出品/聯(lián)商專欄

撰文/國際購物中心協(xié)會(huì)市場專委會(huì)委員 王瑋

阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信先生今年二月表示“未來五年中國電商的滲透率將超過40%，較目前30%的水平大幅提升”。這個(gè)可能嗎？本文從國內(nèi)電商發(fā)展的回顧、國內(nèi)電商發(fā)展的天花板以及阿里又站在了新的十字路口三個(gè)部分說明。

一、國內(nèi)電商發(fā)展的回顧

首先，我們一起回顧國內(nèi)電商自2012年到2023年的發(fā)展走勢。2012年是那個(gè)喧囂一時(shí)的馬王打賭的元年，馬云認(rèn)為到十年后2022年電商的滲透率將超過50%。

隨后在2012年到2014年的3年間，國內(nèi)電商確實(shí)經(jīng)歷了非�？焖俚陌l(fā)展，實(shí)物電商銷售額的年增長都在40%之上。2014年更是達(dá)到了最高的48.7%。整個(gè)行業(yè)彌漫著實(shí)體商業(yè)將被顛覆的“黑云壓城城欲摧”的氣氛中。筆者恰恰就是在這個(gè)時(shí)候提出“電商沖擊偽命題”的觀點(diǎn)，并指出電商滲透率永遠(yuǎn)也不可能超過50%，而且應(yīng)該是有據(jù)可查的提出這一觀點(diǎn)的行業(yè)第一人。

進(jìn)入2015年之后電商銷售額的增速開始趨緩，雖有小幅波動(dòng)但總體趨勢向下降到了2019年的19.5%。同時(shí)期，國內(nèi)電商占社零總額的比例即滲透率逐年上行，從2012年的6.4%上升到了2019年的20.7%，七年間國內(nèi)電商滲透率凈增長14.3%，年均增速約為2%。（見圖1）

圖1 國內(nèi)實(shí)物2012-2023年電商增速和電商滲透率

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的歷年相關(guān)數(shù)據(jù)繪制

2020年初爆發(fā)了百年不遇的新冠疫情。電商的增速從之前的19.5%繼續(xù)下降至14.8%，但是由于2020年社零總額的39.2萬億元較疫情之前的2019年的41.2萬億元首次大幅下降，至使電商的滲透率躍升至24.9%，較2019年的凈增長率高達(dá)4.2%，比之前7年的平均年增率2%高出一倍還多。

2021年是疫情期間恢復(fù)較快的一年，當(dāng)年44.1億萬億元的社零總額基本收復(fù)失地，明顯超過了2019年的41.2萬億元。同年電商贈(zèng)速繼續(xù)降至12%，而這年電商的滲透率不增反降，從2019年的24.9%將低到24.5%。

進(jìn)入2022年，也就是馬王打賭要看結(jié)果的最后一年，由于奧密克戎病毒的肆虐和各地普遍實(shí)施的嚴(yán)格的封控，雖然電商增速降為6.2%，但由于社零總額僅為40.0萬億元，較2021年沒有增長還略有下降。電商滲透率從之前已經(jīng)下降到24.5%的位置又躍升至27.2%，增幅為2.7%。27.2%的電商滲透率也為馬王打賭畫上了最終的句號，距離馬云的50%的目標(biāo)相差幾乎一倍。

圖2電商占比與社零總額的反向聯(lián)動(dòng)

來源：根據(jù)相關(guān)年份國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)整理編輯

從2019到2022年的4年間有一個(gè)規(guī)律，社零總額升，電商滲透率降；社零總額降，電商滲透率升（見圖2）。如果沒有2020年爆發(fā)的新冠疫情，應(yīng)該說國內(nèi)電商的滲透率很可能就在25%左右。疫情對于電商的滲透率起到了助推作用。一方面降低了社零總額的分母，另一方面又相對提高了電商銷售額的分子。

2023年全面解封并恢復(fù)以后，最終的社零總額為47.1萬億元，電商增速較之前的6.2%略有回升至8.4%，但仍在個(gè)位數(shù)。最后的電商滲透率定格在27.6%，較2022年的增長僅為0.4%，在沒有疫情的正常年月，電商滲透率的漲勢幾乎停滯�？紤]到國內(nèi)實(shí)物電商的銷售額已經(jīng)達(dá)到了13萬億元的龐大規(guī)模，今后的增速繼續(xù)放緩是必然趨勢也是邊際增量遞減的規(guī)律使然。

所以，不知道阿里是如何得出未來5年電商滲透率將超過40%的判斷，即從現(xiàn)在開始的未來五年中每一年都要保持8%的電商滲透率的凈增長，比疫情爆發(fā)的2020年的最高躍升率4.2%還需高出一倍，而且還需持續(xù)5年。

二、國內(nèi)電商天花板的問題

需要再說一下電商占比的天花板問題。這里借用阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲先生的“電商友好型商品”的定義。所謂電商友好型商品是指適合電商渠道銷售的商品，主要特征有低價(jià)值、小體積、耐腐蝕、易運(yùn)輸?shù)�。像高價(jià)值的黃金珠寶、品牌服裝雖然滿足后面的全部特征，但是一個(gè)高價(jià)值就極大地限制了人們從電商渠道的購買。如果你為女友通過電商訂購鉆戒或項(xiàng)鏈，估計(jì)你的未婚妻知道了會(huì)不開心，也太缺乏儀式感。另外，一個(gè)國家或一個(gè)市場的零售發(fā)展水平越高，服務(wù)性消費(fèi)的占比也越高，就是國人稱之為“體驗(yàn)式業(yè)態(tài)”的消費(fèi)，這種邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的服務(wù)性業(yè)態(tài)也是電商鞭長莫及的。

綜上所述，我們可以按2019年國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國城鎮(zhèn)人口人均約1.17萬元的零售消費(fèi)的分類對電商在每一個(gè)品類中可能達(dá)到的一個(gè)最大的滲透比例做一估算。而且是按盡可能寬泛的電商滲透推算。

先看食品類，簡單說食品可以分為生鮮食品、包裝食品、煙酒茶和在外就餐。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，與人們?nèi)粘ＯM(fèi)有緊密聯(lián)系的生鮮食品的到家滲透率沒有超過15%。包裝食品中那些價(jià)值高的商品比如名貴的藥材和營養(yǎng)品，人們一般不放心通過電商購買。低價(jià)值的包裝食品雖然數(shù)量和頻次較多，但因?yàn)閮r(jià)值低占比就不會(huì)太高。煙酒茶的情況類似于包裝食品。而就餐這一塊，國人在外就餐的比例較大，就餐是在飯店里吃，但電商通過外賣平臺(tái)美團(tuán)或餓了嗎可以分走一點(diǎn)份額，但因?yàn)閮r(jià)值低，比例也不會(huì)高。所以食品的綜合電商滲透率為20%應(yīng)該可以蓋帽了。

再看服裝及附件包括鞋、帽、皮帶和包等，給予50%的滲透率應(yīng)該是最大的了。你平時(shí)在網(wǎng)上購買再多的便宜貨，架不住你外出或旅游時(shí)購買一件稍好品牌的衣服或手袋。

然后再看用品和服務(wù)，服務(wù)的一半基本可以去掉，因?yàn)殡娚瘫揲L莫及，用品也分高價(jià)和低價(jià)。高價(jià)值的家具、家電和電器比如手機(jī)和電腦，大多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡親自到店購買才放心，所以，用品的40%也足以覆蓋。

最后看教育文化娛樂。教育更多還是要在線下進(jìn)行（疫情期間除外）。買書會(huì)占據(jù)一部分教育的費(fèi)用，但是相對于教育的學(xué)費(fèi)投入的比例很低。文化娛樂里面除了線上游戲這塊，你都得走出家門才能享受。所以這一塊的比例最多按30%分?jǐn)偨o買書和線上游戲。

這樣綜合累計(jì)，電商的滲透率按國人目前的標(biāo)準(zhǔn)，天花板就在29%（見圖3）。因此，2023年國內(nèi)實(shí)物電商的27.2%滲透率已經(jīng)非常接近極限。

圖3 國內(nèi)電商滲透率的天花板的分析

來源：根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2019年零售消費(fèi)數(shù)據(jù)編輯繪制

如果按美國和日本等發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水準(zhǔn)，因?yàn)榉⻊?wù)性消費(fèi)占比更高，電商滲透率較低。英國凱度有一個(gè)報(bào)告說人均消費(fèi)的4元中有3元屬于服務(wù)類消費(fèi)，商品類僅為1元，或者占比僅為25%。所以，這也是電商發(fā)展最早的美國的滲透率最高都沒有超過15%的原因。因?yàn)檫@1元的商品類消費(fèi)也不可能都走電商渠道。

電商占比這個(gè)指標(biāo)是把雙刃劍，一方面說明某一市場電商銷售厲害，另一方面還說明這一市場消費(fèi)水準(zhǔn)和品質(zhì)有待提升。我們千萬不要以為日本的電商滲透率低是日本人不會(huì)做電商，而是日本消費(fèi)者更紛繁復(fù)雜的零售需求和更高品質(zhì)的服務(wù)要求限制了電商的發(fā)展。電商提供的標(biāo)準(zhǔn)化、普適化和低價(jià)值的零售供給主要針對商品類消費(fèi)寶塔的底端部位的需求。

至此，結(jié)合第一部分的回顧分析，已經(jīng)足以說明未來國內(nèi)電商的滲透率不會(huì)達(dá)到更不會(huì)超過40%。而且不要說未來5年，未來50年也是一樣。阿里似乎還是沒有從之前的50%的“顛覆思維”中走出。雖然電商對實(shí)體零售的影響也就在百分之二十幾，但是這種虛幻的認(rèn)知對實(shí)體商業(yè)所造成的不利影響其實(shí)更大，不僅限于對阿里的決策造成誤判。國內(nèi)業(yè)界在這方面也存在著普遍的認(rèn)知偏差，認(rèn)為雖然2022年電商的滲透率沒有達(dá)到50%，但是假以時(shí)日電商還是會(huì)達(dá)到50%的。用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的“信息易得性偏差”很容易解釋這一現(xiàn)象。

舉例說明，當(dāng)你問美國一年當(dāng)中是死于車禍的人多還是死于肺癌的人多的這個(gè)問題時(shí)，對于不知道真實(shí)答案的人的大多數(shù)回答都會(huì)認(rèn)為是死于車禍的人多，因?yàn)槠綍r(shí)能夠聽到的這類新聞太多。而事實(shí)上在美國一年死于肺癌的人數(shù)是死于車禍的人數(shù)的3倍多。當(dāng)然對于業(yè)外人士這種認(rèn)知偏差也無所謂，比如你看到電商的直播帶貨多么厲害，其實(shí)還沒有超過2萬億元，不過確實(shí)很厲害了。中國電商的銷售額比國內(nèi)6700個(gè)購物中心的3萬億元的銷售額（按最樂觀估計(jì)）高出至少4倍。

三、阿里的發(fā)展又來到了新的十字路口

看來阿里的發(fā)展確實(shí)又到了一個(gè)新的十字路口，面臨兩難抉擇。在今天復(fù)雜多變的環(huán)境中，只有正確地發(fā)現(xiàn)和識別兩難才是決策的關(guān)鍵。講一個(gè)通俗的比喻，你找對象自然是希望另一半既漂亮又有錢，或著當(dāng)你遇到另一半既不美又貧窮，面對這兩種情況你都將毫不費(fèi)力地做出決斷。難就難在生活和現(xiàn)實(shí)往往會(huì)讓你在有錢的不漂亮或漂亮的沒有錢之間做出艱難抉擇。決策的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)兩難！為此筆者之前的那篇《新零售邁不過去的“兩道坎”》一文。

看來還不僅是對盒馬的分析，其實(shí)也涉及阿里的戰(zhàn)略抉擇的問題。 

今天的阿里面對未來的抉擇環(huán)境已今非昔比。阿里再也不是一家獨(dú)大。論電商品質(zhì)，從第一天就注重發(fā)展自己物流系統(tǒng)的京東顯然比阿里更有發(fā)展?jié)摿�；論電商價(jià)格，拼多多有諸多理由比阿里做到價(jià)格更低，而且還有美團(tuán)、抖音和小紅書等后來居上的猛烈態(tài)勢……阿里的優(yōu)勢也許還就在線上線下的并舉，就是當(dāng)初馬云在提出“新零售”概念時(shí)說的融合。阿里也許可以通過回看自己的股票軌跡獲得感悟（見《新零售邁不過去的兩道坎》）。但做零售一定不能是“互聯(lián)網(wǎng)+.”的思維，而必須是“零售+互聯(lián)網(wǎng)”。借用《亞馬遜.COM》作者羅伯特說的“站在前面的永遠(yuǎn)是你的消費(fèi)者，而不是你的技術(shù)”。

但決策需要獲取充分的信息。雖說未來五年究竟會(huì)發(fā)生什么都是不確定的事情。但對于國內(nèi)電商走勢的分析和資訊都不是預(yù)測，而就是對自然規(guī)律的闡述。簡單地說我們不能用線性外推決策未來，即使按過去的平均增長率2%線性外推，未來5年也達(dá)不到阿里認(rèn)為的數(shù)據(jù)。一個(gè)偉大的企業(yè)家在獲得巨大成功后有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)一些甚至是低級的誤判，而這個(gè)時(shí)候錯(cuò)誤被糾正的概率遠(yuǎn)比企業(yè)家當(dāng)初尚未獲得成功之時(shí)要小太多。因?yàn)槿藗円呀?jīng)不敢質(zhì)疑和批評，聽不到真實(shí)的反對意見。假設(shè)自己作為阿里的一位高管，在提出上述這樣的論述時(shí)就要慎重再慎重，至少也要做好丟掉工作的準(zhǔn)備。

用一個(gè)人從出生到18歲的過程做個(gè)比喻，這個(gè)人18歲時(shí)身高長到1.8米，平均每年長高0.1米，但是你不能在他已經(jīng)16或17歲的時(shí)候預(yù)測他到36歲時(shí)會(huì)長到3.6米。而這個(gè)人的一生對社會(huì)的貢獻(xiàn)也不是由他的身高決定的。18歲以后他還要繼續(xù)上學(xué)或做工，最終靠知識的積累和技能的熟練貢獻(xiàn)社會(huì)。就是質(zhì)的不斷提升，而不是量的繼續(xù)放大�，F(xiàn)在國家提倡“新質(zhì)生產(chǎn)力”。這應(yīng)該是質(zhì)的真正的內(nèi)在含義。從這個(gè)意義上講，國內(nèi)電商發(fā)展已經(jīng)到了至少是一個(gè)16、17歲的孩子的階段，今后的發(fā)展都要關(guān)注質(zhì)的提升。再說阿里也已經(jīng)不“新”了，除非鳳凰涅槃浴火重生。