來源/聯(lián)商專欄 

撰文/趣解商業(yè)

最近，瑞幸和庫(kù)迪的“價(jià)格戰(zhàn)”迎來了后續(xù)，瑞幸9.9元活動(dòng)縮水，庫(kù)迪卻宣布繼續(xù)9.9元大促，是什么導(dǎo)致了瑞幸和庫(kù)迪做出了截然不同的決定呢？

1.瑞幸收手、庫(kù)迪加碼

庫(kù)迪一誕生，似乎就命中注定和瑞幸有此一戰(zhàn)。去年庫(kù)迪宣布開啟9.9元大促活動(dòng)，70多種熱門產(chǎn)品全部9.9元起。庫(kù)迪直指瑞幸，瑞幸也不甘示弱，先是在庫(kù)迪附近的瑞幸門店發(fā)放9.9元咖啡券，后又將這個(gè)活動(dòng)擴(kuò)展到全國(guó)，雙方之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”由此展開。然而，龍年伊始，瑞幸就被網(wǎng)友曝出9.9元活動(dòng)縮水，似乎有意退出“價(jià)格戰(zhàn)”，而庫(kù)迪卻以全球門店數(shù)量達(dá)到7000家為由，宣布將開啟三個(gè)月“全場(chǎng)9.9不限量”大促活動(dòng)。一進(jìn)一退，瑞幸和庫(kù)迪在想什么呢？

圖片來源：微博截圖

對(duì)于活動(dòng)縮水，瑞幸客服表示，活動(dòng)仍在繼續(xù)，但活動(dòng)范圍、適用門店以及飲品可能會(huì)有所調(diào)整，具體以實(shí)際情況為準(zhǔn)，之后瑞幸還將推出其他營(yíng)銷活動(dòng)。雖然瑞幸沒說具體原因，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸此舉可能與盈利能力下降有關(guān)。前不久，瑞幸公布了去年全年及第四季度財(cái)報(bào)，全年總凈收入249.03億元人民幣，同比增長(zhǎng)87.3%的成績(jī)很是不錯(cuò)，但第四季度3.0%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不僅遠(yuǎn)低于去年同期，也遠(yuǎn)低于去年第二季度、第三季度。

圖片來源：瑞幸財(cái)報(bào)

至于庫(kù)迪為何在這時(shí)繼續(xù)進(jìn)行促銷活動(dòng)，庫(kù)迪首席策略官李穎波告訴“21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道”，一方面是覺得此時(shí)是擴(kuò)張市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，另一方面也是為了通過低價(jià)來提升杯量，為此庫(kù)迪會(huì)拿出更多補(bǔ)貼。對(duì)于這個(gè)行為是否會(huì)加劇行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”，他認(rèn)為，目前咖啡市場(chǎng)還沒有進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，互搶份額也不存在。顯然不管是對(duì)咖啡市場(chǎng)還是對(duì)自身發(fā)展，庫(kù)迪都很有信心。不過，與此形成對(duì)比的是，庫(kù)迪最近爭(zhēng)議不斷。

2.陷入爭(zhēng)議的庫(kù)迪

去年底，有自稱庫(kù)迪加盟商的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布了《致庫(kù)迪咖啡管理層的一封信》，指出庫(kù)迪存在毛利低、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)水平不足、培訓(xùn)體系不完善等問題。不久之后，又有網(wǎng)友發(fā)布了《致庫(kù)迪公司管理層的另一封信》，同樣指出了庫(kù)迪的多個(gè)問題，評(píng)論區(qū)有人贊同有人反對(duì)。目前，《致庫(kù)迪咖啡管理層的一封信》已經(jīng)被刪除。

圖片來源：小紅書

前段時(shí)間，不少聯(lián)營(yíng)商在網(wǎng)上控訴庫(kù)迪，要求每個(gè)門店必須進(jìn)貨兩箱白酒，并且發(fā)貨后直接在門店賬戶上扣款3360元，庫(kù)迪此舉被加盟商認(rèn)為是“強(qiáng)買強(qiáng)賣”。多家媒體報(bào)道，庫(kù)迪的小程序確實(shí)上架了兩款白酒，分別是茅臺(tái)不老酒（花之酒）和茅臺(tái)酒（谷之歡），還注明是庫(kù)迪獨(dú)家銷售，事情鬧大后，庫(kù)迪又將扣款退回給了加盟商。不過，這件事還是引起了大眾的討論，不少網(wǎng)友并不贊同庫(kù)迪的行為，一方面是因?yàn)榧用松痰姆磳?duì)，另一方面則是擔(dān)心資質(zhì)。

圖片來源：微博截圖

“賣酒事件”之后不久，庫(kù)迪又被曝出門店數(shù)量不足6000家，過去三個(gè)月內(nèi)，庫(kù)迪新開門店476家，關(guān)閉門店數(shù)量高達(dá)826家。雖然庫(kù)迪對(duì)此進(jìn)行了辟謠，表示到目前為止解約的門店只有61家，那些被發(fā)現(xiàn)關(guān)閉的店鋪，基本都是校園店，開學(xué)后就會(huì)正常營(yíng)業(yè)了。但是，由于此前引發(fā)的多番爭(zhēng)議，還是有部分網(wǎng)友持懷疑態(tài)度。

3.庫(kù)迪加碼“價(jià)格戰(zhàn)”，能否“打倒”瑞幸？

盡管庫(kù)迪方面表示，咖啡市場(chǎng)還未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但作為此前已經(jīng)“貼臉開大”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，庫(kù)迪和瑞幸之間的“爭(zhēng)斗”有目共睹。如今，庫(kù)迪加碼“價(jià)格戰(zhàn)”能否壓瑞幸一頭呢？

圖片來源：小紅書

有觀點(diǎn)認(rèn)為，可能并不容易。首先，瑞幸有爆款，生椰拿鐵已經(jīng)是不少年輕人的心頭好，醬香拿鐵也創(chuàng)造了單日銷售額破億的紀(jì)錄。反觀庫(kù)迪，并沒有能與其抗衡的爆款產(chǎn)品。其次就是營(yíng)銷，瑞幸的營(yíng)銷手段有目共睹，且不說此前的各種聯(lián)名活動(dòng)，僅和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名，就引發(fā)了全網(wǎng)熱議。某博上，與“醬香拿鐵”相關(guān)的話題超過600個(gè)。庫(kù)迪也曾和五常大米聯(lián)名，但反響遠(yuǎn)不如瑞幸和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名。

不過，這并不影響庫(kù)迪繼續(xù)開拓市場(chǎng)，庫(kù)迪方面表示，他們?yōu)榇艘呀?jīng)進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，包括現(xiàn)金流。也就是說，無論瑞幸是否加入，庫(kù)迪都將繼續(xù)通過低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)。至于誰(shuí)能成為其中的勝者，目前還不得而知。可以肯定的是，低價(jià)策略對(duì)兩個(gè)品牌來說有利有弊，但對(duì)消費(fèi)者來說，卻是一件好事。你更喜歡庫(kù)迪還是瑞幸呢？