來源/首席商業(yè)評論

撰文/寧缺

“我穿的名牌鞋，貴人鳥！”

十幾年前，貴人鳥火遍大街小巷。劉德華、張柏芝、林志玲等超級明星都曾為它代言，同時，它還贊助了《超級女聲》《快樂男聲》等現(xiàn)象級節(jié)目，在大江南北都有廣泛的知名度。

特別是在學(xué)生群體中，都以擁有一雙貴人鳥為榮。

2014年，貴人鳥頂著“A股運(yùn)動品牌第一股”的光環(huán)上市，巔峰時市值超過400億，遠(yuǎn)超李寧、特步等同行，創(chuàng)始人林天福也在次年憑借190億元的身價問鼎泉州首富。

可惜好景不長，僅五年時間，因盲目擴(kuò)張、投資失敗、主業(yè)不穩(wěn)，貴人鳥一度瀕臨退市，創(chuàng)始人林天福也從泉州首富到債務(wù)纏身。

無奈之下，二代林思萍臨危受命，后來貴人鳥被迫重整，新股東也開始跨行賣糧食自救。

可無論怎么折騰，都像是一場“回光返照”。近日，因公司股票收盤價已連續(xù)20個交易日低于1元，觸及交易類退市指標(biāo)，ST貴人（603555.SH）股票已經(jīng)停牌。

有人認(rèn)為，如果貴人鳥當(dāng)初能好好做“鞋”，是不是就不會這么慘？可商業(yè)就是如此殘酷，一代鞋王的貴人鳥不是倒于競爭對手之下，而是倒在了領(lǐng)導(dǎo)人的固執(zhí)和偏見，倒在了盲目擴(kuò)張之下。

01

“成也林天福，敗也林天�！�

貴人鳥創(chuàng)始人林天福也是白手起家，剛開始和特步的丁水波、安踏的丁世忠等人一樣，林天福也是做著貼牌加工鞋子的生意。

直到2002年，林天福開始發(fā)展自主品牌“貴人鳥”，其實相比于同行來說，貴人鳥品牌化較晚。而貴人鳥之所以能彎道超車，在于它差異化的營銷策略。

在大部分運(yùn)動品牌還在爭搶體育明星之時，貴人鳥則把眼光看向了娛樂明星，斥巨資邀請劉德華、張柏芝、林志玲等來當(dāng)代言人，還贊助了當(dāng)時大火的綜藝《超級女聲》《快樂男聲》，極力搶占學(xué)生群體的注意力。

事實證明，這個舉措是有效的，貴人鳥曾獲評“大學(xué)生最喜歡的運(yùn)動品牌”，在全球范圍內(nèi)迅速打響了知名度。

隨后又到了2008年北京奧運(yùn)會，貴人鳥花重金贊助多支國家隊，成為業(yè)內(nèi)贊助國家運(yùn)動隊數(shù)量最多的體育用品品牌。與此同時，林天福帶領(lǐng)貴人鳥大舉擴(kuò)張，門店數(shù)量由2009年的1847家迅速增至2013年的5560家，高峰時期公司平均每天要新開3家實體店。

2014年，貴人鳥頭頂“A股運(yùn)動品牌第一股”的光環(huán)上市，次年5月貴人鳥達(dá)到歷史高點65.47元/股，市值為408億元。而同一時期，李寧、361°等企業(yè)市值不到100億元，都要追在貴人鳥身后喊老大。

而林天福也以190億元的身家問鼎泉州首富，這份榮耀使得他雙腳離地，迅速膨脹，飛龍在天，看不清前路變幻。

事實上，當(dāng)時“體育熱”降溫，產(chǎn)品過剩，行業(yè)已經(jīng)開始洗牌。安踏對零售端進(jìn)行改革，從“品牌批發(fā)”走向“品牌零售”；寧耗資18億元協(xié)助經(jīng)銷商清理庫存，同時優(yōu)化渠道布局，推動零售轉(zhuǎn)型。

而貴人鳥做了什么？打著體育概念股的名頭，林天福玩起了資本游戲，為貴人鳥謀劃的前路是“全能體育”——對泛體育產(chǎn)業(yè)的資本布局。

自此，貴人鳥開啟了史無前例的瘋狂擴(kuò)張，先后涉足投資、科技、足球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、體育保險、運(yùn)動項目管理、健身等領(lǐng)域，總投資超過20億，毫無收獲不說，還帶來了高負(fù)債。2015年至2020年，貴人鳥資產(chǎn)負(fù)債率從50.6%激增至99.26%。

與此同時，貴人鳥主業(yè)卻岌岌可危。2018—2020年貴人鳥分別虧損6.85億元、10.96億元和3.82億元，合計虧損超過20億元。

由于連續(xù)三年虧損，貴人鳥的股票被實施退市風(fēng)險警告。同時，貴人鳥還面臨著貸款違約、關(guān)聯(lián)交易、拖欠經(jīng)銷商貨款等種種問題。而風(fēng)光一時的首富林天福也跌落神壇，多次收到限制消費令。

可以說，林天福對時代、市場的敏銳，造就了貴人鳥的成功，也因為賭性、固執(zhí)、盲目擴(kuò)張，又讓貴人鳥迅速“折翼”。

02

二代繼承者林思萍：努力摘帽，靠情懷續(xù)命

2020年8月，貴人鳥陷入債務(wù)危機(jī)，申請破產(chǎn)重整。

此時，黑龍江泰富金谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，斥資4.2億元取得貴人鳥20.36%的股份，林天福100%控股的貴人鳥集團(tuán)（香港）有限公司原有的66.18%股權(quán)被稀釋到26.48%，但林天福仍是貴人鳥的第一大股東。

直到2021年7月，貴人鳥重整完畢，但公司負(fù)債仍高達(dá)35.26億。

而林天福也退出管理一線，貴人鳥迎來了二代掌門人——少東家林思萍。林思萍在美國拿下金融學(xué)士學(xué)位，后又就職于瑞銀投資銀行部。

在林思萍看來，只有把債務(wù)完全解決，才可能換來貴人鳥的重生。于是他和投資團(tuán)隊將主要的工作轉(zhuǎn)移到了處理債務(wù)、組織債權(quán)人開會并尋求重組方面。

同時，他也意識到貴人鳥走向破產(chǎn)重整的原因，是因為盲目擴(kuò)張。他在接受采訪時表示，“還是要踏踏實實地做實業(yè)，步子不要邁得太大。”

上任以后，林思萍聚焦主業(yè)對貴人鳥公司進(jìn)行了大刀闊斧的改革。比如，為了回籠資金，林思萍砍掉生產(chǎn)線，從自主品牌加工向運(yùn)動品牌及渠道運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。簡單理解就是開始減少自有造鞋產(chǎn)業(yè)鏈，做起了貼牌生意。

林思萍

再比如，為降本增效，林思萍在上任半個月內(nèi)，便將無實際經(jīng)營業(yè)務(wù)的14家分公司全部注銷。

這個時期，林思萍還做了一件“大事”——因低調(diào)賑災(zāi)河南及“破產(chǎn)式捐贈”沖上熱搜，貴人鳥重回公眾視野，因為消費者的“野性消費”，貴人鳥連續(xù)達(dá)成5個漲停板，累計漲幅逾27%。

但因為自有生產(chǎn)線的減少，貴人鳥也出現(xiàn)了一些產(chǎn)品質(zhì)量問題，這邊流量沒能轉(zhuǎn)化為長久客源。另一邊，體育運(yùn)動市場風(fēng)云變幻，安踏逆襲成為行業(yè)老大，鴻星爾克、特步、361°也在穩(wěn)步增長，貴人鳥已經(jīng)逐步被邊緣化。

更為糟糕的是，在林思萍接手僅一年后，林天福持有的貴人鳥集團(tuán)（香港）有限公司的股權(quán)因司法拍賣大幅度下降，而黑龍江泰富金谷以20.36%持股，成為第一大股東，公司實際控制人由林天福變?yōu)槔钪救A。

2022年8月，林思萍不再擔(dān)任公司法定代表人、董事長，次年3月，林思萍又辭去公司總經(jīng)理職務(wù)。

自此，林天福父子黯然退場，ST貴人的市值也一路跌落至14億元，僅為高點時的零頭，縮水97%。

03

轉(zhuǎn)賣“糧食”？貴人鳥步子太大扯著自己

而隨著泰富金谷被動成為控股股東，貴人鳥也再度易主。

2022年8月，李志華成為公司董事長，貴人鳥的命運(yùn)也發(fā)生變化。

由于股東泰富金谷的主營業(yè)務(wù)是大米銷售，李志華也是東北的“糧食大亨”，貴人鳥也開始布局涉農(nóng)業(yè)務(wù)。

但由于兩項業(yè)務(wù)難以關(guān)聯(lián)，一直不被人看好。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，糧油業(yè)務(wù)毛利偏少，依靠糧油貿(mào)易業(yè)務(wù)在短期內(nèi)很難解貴人鳥的燃眉之急；而原本的主營鞋服業(yè)務(wù)因為領(lǐng)導(dǎo)人更多偏好糧油業(yè)務(wù)，會導(dǎo)致戰(zhàn)略失焦。

以2023年半年報數(shù)據(jù)為例，糧食業(yè)務(wù)的毛利率僅10.86%，遠(yuǎn)不如招商及代運(yùn)營業(yè)務(wù)（名鞋庫運(yùn)營）29.84%的毛利率，亦不及運(yùn)動鞋服18.55%的毛利率。

更要命的是，2022年貴人鳥再次出現(xiàn)虧損，當(dāng)年實現(xiàn)營收21.08億元，歸屬母公司的凈利潤虧損0.09億元。

于是，李志華下了一個重大的決定，就是徹底放棄運(yùn)動鞋服業(yè)務(wù)，并全力加碼涉農(nóng)業(yè)務(wù)。除糧食貿(mào)易業(yè)務(wù)外，貴人鳥也開始進(jìn)軍預(yù)制菜賽道，斥資1億元成立金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司。

涉農(nóng)業(yè)務(wù)沒能讓貴人鳥止住潰敗勢頭。貴人鳥發(fā)布的2023年業(yè)績預(yù)告顯示，報告期內(nèi)，預(yù)計公司業(yè)績將出現(xiàn)虧損，預(yù)計歸母凈利潤為-4.85億元，其中計提大額資產(chǎn)減值損失及信用減值損失約合3.55億元。

除了退市之外，貴人鳥還面臨一些棘手問題。

因未披露大額關(guān)聯(lián)交易，2月22日，公司及實控人、董事長李志華分別收到證監(jiān)會下發(fā)的立案告知書，貴人鳥也成為“龍年立案第一股”。

“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了�！睆囊伙w沖天到債臺高筑，貴人鳥成了時代的眼淚，不少網(wǎng)友聽到貴人鳥將退市的消息，紛紛在社交平臺上表示惋惜，“這個牌子從小穿到大”“質(zhì)量也不錯”……

只能說，榮華富貴轉(zhuǎn)瞬即逝，貴人鳥幾經(jīng)波折，卻始終沒能等來想要的貴人。

參考資料：

1、《泉州前首富虧大了》鹽財經(jīng)

2、《我，貴人鳥，不當(dāng)大哥好多年》觀潮新消費

3、《國民鞋王的“救命貴人”，被立案調(diào)查》中國新聞周刊