來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/任建新

91.83%、60.80%、71.93%。

這是三只松鼠在今年取得的成績(jī)，分別對(duì)應(yīng)公司一季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及最近兩個(gè)月的股價(jià)漲幅。

隨著“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，最近三個(gè)季度，三只松鼠已連續(xù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙雙大幅增長(zhǎng)。

今年，三只松鼠已確定明確年度目標(biāo)——重回百億，在全中做強(qiáng)。Q1的36.46億元營(yíng)收，已為全年目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，打下了一個(gè)扎實(shí)的底子。

01

松鼠全面回歸

2012年，依靠一根網(wǎng)線，幾個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)店，短短幾年間，三只松鼠就向全國(guó)用戶(hù)賣(mài)出了上百億零食。那時(shí)候，三只松鼠就是淘寶上最靚的“鼠”。

2019年，無(wú)疑是三只松鼠最風(fēng)光的時(shí)候。公司創(chuàng)立7年之際，成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為“國(guó)民零食第一股”。同一年，公司年?duì)I收破百億，在國(guó)內(nèi)休閑零食領(lǐng)域“遙遙領(lǐng)先”。

然而，上市次年，公司就開(kāi)始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，2022年，更是走入谷底。

不過(guò)，從2023年第三季度開(kāi)始，公司營(yíng)收規(guī)模開(kāi)始止跌回升，業(yè)績(jī)同步大幅回暖。當(dāng)年Q3、Q4，公司營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)38.56%和29.18%，兩個(gè)季度合計(jì)貢獻(xiàn)增量超10億元。全年?duì)I收與上年基本持平，歸母凈利潤(rùn)同比大增69.85%。

今年，三只松鼠表現(xiàn)出了更加強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。16日晚間，公司披露2024年一季報(bào)，當(dāng)期實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入36.46億元、歸母凈利潤(rùn)3.08億元，分別同比增長(zhǎng)91.83%和60.80%。

連續(xù)3個(gè)季度的營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙大幅增長(zhǎng)；公司向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)，投資者也有明顯的感知，今年2-4月，短短兩個(gè)月時(shí)間，公司股價(jià)上漲超過(guò)70%。

三只松鼠業(yè)績(jī)的大增，是公司對(duì)休閑零食行業(yè)和市場(chǎng)變化深刻認(rèn)知，并及時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。

17日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原，在第十七屆中國(guó)堅(jiān)果果干食品展發(fā)表了主旨演講，他的觀點(diǎn)得到了與會(huì)者的共鳴。

三年的特殊外部環(huán)境過(guò)后，所有行業(yè)都在巴望著刺激性、報(bào)復(fù)性消費(fèi)的到來(lái)。但報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)有到來(lái)，出現(xiàn)的全是變化。用戶(hù)把錢(qián)包捂得更緊了，品牌認(rèn)知度降低，對(duì)加價(jià)不再買(mǎi)賬。

當(dāng)很多人甚至專(zhuān)家學(xué)者都認(rèn)為中國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)時(shí)，章燎原卻將這一變化理解為消費(fèi)理性化的升級(jí)。

正是基于這一理解和公司自身經(jīng)歷，三只松鼠得出一個(gè)結(jié)論：在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，品牌不是用來(lái)溢價(jià)的，而是用來(lái)殺溢價(jià)的，這也正是自有品牌的價(jià)值所在。

從2022年底開(kāi)始，三只松鼠在章燎原的帶領(lǐng)下，祭出“高端性?xún)r(jià)比”大旗，展開(kāi)了一場(chǎng)從內(nèi)至外的大轉(zhuǎn)型。

02

全鏈路擠水分

“高端”和“性?xún)r(jià)比”之間，本是一對(duì)矛盾體。既要品牌、產(chǎn)品高端化，又要用價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，這幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。如果不能兩者之間找到平衡點(diǎn)，又兼顧企業(yè)的利潤(rùn)，“高端性?xún)r(jià)比”就只是一句口號(hào)。

那么，三只松鼠是怎么做到的？

經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展，三只松鼠已建立起了品牌、規(guī)模、供應(yīng)鏈等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，尤其是在堅(jiān)果品類(lèi)上，已成為心智品牌。這些，都是基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，中國(guó)的交通效率提升，物流快遞成本的降低以及AI數(shù)字化技術(shù)的變革等，都為企業(yè)總成本的大壓縮提供了可能性。

在貨架電商時(shí)代，三只松鼠正是通過(guò)自有品牌，直接建立起生產(chǎn)企業(yè)和用戶(hù)的聯(lián)系，縮短產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，用性?xún)r(jià)比贏得了用戶(hù)。

“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略仍是如此。通過(guò)創(chuàng)新思維、先進(jìn)工具的使用，對(duì)全鏈路、全要素整合重組，將鏈路壓縮得更短，擠出供應(yīng)鏈、流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的水分，最終讓用戶(hù)在產(chǎn)品的價(jià)格上有明顯的感知。

為此，三只松鼠率先向自己動(dòng)刀。主動(dòng)關(guān)閉上百家直營(yíng)店和幾百家聯(lián)盟小店。皆因這些店型租金高、裝修成本高，進(jìn)而推高了產(chǎn)品售價(jià)，已不符合當(dāng)下的市場(chǎng)需求。

關(guān)閉傳統(tǒng)門(mén)店的同時(shí)，公司于2023年6月全面升級(jí)打造品質(zhì)型自有品牌社區(qū)零食店。依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢(shì)和全品類(lèi)開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)。以全價(jià)格帶的低價(jià)，抗衡量販零食低價(jià)格帶的低價(jià)，實(shí)現(xiàn)“高端，也能有性?xún)r(jià)比”。

截至目前，三只松鼠社區(qū)零食店已開(kāi)店近200家，在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，未來(lái)將繼續(xù)深化布局。

三只松鼠對(duì)降本的努力，不僅體現(xiàn)在公司內(nèi)部，已延伸到了產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的全鏈條。例如，公司的產(chǎn)品抵達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)后，通過(guò)怎樣的鏈路到達(dá)終端網(wǎng)點(diǎn)成本最低？過(guò)去，這不應(yīng)該是品牌方需要考慮的問(wèn)題。如今，三只松鼠也和經(jīng)銷(xiāo)商一起，共同分析成本結(jié)構(gòu)，以尋求一個(gè)最優(yōu)解。這些細(xì)節(jié)上的努力，都是為了實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，最終建立終端價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

03

同行學(xué)得會(huì)嗎？

三只松鼠認(rèn)為，“高端性?xún)r(jià)比”是公司穿過(guò)至暗時(shí)刻摸索總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它具有行業(yè)的普適性。

但這并不是其他品牌和企業(yè)想學(xué)就能學(xué)會(huì)的。

例如堅(jiān)果這個(gè)品類(lèi)，三只松鼠已做了十幾年，搭建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，它所有的優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果原材料都已做到了全球直采。與此同時(shí)，公司聯(lián)合國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，陸續(xù)在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多地，建立了堅(jiān)果原材料供給基地，逐步實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果原材料的國(guó)產(chǎn)化種植。

帶量采購(gòu)、全球直采，加之原材料的本地化替代，就可在產(chǎn)品的源頭率先建立起絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，在堅(jiān)果這一絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，三只松鼠已進(jìn)入自主制造環(huán)節(jié)，又可擠出生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的溢價(jià)。

公司“抖+N”的全渠道布局，在高端性?xún)r(jià)比的戰(zhàn)略之下，更有助于爆款產(chǎn)品的打造。隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷增長(zhǎng)，又將進(jìn)一步壓縮供應(yīng)鏈成本。

全國(guó)化品牌影響力和核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的確立，全渠道運(yùn)營(yíng)能力的提升，全品類(lèi)開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈的搭建順理成章。

2023年，三只松鼠億級(jí)大單品就高達(dá)13款；5000萬(wàn)級(jí)及千萬(wàn)級(jí)中腰部爆款分別多達(dá)14款和87款。

于是，在三只松鼠身上呈現(xiàn)出這樣一種結(jié)果：爆款產(chǎn)品價(jià)格低于或遠(yuǎn)低于同行，但公司仍然有錢(qián)可賺。

這讓其他品牌、其他企業(yè)怎么跟？怎么學(xué)？

對(duì)于2024年，三只松鼠已確立明確目標(biāo)——重回百億，在全中做強(qiáng)。Q1的36.46億元營(yíng)收，已為全年目標(biāo)打下了一個(gè)厚實(shí)的底子。

三只松鼠“高端性?xún)r(jià)比”戰(zhàn)略的提出和實(shí)施，才1年多時(shí)間，用戶(hù)的感知遠(yuǎn)未達(dá)到深層階段。隨著該戰(zhàn)略推進(jìn)的不斷深入，將給市場(chǎng)更豐富的想象空間。