(jià)格線里面，顧客最想買(mǎi)的是哪個(gè)價(jià)格的商品？把握好核心價(jià)格點(diǎn)，是商家占領(lǐng)制高點(diǎn)的真本領(lǐng)。

以烘焙產(chǎn)品中的某一分類(lèi)的價(jià)格帶，從3塊錢(qián)到20塊錢(qián)，可能有十幾個(gè)價(jià)格點(diǎn)，顧客想買(mǎi)的不同價(jià)格產(chǎn)品都有，但是零售商需要根據(jù)主要顧客的對(duì)該品類(lèi)核心價(jià)格點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，以及進(jìn)行針對(duì)性陳列，讓顧客感覺(jué)到豐富（即核心價(jià)格點(diǎn)附近的SKU多，顧客會(huì)感到豐富）。對(duì)自家目標(biāo)顧客不感興趣或沒(méi)有吸引力的核心價(jià)格點(diǎn)的SKU，即使數(shù)量再多，也難以引起顧客的興趣，顧客大多只關(guān)心她所感興趣，對(duì)她有吸引力的價(jià)格點(diǎn)的商品。這就是品類(lèi)備齊暨品類(lèi)經(jīng)營(yíng)上的奧秘所在。

如果你的目標(biāo)顧客買(mǎi)的都是10元左右的烘焙產(chǎn)品，但是門(mén)店陳列量最大的卻是3元最低端的產(chǎn)品，你的主力顧客就會(huì)覺(jué)得你的商品與她的心理價(jià)位感不匹配，雖然店里也有其他想要的商品，但是至少對(duì)該品類(lèi)上，難以引起她的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至感到購(gòu)物體驗(yàn)不舒服，因?yàn)槟愕暮诵膬r(jià)格點(diǎn)與她期待的有落差，換句話說(shuō)，不是她期待的應(yīng)有品質(zhì)概念的商品。

我們很多人都是優(yōu)衣庫(kù)的顧客，比如去優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)襯衫，你認(rèn)可他的價(jià)格，而且你很清楚他的商品的核心價(jià)格點(diǎn)、價(jià)格線和價(jià)格帶的商品是在你的接受范圍之內(nèi)的，所以你喜歡去優(yōu)衣庫(kù)，甚至不假思索的看見(jiàn)喜歡的商品就隨即放進(jìn)購(gòu)物籃，因?yàn)槟阒纼?yōu)衣庫(kù)不會(huì)陳列售賣(mài)超出他心理價(jià)位的價(jià)格帶的商品。相反，如果你去奢飾品專(zhuān)賣(mài)店，你恐怕就不會(huì)如此的隨意瀟灑，當(dāng)然對(duì)特殊人群除外。你也不愿意去服裝批發(fā)市場(chǎng)，去買(mǎi)那種穿不了幾天的可能更廉價(jià)的衣服，一方面價(jià)格你不確定，更重要的是質(zhì)量可能不一定匹配你的預(yù)期。

以上這些，是海外成熟零售商的核心邏輯，這是很多成熟的商超連鎖他們長(zhǎng)期運(yùn)用的價(jià)格邏輯、選品邏輯，但是在國(guó)內(nèi)，很遺憾，感覺(jué)大多被忽略掉了。

商品的分類(lèi)，離不開(kāi)具體的消費(fèi)者生活場(chǎng)景

既然今天討論的主題是商品構(gòu)成，而商品構(gòu)成自然離不開(kāi)商品分類(lèi)，所有這些選品的背后也離不開(kāi)包括場(chǎng)景在內(nèi)的TPOS（Time，Place，Occasion，Style）。

再舉幾個(gè)例子，我們過(guò)去做零售學(xué)沃爾瑪、家樂(lè)福，但是我們知道嗎？沃爾瑪他的商品品類(lèi)是依據(jù)何而來(lái)？沃爾瑪非食品賣(mài)場(chǎng)上通常會(huì)有“House Keeping”部門(mén)，此部門(mén)多由我們家庭的四大家務(wù)勞動(dòng)概念濃縮提純而形成的。，具體講大多源自以下四大家務(wù)勞動(dòng)：洗衣、做飯、清潔、收拾。

以洗衣為例，與洗衣相關(guān)的品類(lèi)有洗衣機(jī)、搓板等“主要工具”，還有諸如洗女生內(nèi)衣類(lèi)的“同時(shí)使用的工具”，其次便是洗內(nèi)衣，洗白色衣物，洗不同衣料，乃至洗嬰兒用品的各種“消耗品”，最后便是“收納類(lèi)”。因此，圍繞一個(gè)“洗”切入，最終選定高頻，剛需，結(jié)合價(jià)格帶以及核心價(jià)格點(diǎn)，完成選品與品類(lèi)組合。讓你覺(jué)得應(yīng)有盡有，價(jià)格也不貴，發(fā)出“真豐富啊”的感嘆與感慨。生意做到此，才叫生意。最后洗完衣服之后還有各種收納工具。

我們作為零售商首先需要篩選出最基本款的商品，圍繞洗字，一般超市我們不會(huì)選擇“主要工具”的洗衣機(jī)，但是會(huì)用到匹配各種高頻剛需的消耗品，如洗衣球、洗衣網(wǎng)袋等“同時(shí)使用的”各種產(chǎn)品；還有洗衣配套用的各種“消耗品”，如洗衣液、消毒液，領(lǐng)潔凈，專(zhuān)門(mén)針對(duì)女士?jī)?nèi)衣清洗用的產(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)針對(duì)嬰兒用品的產(chǎn)品，還有收納的各種產(chǎn)品。

成熟的零售商，會(huì)思考到各種實(shí)際的場(chǎng)景來(lái)考慮我的產(chǎn)品品類(lèi)，而不是盲目的人云亦云的單純模仿，甚至去東施效顰。

其次，我們還要靠選的品，是For Share家庭用的，還是To Single個(gè)人用的。自家店周邊商圈半徑類(lèi)的消費(fèi)者構(gòu)成狀況如何，經(jīng)常來(lái)自家購(gòu)物的主要顧客群是什么樣的，家庭客多，還是單身多，女生是否多，職業(yè)特點(diǎn)等，都要留意，在品類(lèi)備齊上參考。

所以，有時(shí)候，我們看到很多個(gè)體零售店老板，他們其實(shí)非常清楚他該賣(mài)什么商品，因?yàn)樗麑?duì)自己的客群很熟悉、知道自己該賣(mài)哪些具體產(chǎn)品，只是他不知道這個(gè)背后的理論而已。

再比如說(shuō)，洗完衣服之后，還有一個(gè)晾衣服動(dòng)作場(chǎng)景，“掛”、“晾”、“曬”等不同詞匯概念往往亦詮釋著不同的產(chǎn)品組合與分類(lèi)。如果是剛結(jié)婚的年輕白領(lǐng)小家庭，或者高感性的00后顧客群體，他們可能更講究生活品味與調(diào)性，比如喜歡、不銹鋼、甚至黃銅的衣架等（如此亦可理解MUJI的定位）。

在商品選品做豐富之前，零售商要有清晰的商品分類(lèi)，以及場(chǎng)景切入拿捏與篩選把控，對(duì)價(jià)格帶，核心價(jià)格點(diǎn)的梳理匹配組合與鋪墊，而不是簡(jiǎn)單一味的討論商品SKU該多還是應(yīng)少。

我們今天總是討論山姆特別好，山姆到底好在哪里？從價(jià)格構(gòu)成圖的視角來(lái)看，山姆做的選品大多就是一個(gè)價(jià)格點(diǎn)（核心價(jià)格點(diǎn)），這樣的情況下，山姆已經(jīng)替自己的顧客選好了，顧客對(duì)山姆非常信任，且感覺(jué)山姆的選品特別精準(zhǔn)，就算有價(jià)格帶高一些的，也是他墊著腳能夠得上的，而不是讓他買(mǎi)不起的。我們要恰到好處，JUST IN TIME，說(shuō)的就是這個(gè)意思，“恰倒好處！”可以講是零售的某種最高境界。

以日本的零售店為例，說(shuō)到白菜這個(gè)產(chǎn)品，不同的零售店的選品完全不同，差異化非常明顯。郊區(qū)的門(mén)店會(huì)賣(mài)整顆的白菜，而東京等大城市里的連鎖門(mén)店，往往會(huì)考慮都市家庭空間有限，很少賣(mài)整顆，比如二分之一，四分之一，六分之一等�，F(xiàn)有整顆（郊外型店鋪往往會(huì)有整顆）。門(mén)店要想清楚，你的店是面向誰(shuí)的，是家庭的，是面向個(gè)人的/兩口之家或三口之家的，備齊前先要有精準(zhǔn)的拿捏。

我們很多零售商缺乏理論支撐，我們要研究顧客，要研究顧客的真實(shí)具體需求到底是什么，門(mén)店在此基礎(chǔ)上不僅去適應(yīng)滿(mǎn)足顧客當(dāng)下的需求，還要積極的去挖掘顧客的潛在需求，去影響，引導(dǎo)顧客。日本有過(guò)這樣的調(diào)查，70%的顧客是來(lái)到店里才思考晚上該吃什么，進(jìn)到店鋪，看到不同的商品組合與陳列，賣(mài)場(chǎng)的氛圍，商品提示尤其是pop海報(bào)，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，觸達(dá)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此想強(qiáng)調(diào)的是，日本的超市賣(mài)場(chǎng)里，有許多介紹商品特性以及用途的POP海報(bào)，這點(diǎn)很值得國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)參考與借鑒，消費(fèi)者（消費(fèi)觀）需要培養(yǎng)的，而POP海報(bào)往往起到重要的作用。

回到本次交流的主題，我們?cè)谟懻撘粋�(gè)零售店到底應(yīng)該是600個(gè)或是800個(gè)商品之前，是否現(xiàn)需要將底層邏輯梳理清晰，這樣討論起來(lái)恐怕更有意義。優(yōu)衣庫(kù)，本質(zhì)就是牢牢的把控住自己的核心價(jià)格點(diǎn)，開(kāi)市客、山姆，每一個(gè)產(chǎn)品選的價(jià)格定位，大多都是圍繞顧客最想買(mǎi)的核心價(jià)格點(diǎn)來(lái)篩選并做好商品備齊的。

我們要去思考我們門(mén)店該滿(mǎn)足的是“哪一類(lèi)顧客”，我們要滿(mǎn)足的是他們“哪些生活場(chǎng)景”和“場(chǎng)景下的具體需求（Needs）與欲求（Wants）”，圍繞這些需求與超前半步的欲求匹配的是哪些品類(lèi)的商品繼而增加她們的購(gòu)買(mǎi)樂(lè)趣與體驗(yàn)價(jià)值，圍繞這些商品我們要拿捏好每一個(gè)價(jià)格點(diǎn)/價(jià)格線，如果我們的門(mén)店每一款商品都是經(jīng)過(guò)這樣一個(gè)思考、篩選和沉淀下來(lái)的話，最終留下的應(yīng)該是一盤(pán)暢銷(xiāo)、有口碑的有意思的商品組合。