來源/電商報(bào)Pro   

作者/周文君

美國折扣店紛紛失守

拼多多Temu的加入，成為了壓垮駱駝的最后一根稻草。

近日，美國知名零售巨頭“99 Cents Only”（99美分商店）宣布破產(chǎn)，將關(guān)閉旗下所有的371家商店。本月底前會(huì)關(guān)閉125家門店，其余門店將在5月31日前陸續(xù)關(guān)閉。

公司臨時(shí)CEO邁克·西蒙西奇表示，過去幾年，零售環(huán)境出現(xiàn)了重大而持久的挑戰(zhàn)，包括新冠疫情的沖擊、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)萎縮程度的上升、持續(xù)的通脹壓力等因素，都極大地阻礙了公司的運(yùn)營能力。

一方面，通貨膨脹導(dǎo)致商品成本不斷攀升，而99美分商店作為以低價(jià)商品為主的零售商，其利潤空間受到極大擠壓。

同時(shí)隨著物流、人力等成本的增加，商店的運(yùn)營成本也不斷攀升，進(jìn)一步壓縮了利潤空間。

另一方面，新冠疫情的沖擊、消費(fèi)者需求變化等其他宏觀經(jīng)濟(jì)不利因素使商店的經(jīng)營環(huán)境變得更加艱難。

而Temu在美國上線后，對美國零售市場，尤其是那些以“一元店”為代表的傳統(tǒng)低價(jià)零售商造成了顯著沖擊。從消費(fèi)群體來看，Temu和“一元店”的目標(biāo)消費(fèi)者群體高度重合。

Temu通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)定位熱銷品類，并在保證質(zhì)量的前提下，以更低的價(jià)格銷售商品。

這種價(jià)格優(yōu)勢以及大手筆營銷，使得Temu在美國中低收入者中擁有巨大的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)了快速的市場擴(kuò)張。

比如Temu進(jìn)軍美國后，截至去年11月，其市場份額迅速增長到17%。反之，美國傳統(tǒng)低價(jià)零售商在Temu的圍剿下，集體失守。

以美國折扣零售行業(yè)兩大巨頭Dollar General和Dollar Tree為例，據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2023年，Dollar General的市場份額從1月份的57%降至11月份的43%，下滑了14個(gè)百分點(diǎn)。

Dollar Tree的市場份額也同時(shí)下滑，從1月份的32%降至11月份的28%，下降了將近4個(gè)百分點(diǎn)。

Temu和其它實(shí)體折扣店2022年8月至2023年9月的的市場份額變化情況

很明顯，面對Temu在美持續(xù)深入的市場擴(kuò)張，長期依賴于線下渠道、以價(jià)格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者的實(shí)體折扣零售商無疑將面臨更為嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。

值得一提的是，在“99美分商店”宣布關(guān)閉之前，Dollar Tree上個(gè)月表示將關(guān)閉1000家商店。

當(dāng)然，Temu并非僅對美國傳統(tǒng)折扣零售商構(gòu)成威脅，對亞馬遜同樣帶來不小的沖擊。

最新數(shù)據(jù)顯示，美國用戶在Temu的平均使用時(shí)長為18分鐘，已經(jīng)趕超亞馬遜近一倍。

去年年底，蘋果公司發(fā)布了2023年美國App Store的應(yīng)用下載量排行榜，Temu榮登榜首，成為美國下載量最高的免費(fèi)應(yīng)用程序。

Temu強(qiáng)勢逼近

對于美國實(shí)體折扣零售商來說，Temu帶來最明顯的威脅就是價(jià)格優(yōu)勢的沖擊。實(shí)體折扣店主打價(jià)格低廉的商品，滿足龐大低收入消費(fèi)群體的需求。

以99美分商店為例，其采取了“單一價(jià)格”策略，絕大多數(shù)商品定價(jià)為99美分，服務(wù)那些對價(jià)格敏感度極高、追求性價(jià)比的消費(fèi)者。

正是因?yàn)?9美分商店專注于極低價(jià)格區(qū)間，這種精準(zhǔn)的市場定位使其能夠在大型零售商的包圍下，開辟出一片藍(lán)海市場。

然而，隨著2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，美國陷入通貨膨脹期，商品成本和人工成本同時(shí)攀升，給99美分商店帶來了巨大的經(jīng)營壓力。為維持利潤空間，近年來99美分商店的部分商品價(jià)格已經(jīng)明顯上漲，會(huì)高于1美元單價(jià)。

在實(shí)體折扣店漲價(jià)時(shí)，Temu卻能夠提供更為低價(jià)的商品，將大部分商品價(jià)格壓到0.09至20美元之間。

這樣實(shí)體折扣店的低價(jià)優(yōu)勢就大為弱化，比如Dollar Tree的商品集中在1.25美元的價(jià)格點(diǎn)，而Dollar General的價(jià)格主要在5美元以下。在這些價(jià)格范圍之間，Temu都能覆蓋到。

Temu之所以能夠提供極致的低價(jià)，歸功于其能夠整合中國供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了商品采購、生產(chǎn)制造、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化和協(xié)同，進(jìn)而降低運(yùn)營成本。

更為關(guān)鍵的是，Temu與大量中國制造商建立了緊密的合作關(guān)系，通過直接從源頭采購商品，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本。

同時(shí)，Temu平臺上匯聚了大量白牌賣家，為消費(fèi)者提供了穩(wěn)定且低價(jià)的商品來源。

據(jù)悉，截至2023年10月，Temu累計(jì)招募了9萬名供應(yīng)商，供應(yīng)超過100萬個(gè)SKU，而其中有超過半數(shù)商家來自拼多多主站和多多買菜。借助拼多多原有商家資源，Temu能夠持續(xù)采取低價(jià)策略占領(lǐng)市場。

相比實(shí)體折扣店，Temu另外的優(yōu)勢是商品種類豐富，而且它能及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化，提供更迎合消費(fèi)者口味的商品。

投資公司Running Point Capital Advisors的首席投資官M(fèi)ichael Ashley Schulman指出，Temu提供了新奇和令人怦然心動(dòng)的商品，這是傳統(tǒng)低端折扣零售品牌難以復(fù)制的。

綜合比較，Temu作為電商平臺，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系與全球采購能力，其商品種類繁多且更新迅速，極大地拓寬了消費(fèi)者的選購范圍。

而且Temu打破了時(shí)空限制，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能進(jìn)行瀏覽、比較、購買，極大地節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力。此外Temu還提供一鍵下單、快速配送、無理由退換貨等服務(wù)，這些都是一元店難以比擬的。

當(dāng)然，Temu在美國的營銷宣傳，也為其在美國出圈帶來極大助力。

Temu的低價(jià)優(yōu)勢

Temu在短短一年多的時(shí)間里，從北美市場的激烈競爭中脫穎而出，并迅速擴(kuò)展到全球幾十多個(gè)市場，很大程度上得益于其極致低價(jià)的武器，使Temu在競爭中占據(jù)了有利地位。

而低價(jià)背后是以犧牲盈利為代價(jià)，從上線至今，Temu從未實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)顯示，2023年四季度，拼多多集團(tuán)總收?成本達(dá)351億元，同比293%，主要是由于履約費(fèi)、?付處理費(fèi)、維護(hù)成本和呼叫中?等費(fèi)?的增加。

在此之前，拼多多財(cái)務(wù)副總裁曾屢次表示，Temu目前的核心是全力開拓市場，而非盈利。

另一方面，為了提供維持自己的低價(jià)優(yōu)勢，Temu只能對賣家進(jìn)行壓價(jià)，導(dǎo)致不少賣家很難實(shí)現(xiàn)盈利。

比如，Temu平臺上的太陽能燈產(chǎn)品價(jià)格普遍低于亞馬遜平臺上的相同產(chǎn)品。

同樣的產(chǎn)品，Temu上的價(jià)格比亞馬遜要低很多。以太陽能燈為例，如果亞馬遜平臺產(chǎn)品售價(jià)在20—40美元之間，Temu平臺上5美元左右就可以買到。

而且Temu對降價(jià)要求越來越嚴(yán)格。據(jù)了解，今年3月，Temu又出臺了新規(guī)，引入申報(bào)價(jià)高價(jià)率和申報(bào)高價(jià)金額兩個(gè)概念。

根據(jù)新規(guī)要求，如果賣家申報(bào)價(jià)高價(jià)率排名倒數(shù)5%，或申報(bào)價(jià)高價(jià)金額過高的，該商家旗下所有店鋪將被限制上新，當(dāng)日結(jié)算金額限制提現(xiàn)至少30天。

不過，激進(jìn)的Temu正在以極快的速度發(fā)展。據(jù)拼多多發(fā)布2023年四季報(bào)及全年業(yè)績，四季度集團(tuán)營收逼近900億元，同比翻倍不止。其中，來源于Temu的收入達(dá)402.1億元，同比增長357.1%。

匯豐報(bào)告估算，2023年，Temu貢獻(xiàn)了拼多多總收入的23%，2024年該數(shù)字有望升至43%，并在2025年超過50%。

2023年三季度，Temu銷售額已經(jīng)突破50億美金，按照這個(gè)速度，其有望超額完成年度150億美金的GMV目標(biāo)。還有消息稱，Temu為2024年定下300億美元的GMV目標(biāo)，是2023年的兩倍多。

未來，Temu在海外市場會(huì)講出什么樣的故事，我們拭目以待。