來源/遠(yuǎn)川研究所

作者/黎錚 鄭鵬飛

今年3月，白酒行業(yè)發(fā)生了幾件大事。

一是全國(guó)糖酒會(huì)在成都開幕。作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的遺留，糖酒會(huì)至今仍然是一張反映行業(yè)趨勢(shì)的晴雨表。提價(jià)成了白酒行業(yè)今年的關(guān)鍵詞，在糖酒會(huì)前后，劍南春、舍得、五糧液等品牌紛紛宣布提價(jià)。至于茅臺(tái)，早在去年就已完成提價(jià)20%。

也是在這時(shí)候，白酒品牌突然向線上渠道開炮。

3月13日，五糧液發(fā)表聲明，矛頭直指拼多多平臺(tái)上的低價(jià)五糧液，聲稱接到相關(guān)真?zhèn)巫稍�，�?jīng)核實(shí)后多家店鋪售假。其他品牌趁勢(shì)而上，聲稱有電商平臺(tái)涉及假冒商品，其中“包括拼多多”。

拼多多旋即予以駁斥，表示平臺(tái)所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持假一罰十。

雙方爭(zhēng)執(zhí)不下，五糧液、釣魚臺(tái)和拼多多不出意外地輪流掛上熱搜。趕上糖酒會(huì)這樣的行業(yè)盛會(huì)，白酒行業(yè)大有一種大過年打孩子，閑著也是閑著的態(tài)度。

但在這場(chǎng)電商與白酒的羅生門中，拼多多的角色，其實(shí)更像無辜被卷入一戰(zhàn)的比利時(shí)：

德國(guó)和法國(guó)打仗，自己頭上莫名其妙挨了一悶棍。

01

村口械斗，路人挨打

首先要指出的是：白酒和拼多多的矛盾，并不是品牌和電商的矛盾，而是品牌和自家經(jīng)銷商之間的矛盾。

白酒的最大特征就是“價(jià)格雙軌制”。通常來說，品牌會(huì)給到經(jīng)銷商一個(gè)出廠價(jià)，以及在此基礎(chǔ)上的建議零售價(jià)；但到了實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境中，白酒的真實(shí)零售價(jià)還是由供需決定的。

茅臺(tái)是最典型的例子。雖然茅臺(tái)飛天的出廠價(jià)很長(zhǎng)一段時(shí)間都是969元，建議零售價(jià)也固定在1499元，但終端市場(chǎng)的價(jià)格直逼三千元，你永遠(yuǎn)買不到1499元的茅臺(tái)。

為了維持這個(gè)雙軌體系，茅臺(tái)搭建了一套復(fù)雜而精密的經(jīng)銷系統(tǒng)。經(jīng)銷商一邊享受雙軌制帶來的巨大利潤(rùn)空間，一邊謹(jǐn)守一條規(guī)矩：亂什么都不能亂了價(jià)格。

2023年，茅臺(tái)從容提價(jià)20%，經(jīng)銷商照樣吃飽喝足，儼然是其他白酒品牌做夢(mèng)都想成為的樣子。

同樣是價(jià)格雙軌制，五糧液的核心產(chǎn)品普五的出廠價(jià)和建議零售價(jià)全面對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，消費(fèi)者也買不到1499元的普五。

只不過，茅臺(tái)是溢價(jià)賣，普五價(jià)格卻常年倒掛，僅有950~1050元。在拼多多百億補(bǔ)貼頻道，多人拼團(tuán)的價(jià)格更是在850元上下。

這就導(dǎo)致茅臺(tái)經(jīng)銷商能分肉吃，五糧液經(jīng)銷商只能喝湯。利潤(rùn)微薄的經(jīng)銷商很難提起進(jìn)貨積極性，自然就影響到品牌的銷量。

意識(shí)到了問題的五糧液，選擇了白酒行業(yè)的常規(guī)做法——減量提價(jià)。

在去年底五糧液與經(jīng)銷商簽訂的2024年合同中，五糧液普五計(jì)劃年內(nèi)減量20%。今年2月，五糧液宣布將普五的出廠價(jià)從969元提價(jià)到了1019元，試圖將這款核心大單品穩(wěn)定在千元價(jià)格帶。

但一番操作下來，經(jīng)銷商先吃了苦頭。通常來說，白酒品牌的漲價(jià)會(huì)促使經(jīng)銷商提前打款進(jìn)貨，以享受漲價(jià)前的價(jià)格，但渠道的庫(kù)存壓力也會(huì)因此增加。

提價(jià)行為本身也沒有增加太多的利潤(rùn)空間。有專賣店相關(guān)人員表示，提價(jià)前經(jīng)銷商每賣一瓶還能賺包煙錢，現(xiàn)在單瓶1塊的利潤(rùn)，連罐可樂都賺不回來[1]。

不僅賺得少，庫(kù)存還變多，有資金壓力的經(jīng)銷商遇上拼多多，自然樂于多一個(gè)渠道出貨。

五糧液卻如臨大敵。在拼多多百億補(bǔ)貼下，多人拼團(tuán)的價(jià)格直接降到了868元，甚至比出廠價(jià)還低，可謂直接戳五糧液的肺管子。

一直以來，白酒品牌對(duì)經(jīng)銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)控價(jià)有一套系統(tǒng)性的解決方案，包括但不限于：扣減費(fèi)用、減少配額、終止合作關(guān)系等。一通威嚇下來，經(jīng)銷商往往乖乖就范。

這套打法更多用在傳統(tǒng)的線下渠道，對(duì)于電商平臺(tái)，白酒品牌往往采用合作的方式，確保價(jià)格體系不會(huì)亂套。

但五糧液似乎并不想和拼多多合作。按照它自己的說法，拼多多不在五糧液的官方合作渠道之內(nèi)。

實(shí)際上，被排斥的不止是拼多多。五糧液公司副董事長(zhǎng)張宇曾表示，包括電商平臺(tái)、直播帶貨、朋友圈營(yíng)銷等領(lǐng)域頻繁出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為，已對(duì)名優(yōu)白酒造成了嚴(yán)重?fù)p害。

這些渠道都有一個(gè)鮮明的特征——便宜。

02

沒有奢侈品的命，別學(xué)奢侈品的病

這個(gè)世界上，只有一類消費(fèi)品會(huì)一聽“便宜”二字就繞路走：奢侈品。

香奈兒對(duì)此很有發(fā)言權(quán)。2015年，奢侈品電商大戰(zhàn)，寺庫(kù)和珍品網(wǎng)拿香奈兒做噱頭，一個(gè)喊出全場(chǎng)4.7折的口號(hào)，一個(gè)把最低價(jià)格打到5999元，嚇得香奈兒趕緊下場(chǎng)澄清：從未授權(quán)與供貨[2]。

后來高奢品牌扎堆入駐電商，也只是將后者當(dāng)作引流渠道和廣告櫥窗。香奈兒天貓旗艦店開業(yè)五年，至今只肯賣香水、彩妝和護(hù)膚品，不在電商平臺(tái)賣包，是刻在骨子里的底線。

道理說來簡(jiǎn)單，奢侈品以稀缺性為賣點(diǎn)，不僅年年漲價(jià)，還要千金難求。這也是為什么愛馬仕的配貨制逼瘋了一眾貴婦，反倒讓自己在鄙視鏈頂端屹立不倒。

活成中國(guó)特色奢侈品的白酒也是一樣的心思�！拔寮Z液”們發(fā)難拼多多的根源不在假貨，而在身價(jià)——電商平臺(tái)的明碼標(biāo)價(jià)已是一種不禮貌，何況你還降價(jià)補(bǔ)貼？

同樣上網(wǎng)賣白酒，紅星二鍋頭就沒有這種偶像包袱。

但相較香奈兒、愛馬仕的決絕，白酒品牌對(duì)電商的感情要復(fù)雜得多。

去年前三季度，A股20家上市白酒企業(yè)存貨總額達(dá)到1363.54億元，比2020年同期增加了接近四成，從茅臺(tái)到五糧液都肩負(fù)著百億庫(kù)存[3]。

白酒品牌一邊需要電商的流量，一邊又擔(dān)心因此自降身價(jià)，既想兄弟出力，又怕兄弟太努力，結(jié)果便是去年3月以來，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的增速，但還是被一紙聲明拉出來打靶。

不過，能讓消費(fèi)者排隊(duì)交錢當(dāng)孫子的終究是少數(shù)。對(duì)白酒品牌而言，想上清華和能上清華是兩回事，行業(yè)承壓背景下，對(duì)拼多多的喊打喊殺只是個(gè)例，經(jīng)銷商的用腳投票才是常態(tài)。

至于廣大大眾消費(fèi)品，既沒有奢侈品坐地起價(jià)的包袱，就更談不上抵觸。相反，眼見平臺(tái)流量充沛，主動(dòng)擁抱拼多多反倒成了主流。

特別是無力與大牌在天貓、京東爭(zhēng)鋒的中腰部品牌，不僅積極入駐拼多多，還樂于給平臺(tái)花錢。去年三季度，拼多多品牌GMV占比達(dá)到了54%，其中35%都來自中小品牌，遠(yuǎn)高于阿里同口徑水平；論投放力度與貨幣化率，也是中小品牌比大牌更高[4]。

白酒品牌介意低價(jià)，可按照拼多多的流量分配和商品經(jīng)營(yíng)邏輯，低價(jià)只是手段而非目的。那些年降過的價(jià)、打過的折，最終都變成更大的銷量，回流到品牌與商家的錢包里。

消費(fèi)電子行業(yè)便是一個(gè)例子。由于價(jià)格參數(shù)完全透明，價(jià)格一分錢一分貨，手機(jī)、電腦廠商一度很排斥動(dòng)輒砍一刀的拼多多。但現(xiàn)在，幾乎所有手機(jī)品牌都在拼多多上銷售。

曾經(jīng)的拼多多要自己進(jìn)貨做百億補(bǔ)貼，如今卻是品牌主動(dòng)參與，“商品銷售收入”一欄也已從財(cái)報(bào)上徹底消失。

前段時(shí)間，東方甄選悄然入駐拼多多。剝開偶發(fā)的爭(zhēng)端與低價(jià)的標(biāo)簽，拼多多的崛起與品牌的轉(zhuǎn)變，其實(shí)是中國(guó)零售業(yè)漫長(zhǎng)變革的一道縮影。

03

零售的本質(zhì)是做減法

過去二十年，中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展沿著兩條主線行進(jìn)：

其一，商品離消費(fèi)者越來越近。不只是物流的進(jìn)化讓“下單”到“收貨”的時(shí)間變得更短，而且商品流通的中間環(huán)節(jié)也在不斷精簡(jiǎn)。

其二，伴隨著物流成本的降低，中間環(huán)節(jié)的縮短，商品的價(jià)格也變得越來越便宜。打到家門口的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，幾毛錢一根的蔥都不放過。

在此期間，中國(guó)零售業(yè)所經(jīng)歷的大小戰(zhàn)爭(zhēng)，從家電賣場(chǎng)的轟然倒塌，到大型商超的默然退場(chǎng)，無一不是按照這個(gè)劇本打起來的。

最典型的莫過于家電行業(yè)的渠道變遷：先是格力美的自建銷售渠道，后有國(guó)美蘇寧磨刀霍霍向廠商，家電賣場(chǎng)正在晉西北打成一鍋粥，反手就被中關(guān)村出來的劉強(qiáng)東一鍋端了。

后來方洪波和董明珠不謀而合，先后推動(dòng)美的與格力精簡(jiǎn)渠道，也是為了減少中間的加價(jià)環(huán)節(jié)。狠人董明珠干脆一改到底，借直播帶貨把空調(diào)直接賣給消費(fèi)者。

相似的故事也在白酒行業(yè)與拼多多的身上上演。這幾年的白酒品牌一邊與電商激烈碰撞，一邊在提直降代的邊緣試探，至于拼多多，本身就是渠道變革的產(chǎn)物。

2018年拼多多橫空出世至今，“下沉市場(chǎng)”和“消費(fèi)降級(jí)”成了市場(chǎng)解讀的永恒話題。但在兩個(gè)標(biāo)簽之下，拼多多的頂層設(shè)計(jì)其實(shí)還是那句話：精簡(jiǎn)商品流通的中間環(huán)節(jié)，制造更大的降價(jià)空間。

后來Temu給歐美人民帶來一點(diǎn)小小東方震撼，更是把中間商一砍到底，用全托管模式承包了集散質(zhì)檢、跨境物流、海外營(yíng)銷獲客、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)帶的上行、品牌的入駐只是一個(gè)起點(diǎn)，拼多多能夠制造低價(jià)，還因?yàn)樗嫌蔚纳a(chǎn)端多走了一步。至于做法，已經(jīng)被行業(yè)研究了個(gè)透徹：通過歸集需求，增強(qiáng)供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產(chǎn)，依靠規(guī)模進(jìn)一步攤薄成本。

作為零售變革時(shí)代的產(chǎn)物，拼多多由此連接起近年消費(fèi)零售行業(yè)來最大的增量市場(chǎng)，一端是各具特色的地方產(chǎn)業(yè)帶，另一端是曾經(jīng)被電商平臺(tái)所忽視的消費(fèi)者。

他們?cè)环Q為“下沉市場(chǎng)”，但黃崢持有不同意見。用他早年的一句話來說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未必是用戶的下沉，而是用戶拉平了，它讓最廣大的中國(guó)老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力[6]。”

后來拼多多與各大電商用戶日漸重疊，五環(huán)外與新一線在同一個(gè)平臺(tái)狹路相逢。9塊9的拖鞋、垃圾袋和紙巾始終暢銷不衰，與此同時(shí)，茅臺(tái)和iPhone成為拼多多百億補(bǔ)貼頻道里最受歡迎的產(chǎn)品。

看似分裂的消費(fèi)行為，在黃崢看來再正常不過，“拼多多吸引的是追求高性價(jià)比的人群，他會(huì)買一個(gè)愛馬仕的包，也會(huì)用9.9元買一箱芒果，這跟消費(fèi)能力沒關(guān)系[7]。”

讓不同人群的每一種消費(fèi)需求都享受省錢的自由，才是一個(gè)足夠真實(shí)的拼多多。

參考資料

[1] 五糧液的痛，拼多多不懂, 萬點(diǎn)研究

[2] 寺庫(kù)與珍品網(wǎng)借超低價(jià)香奈兒互撕，貨源真?zhèn)未嬉�，北京商�?bào)

[3] 上市白酒企業(yè)庫(kù)存調(diào)查：頭部酒企均超百億，有的竟占總資產(chǎn)四成，紅星資本局

[4] 拼多多貨幣化率和盈利能力可以超過淘系電商嗎？招商證券

[5] 消費(fèi)行業(yè)一周看圖2023W52：適時(shí)優(yōu)化“控盤分利”，模式能緩解渠道壓力，國(guó)投證券

[6] 拼多多黃崢：沒有人會(huì)主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，極客公園

[7] 對(duì)話拼多多黃崢：他們建帝國(guó)、爭(zhēng)地盤，我要錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，財(cái)經(jīng)