來(lái)源/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

作者/無(wú)銹缽 山核桃

咖啡仍然是一門(mén)“性感”的生意，只不過(guò)，增長(zhǎng)邏輯變了。

低價(jià)、出海、瘋狂聯(lián)名......據(jù)“咖門(mén)”報(bào)道，過(guò)去一年，已有近3.5萬(wàn)家咖啡門(mén)店“消失”在了行業(yè)動(dòng)蕩里。在見(jiàn)證了咖啡賽道各式各樣的內(nèi)卷套路之后，一個(gè)新的問(wèn)題已經(jīng)擺在了所有人面前：

什么才是中國(guó)咖啡行業(yè)新一階段的“增長(zhǎng)共識(shí)”？回應(yīng)這個(gè)困惑的，是剛剛發(fā)布全年業(yè)績(jī)的瑞幸。

公開(kāi)資料顯示，2023年全年瑞幸總凈收入為249.03億元，同比增長(zhǎng)87.3%，收入規(guī)模再創(chuàng)歷史新高， 其中，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額為248.6億元(約合34.5億美元)。星巴克去年在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)31.6億美元(約為227.39億元人民幣)。這意味著，瑞幸中國(guó)市場(chǎng)年?duì)I收首次正式超越星巴克，成為了中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)上名副其實(shí)的“咖啡之王”。

事實(shí)上，瑞幸在去年二季度在營(yíng)收層面已完成對(duì)星巴克中國(guó)的超越。而此次全年業(yè)績(jī)的彎道超車(chē)也意味著國(guó)產(chǎn)咖啡品牌迎來(lái)了關(guān)鍵時(shí)刻。

從“星巴克入華”帶來(lái)現(xiàn)制咖啡的啟蒙，到如今以瑞幸為代表的國(guó)民咖啡品牌將咖啡真正帶入大眾平價(jià)年代，星巴克長(zhǎng)期占據(jù)頭部市場(chǎng)地位。如今，一強(qiáng)獨(dú)大的局面已被徹底打破，國(guó)產(chǎn)咖啡品牌將在未來(lái)占據(jù)更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

營(yíng)收成績(jī)外，瑞幸的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)也體現(xiàn)在門(mén)店規(guī)模上。在餐飲零售行業(yè)，拓店速度和單店表現(xiàn)是反映商業(yè)模式正確與否最直接的指標(biāo)。瑞幸財(cái)報(bào)顯示，全年凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)超8000家，截至2023年末，門(mén)店總數(shù)量達(dá)到16248家（包含30家新加坡門(mén)店），其中自營(yíng)門(mén)店數(shù)10628家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店5620家，而同期星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)為6975家。

從最先成為咖啡玩家中的“萬(wàn)店品牌”，再到收入層面的全面突破，瑞幸用了六年多的時(shí)間�？梢哉f(shuō)瑞幸經(jīng)營(yíng)模型的不斷迭代，既實(shí)現(xiàn)了自身的穩(wěn)健發(fā)展，也對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展走勢(shì)產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。

過(guò)去一年，中國(guó)咖啡行業(yè)最高頻的一個(gè)關(guān)鍵詞無(wú)疑是“價(jià)格”�？Х绕放苹鞈�(zhàn)之下，看似都在“卷價(jià)格”，但其實(shí)已經(jīng)“分化”——以瑞幸為代表的“頭部玩家”發(fā)展更為迅猛，在價(jià)格策略上越發(fā)靈活和精準(zhǔn)，但以庫(kù)迪等為代表的新咖啡品牌卻在價(jià)格戰(zhàn)中顯現(xiàn)出頹勢(shì)——今年1月，靠低價(jià)狂飆的庫(kù)迪，就被曝出“總部逼聯(lián)營(yíng)商賣(mài)酒”的新聞。

可以說(shuō)，瑞幸咖啡從去年二季度開(kāi)啟的9.9著實(shí)影響著咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

一位接近瑞幸的專(zhuān)業(yè)人士向財(cái)經(jīng)無(wú)忌透露，瑞幸價(jià)格策略將持續(xù)。在業(yè)績(jī)會(huì)上，對(duì)于是否計(jì)劃調(diào)整定價(jià)策略，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一表示，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型，因此2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶(hù)基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

這也說(shuō)明，瑞幸對(duì)價(jià)格的理解不僅僅是“流量邏輯”，還有長(zhǎng)期的“增長(zhǎng)邏輯”，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)更精準(zhǔn)地?fù)屨加脩?hù)和市場(chǎng)，因?yàn)檫@才是下一輪咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

當(dāng)前，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正邁入“質(zhì)價(jià)比年代”，“質(zhì)價(jià)比”是一項(xiàng)系統(tǒng)化能力，而無(wú)論在規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新能力抑或是運(yùn)營(yíng)效率上，都讓瑞幸繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先的地位。

從門(mén)店數(shù)量看，“萬(wàn)店”帶給瑞幸的不僅是規(guī)模變化，更是從供應(yīng)鏈、加盟體系到商業(yè)模式的全方位“質(zhì)變”，賦予了品牌深耕供應(yīng)鏈、深挖產(chǎn)業(yè)鏈的能力。除了與全球優(yōu)秀供應(yīng)商合作采購(gòu)世界知名咖啡產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)咖啡豆，去年5月，瑞幸埃塞俄比亞辦公室在埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴正式成立，持續(xù)提升對(duì)源頭品質(zhì)的把控能力。在中游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，自瑞幸福建烘焙基地2021年投產(chǎn)之后，江蘇昆山烘焙基地預(yù)計(jì)將于今年建成并投產(chǎn)，去年8月在云南保山投建的鮮果處理加工廠(chǎng)也將在今年投產(chǎn)。

從爆品邏輯來(lái)看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經(jīng)劃上了等號(hào)。從兩年賣(mài)了3億多杯的生椰拿鐵，到首發(fā)日便突破131萬(wàn)杯銷(xiāo)售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷(xiāo)售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產(chǎn)品，產(chǎn)品售賣(mài)數(shù)超過(guò)20億件，現(xiàn)制飲品數(shù)超過(guò)19億杯。截至2023年底，瑞幸已經(jīng)有8個(gè)SKU銷(xiāo)量破億。

當(dāng)然，咖啡從來(lái)都不是一門(mén)追逐短期利潤(rùn)的生意，對(duì)于今天的瑞幸而言，利潤(rùn)率已經(jīng)不是唯一追求，長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展才是目標(biāo)。

雖然近年來(lái)快速發(fā)展，但“人均只有10杯”的中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)尚處于發(fā)展早期，可以肯定的是，中國(guó)咖啡品牌還會(huì)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于瑞幸的9.9，不能只看價(jià)格，更應(yīng)看到品牌本身對(duì)用戶(hù)多元化需求的精準(zhǔn)把握，以及對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)判和引領(lǐng)。