來源/36氪未來消費

作者/董潔

“9.9元的瑞幸不見了”沖上了近日熱搜，轟轟烈烈的咖啡價“價格戰(zhàn)”讓用戶樂此不疲，但咖啡企業(yè)們卻一直在負(fù)重前行。

此前一路狂飆的瑞幸咖啡也感受到了壓力。剛過去的Q4，盡管營收仍保持不錯的增長（同比91.2%），但在自營門店銷售增速、營業(yè)利潤率以及凈利潤等多個指標(biāo)上，瑞幸咖啡都出現(xiàn)了較大程度的下滑。

拋除淡季、新品表現(xiàn)不佳等因素，庫迪咖啡等對手帶來的競爭壓力是主因，這迫使瑞幸在Q4加大了投入，單杯價格的下滑，疊加對加盟商補(bǔ)貼力度的加大，都稀釋了瑞幸咖啡本季度的利潤表現(xiàn)。

如今的瑞幸咖啡正遭遇與美團(tuán)近乎相同的局面——宏觀經(jīng)濟(jì)、季節(jié)性因素、競爭加劇三種負(fù)面影響糾纏疊加在一起。為了甩開對手，開打價格戰(zhàn)之余，Q4瑞幸開啟了瘋狂開店模式，單季度凈增門店2975家，環(huán)比大增22.4%，截至2023年底，總門店數(shù)已經(jīng)突破了16000家。

除了在下沉市場與庫迪搶奪用戶，本季度瑞幸對一線和二線城市門店也做了加密，這部分稀釋了老店的單量，也直接導(dǎo)致Q4自營門店的銷售增速跌到13.5%，創(chuàng)了過去2年來的次低。

在去年10月達(dá)到38美元的股價高點后，4個月的時間，瑞幸股價跌去了40%，彼時市場的擔(dān)心一一應(yīng)驗。更讓投資人擔(dān)憂的是，庫迪咖啡的崩盤遲遲未來，這意味著在接下來幾個季度，瑞幸的壓力仍然不小。

瑞幸過去1年股價走勢

01

瘋狂開店，瘋狂補(bǔ)貼

如果用兩個詞來概括瑞幸咖啡Q4的主題，“開店”和“補(bǔ)貼”都無法繞過，而且兩者都可以用瘋狂來形容。

去年Q4，瑞幸咖啡單季度凈增近3000家門店，創(chuàng)出單季度新開門店的記錄，這讓其門店總數(shù)在2023年突破了16000家，一年時間翻了一倍。

瘋狂開店背后是庫迪的步步緊逼，去年Q2和Q3，庫迪一口氣開出了5500家門店，單季度的開店數(shù)均超過了瑞幸，這讓后者倍感壓力。

庫迪與瑞幸咖啡2023年各季度開店數(shù) 數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼、瑞幸財報

要知道，作為咖啡新軍，除了在運營模式略有差異（庫迪主要依靠加盟，瑞幸則自營與加盟并進(jìn)），庫迪的成長路徑幾乎延續(xù)了瑞幸曾經(jīng)的老路，只不過它更加激進(jìn)。達(dá)到4000家門店，瑞幸用了2年時間，破萬店用了6年，但庫迪的擴(kuò)張速度是瑞幸的3倍。

在三季度末開始新一輪“帶店加盟”政策后，瑞幸放低了部分開店門檻，這讓其Q4的新增門店數(shù)迎來了爆發(fā)，這一速度也在今年Q1得到了延續(xù)。

除了猛扎下沉市場，四季度的開店規(guī)劃中，瑞幸有意加密了一線和二線城市的門店數(shù)量，從原來的寫字樓、購物中心、學(xué)校、園區(qū)等場所，開始擴(kuò)展到街邊店。除了品牌效應(yīng)的考慮，這一動作帶來的潛在效益是，能夠最大程度提升自提比例，從而優(yōu)化配送成本。

在口感、價格都趨同的情況下，距離（門店密度）是用戶首要考慮的因素，能否就近點到，以及更快喝上一杯咖啡，決定了誰能從競爭中搶走用戶。

但高密度開店帶來的負(fù)面影響也顯而易見，最直接的表現(xiàn)就是同店銷售增速的下滑，Q4瑞幸的這一數(shù)據(jù)跌到了除2022年Q4外，過去幾年的最低水平，只有13.5%。

瑞幸自營門店的銷售增速變化 數(shù)據(jù)來源：財報

但這不足以完全解釋同店增速的劇烈下滑，“咖啡價格戰(zhàn)”帶來的高強(qiáng)度補(bǔ)貼、季節(jié)因素等都是原因，尤其是前者。

四季度，瑞幸的單杯價格從Q2的15元下降到了13元上下，凡是緊鄰庫迪的門店每天都會發(fā)放9.9的券，覆蓋范圍也從少數(shù)產(chǎn)品覆蓋到大多數(shù)產(chǎn)品，部分區(qū)域擴(kuò)大到了全國。

在二季度的電話會上，瑞幸CEO郭瑾一也表示，“9.9的補(bǔ)貼會持續(xù)2年時間”，因為競爭對手們的彈藥都很充足。如今，在美團(tuán)上你可以買到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價格甚至比得上去年的瑞幸。

因為進(jìn)入咖啡淡季，瑞幸Q4單店日均杯量也跌到了400-450杯，并且在10-12月成逐漸下滑的趨勢。三季度醬香拿鐵的爆火，部分掩蓋了“低價補(bǔ)貼”對瑞幸的傷害，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入淡季，很多問題開始被無限放大。

在價格戰(zhàn)之前，瑞幸加盟商的普遍回本周期在6-15個月不等，但低價競爭將一周期拖長。為了保證合作伙伴的利益，瑞幸在Q4也加大了對供應(yīng)商的補(bǔ)貼。

一位加盟商就透露，在去年Q4之前，使用9.9元券的產(chǎn)品瑞幸每杯補(bǔ)貼1元，但Q4之后改成以保證加盟商的單杯銷售毛利（單價-原料成本）4元為基準(zhǔn)，不滿4元就補(bǔ)足4元。庫迪沒有選擇跟進(jìn)類似的補(bǔ)貼。

這一更具長遠(yuǎn)考慮的策略，犧牲了瑞幸的短期利潤，Q4瑞幸的凈利潤只有2.9億，盡管同比仍有不錯的增長（疫情原因），但也是過去2年來的第三差的表現(xiàn)。

瑞幸咖啡各季度凈利潤變化（單位：億）

02

拐點何時到來？

在大多數(shù)投資人和加盟商眼中，庫迪都是這場競賽中更不被看好的一方。

一位曾加盟瑞幸，如今又轉(zhuǎn)入庫迪的加盟商曾告訴36氪，如果一直保持這樣的低價補(bǔ)貼，庫迪最早可能在國慶節(jié)后就迎來關(guān)店潮。

這一推斷的依據(jù)是，庫迪真正大規(guī)模擴(kuò)店是從去年4、5月份開始，很多加盟商的門店租金都是半年一付，“如果半年內(nèi)，庫迪的門店持續(xù)虧損，加盟商很可能會選擇轉(zhuǎn)讓店鋪，不再繼續(xù)支付租金”。相比于瑞幸更多以自營門店產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流，庫迪的補(bǔ)貼經(jīng)費很多時候要靠加盟商自己來扛。

但庫迪的情況比現(xiàn)實中要樂觀一些。

盡管四季度的開店數(shù)在下滑，但在11月前，庫迪還沒有出現(xiàn)大規(guī)模門店關(guān)閉的情況。上述加盟商透露，過去半年多，自己沒有賺錢，但也沒有虧損很多，絕大部分店主都在期待旺季到來。

為了讓供應(yīng)商盡可能的撐住，庫迪從Q3也追加了補(bǔ)貼力度，比如新增外賣平臺的補(bǔ)貼，原有的各項補(bǔ)貼也都調(diào)整為可疊加使用。

庫迪的補(bǔ)貼政策較為復(fù)雜，除了基礎(chǔ)的單杯補(bǔ)貼外，還分為多店補(bǔ)貼，競爭補(bǔ)貼以及房租補(bǔ)貼，補(bǔ)貼最大的時期是二季度末到四季度初。“到了11月和12月，庫迪的補(bǔ)貼力度明顯下降”，一位加盟商透露，“巔峰時單杯的補(bǔ)貼能到4-5元，但現(xiàn)在很多時候只有1-2塊”。這導(dǎo)致庫迪咖啡Q4杯量環(huán)比下滑了 25-30%，只在200杯上下。

庫迪咖啡補(bǔ)貼政策

這或許與庫迪總部的現(xiàn)金流緊張有關(guān)。在經(jīng)歷了2、3季度的瘋狂拓店后，庫迪四季度的新增門店數(shù)出現(xiàn)了斷崖式下跌，只有不到瑞幸的一半。從11月開始，庫迪的關(guān)店數(shù)也開始明顯增加。極海大數(shù)據(jù)的監(jiān)測顯示，過去3個月庫迪的關(guān)店數(shù)達(dá)到了854家，但開店數(shù)卻只有470家，出現(xiàn)了店數(shù)的負(fù)增長。

瑞幸與庫迪過去3個月新開與關(guān)店數(shù) 數(shù)據(jù)來源：極海大數(shù)據(jù)

但現(xiàn)在斷定庫迪崩盤還為時過早，一位消費投資人坦言，淡季效應(yīng)之下，關(guān)店數(shù)增加符合情理，但如果到今年2、3季度，庫迪的關(guān)店數(shù)還在持續(xù)增加，那這場“咖啡戰(zhàn)爭”很可能將以瑞幸的勝利而告終。

對于庫迪這個對手，瑞幸內(nèi)部其實給出了足夠的尊重，這既是處于對陸正耀的警惕，更大程度是因為瑞幸也曾一路走來。一個未經(jīng)證實的說法是，針對2023年的業(yè)績預(yù)期，瑞幸管理層曾和大股東有過激烈的博弈，“管理層希望以更大的投入用于競爭，這會讓業(yè)績更加難看，但股東并不同意”，一位知情人士告訴36氪。

進(jìn)入2024年，伴隨庫迪競爭壓力的減小，瑞幸開始縮小9.9元券的適用范圍，但它的瘋狂開店計劃還在繼續(xù)，到一季度這一數(shù)量將逼近2萬家，距離外界預(yù)測的2.5萬的天花板越來越近。

不過，讓人隱憂的是，Q4瑞幸的杯量下滑其實超過了往年季節(jié)性影響（往年只有-10%，今年則在-20%上下），主要原因就是加密。22%門店數(shù)環(huán)比增長，也只換來了7%的季度成交用戶增長，這讓很多懷疑，瑞幸的門店天花板是否會提前到來。