來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/潘心怡

日本人口達(dá)峰后，在低欲望社會(huì)中，“窮鬼超市”堂吉訶德(PPIH)從臨期尾貨打折店發(fā)家，躋身本土四大上市公司之一。

類似的情況也發(fā)生在我國(guó)，隨著消費(fèi)者“購(gòu)商”越來(lái)越高，追求性價(jià)比成為消費(fèi)情緒的主流，以折扣店為代表的平價(jià)零售業(yè)態(tài)崛起。

36 氪整理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)，主打臨期食品的好特賣直營(yíng)店超已超 500 家；零食品類折扣店零食很忙成為業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)門店突破 4000 家的品牌；永輝超市、盒馬等也加速折扣化的腳步。

對(duì)于景氣度高漲的平價(jià)消費(fèi)，財(cái)通證券給出的建議是，“線下商超龍頭在渠道變革的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中有望突圍”。關(guān)注積極布局新業(yè)態(tài)的家家悅、重慶百貨、永輝超市、中百集團(tuán)；聚焦高景氣性價(jià)比賽道，海內(nèi)外擴(kuò)張前景廣闊的名創(chuàng)優(yōu)品。

01

折扣零售“卷生卷死”

折扣店、低價(jià)店“遍地開花”，折扣業(yè)態(tài)越來(lái)越“卷”，引發(fā)了對(duì)供應(yīng)鏈的擠壓、對(duì)效率的極致追求等連鎖效應(yīng)。

上海青浦，全國(guó) 70%以上的臨期倉(cāng)集中的地方，每天都有兩百多家零售商派出的“搶貨手”，對(duì)開回倉(cāng)庫(kù)退貨的貨車虎視眈眈。

他們只需看一眼貨單，就能立刻決定是整車拿貨，還是卸掉一小部分貨。為了節(jié)省成本——卸一件貨1元、裝一件貨1元，被選中的貨物甚至不用“下車”，就直接被拉去分散在全國(guó)各地的折扣貨架上。

遇到好特賣、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)這樣的行業(yè)頭部品牌，不僅是出手快準(zhǔn)狠的事，付款周期更是從商超的30天以上，縮短到1至3天，甚至幾小時(shí)。

以好特賣、嗨特購(gòu)為代表，通過(guò)軟折扣把價(jià)值讓渡給消費(fèi)者的做法，正好迎合了過(guò)去幾年的零售特點(diǎn)——2020 年開始，受公共衛(wèi)生事件影響，囤貨商品較多，主打臨期商品的折扣店成為重要庫(kù)存出清渠道。

熱鬧的折扣賽道背后，是一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)折扣商店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為4%。

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，急劇增長(zhǎng)的門店數(shù)量成為了常態(tài)。資本催化下，開店成為一個(gè)硬性指標(biāo)。

零售行業(yè)專家趙蓬透露，在高線城市，折扣店的邏輯“一般都是跟著盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品在購(gòu)物中心走，吃他們的流量”，考慮到租金、人力、裝修等成本，要保證利潤(rùn)，就對(duì)供應(yīng)鏈能力和定價(jià)的靈活性提出了較高要求。

一個(gè)客觀事實(shí)是，購(gòu)物中心總體數(shù)量已經(jīng)趨于飽和，同時(shí)，一家購(gòu)物中心對(duì)同類型門店數(shù)量有所控，增量潛力已接近天花板。

“很多折扣店在同一廠家訂貨，談判時(shí)甚至可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訂貨單截圖，不是這個(gè)價(jià)格不拿貨�！壁w蓬感慨，“太‘卷’了，‘卷’到每件商品最后只賺 1毛 5、2 毛�！�

而對(duì)量販?zhǔn)搅闶痴劭鄣甑娜萑潭雀叩牡途�市場(chǎng)，則被地方性品牌牢牢把控，且飽和度較高，縣城開出十幾家零食折扣店的新聞屢見不鮮。

盡管賽道依舊火熱，但不少品牌已經(jīng)倒在了狂奔的道路上。2022年，臨期折扣品牌“繁榮集市”被曝申請(qǐng)破產(chǎn)，“本宮零食創(chuàng)研社”已成為失信公司，今年瘋狂涌入縣城街邊的零食折扣店則在經(jīng)歷著“速生速死”的考驗(yàn)。

據(jù)澎湃報(bào)道，大量玩家入局使得原本低利潤(rùn)的生意被瓜分，有的縣城已經(jīng)開始批量倒閉零食折扣店，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)使得商品毛利潤(rùn)從18%降到了8%。

02

商超扎堆拼低價(jià)

眼見價(jià)格動(dòng)態(tài)博弈在零售市場(chǎng)愈演愈烈，折扣的風(fēng)還是吹到了盒馬、永輝這樣的商超上。

圖：部分零售品牌折扣策略

一家開在盒馬附近的折扣店負(fù)責(zé)人告訴 36 氪，自從盒馬 10 月開始降價(jià)，自己的店流量驟減，原本具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的零食等品類銷售量急轉(zhuǎn)直下�！艾F(xiàn)金流掉 10 萬(wàn)就虧錢了，因?yàn)橘嵉木褪悄莾扇f(wàn)。”

“一開始盒馬定位中產(chǎn)白領(lǐng)，零食、菜、水果都比較貴，因?yàn)榈赜蚩谖镀枚鹊脑�，北京盒馬的海鮮很多都是虧損的。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，雖然自己的店損失不小，但不得不承認(rèn)盒馬“降價(jià)這一步棋走對(duì)了”。

盒馬正式全面折扣化改革始于 10 月 13 日，消費(fèi)端，5000余款商品全面線下降價(jià)，價(jià)格普遍下調(diào)20%；供給端，盒馬正在基于商品是否具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)整SKU。

盒馬CEO侯毅此前曾提及，未來(lái)盒馬要做到“753”價(jià)格體系，即KA商品是市場(chǎng)價(jià)的7折、自有品牌是市場(chǎng)價(jià)的5折、臨期商品是市場(chǎng)價(jià)的3折。

傳統(tǒng)商超的KA模式（以大客戶為主導(dǎo)的模式）是商品價(jià)格難以下降的原因。因此，折扣化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)了“去KA化”，同時(shí)更注重垂直供應(yīng)鏈、源頭采購(gòu)和自有品牌，低價(jià)不再只是一時(shí)促銷或者臨期打折，而是可持續(xù)的穩(wěn)定的低價(jià)，即行業(yè)所說(shuō)的硬折扣。

以家家悅推出的新折扣業(yè)態(tài)好彗星折扣店為例，店中所有商品從生產(chǎn)到包裝到物流，由家家悅一手包辦，以銷售其自有品牌為主。

圖：家家悅近年股價(jià)走勢(shì)；資料來(lái)源：wind，36氪

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出，折扣店的定義是提供盡量精簡(jiǎn)的產(chǎn)品，有更加深的折扣，和更大的客戶的價(jià)值，背后是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

“過(guò)去中國(guó)一直沒有真正意義上的折扣店，硬折扣店在經(jīng)歷一段時(shí)間的瘋狂擴(kuò)張后開始進(jìn)行整合和合并，但這一零售渠道的發(fā)展目前仍在初期階段�！�

他補(bǔ)充：“目前來(lái)說(shuō)，我們看到比較多的是一些零食硬折扣店，盒馬、叮咚買菜也在加快殺入這一賽道，相信未來(lái)有更大的發(fā)展的空間。”

實(shí)際上，不論是零食折扣店還是商超做的硬折扣，本質(zhì)都是建立極致的供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營(yíng)效率，以實(shí)現(xiàn)低價(jià)的目的。

折扣業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)出了不同的方向，商超入局折扣零售之余，尾貨零售和零食折扣也開啟了分化的節(jié)奏。比如，海德堡賣日雜，好特賣賣玩具，奧特樂(lè)第二品牌逛家甚至賣起了柴米油鹽。

對(duì)此，趙蓬分析表示，由于折扣零售在國(guó)內(nèi)本土化過(guò)程中，需要面對(duì)更豐富的消費(fèi)需求和復(fù)雜的供應(yīng)鏈，玩家生態(tài)更是涵蓋了傳統(tǒng)批發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)資本、傳統(tǒng)商超、會(huì)員制商超等多方勢(shì)力，出現(xiàn)了軟硬折扣分界不明顯的現(xiàn)象。

“一開始大家都是做折扣零食，賽道火起來(lái)后，都在里頭搶，行業(yè)頭部有壟斷優(yōu)勢(shì)，隊(duì)伍中的其他人就只能做新產(chǎn)品的增長(zhǎng)曲線�！�

趙蓬揶揄道：“很多券商在做調(diào)研時(shí)，都覺得零食折扣店定位不清晰，變得不倫不類了。”

03

性價(jià)比消費(fèi)持續(xù)繁榮

零售行業(yè)走向折扣化，是消費(fèi)者在面對(duì)新的消費(fèi)周期時(shí)，對(duì)必選消費(fèi)品的偏好變化。

申萬(wàn)宏源研究消費(fèi)行業(yè)首席分析師趙令伊觀察發(fā)現(xiàn)，日本人口達(dá)峰后，在低欲望社會(huì)中，高性價(jià)比、簡(jiǎn)約化消費(fèi)表現(xiàn)長(zhǎng)期景氣。

她給出了一組數(shù)據(jù)——超市、便利店和百貨公司分別作為大眾消費(fèi)和偏中高端消費(fèi)的代表，90年代后，日本便利店、超市大規(guī)模零售額表現(xiàn)強(qiáng)于百貨公司，1990-2010年，超市/便利店銷售額同比增速均值為1.8%/2.5%，而百貨公司為-1.9%。

其中，擁有三十余年歷史的日本零售“折扣王”堂吉訶德，不僅抓住了經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，日本尾貨市場(chǎng)繁帶來(lái)的機(jī)遇，更是在衰退期收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抄底尾盤商鋪，逆勢(shì)成長(zhǎng)，連續(xù) 34 年實(shí)現(xiàn)銷售額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

圖：泛太平洋國(guó)際控股2015年-2019年零售行業(yè)銷售額排名趨勢(shì)

資料來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究

公開信息顯示，唐吉訶德母公司泛太平洋國(guó)際控股（PPIH）公布，截至2023年6月，公司的年度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1053億日元，創(chuàng)歷史新高。這也是其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)第一次超過(guò)1000億日元。

關(guān)于堂吉訶德的成功，國(guó)泰君安一份研報(bào)指出——

“唐吉訶德競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析：奉行“客戶至上”原則，秉承“CV+D+A”經(jīng)營(yíng)理念，打造出悖于零售業(yè)常規(guī)的獨(dú)特商業(yè)模式。深耕供應(yīng)鏈鑄就競(jìng)爭(zhēng)高壁壘，大力發(fā)展自有品牌將尾貨供給有限轉(zhuǎn)為無(wú)限。公司管理優(yōu)勢(shì)卓越，優(yōu)勝劣汰激勵(lì)模式保證人事管理效率，活用分權(quán)管理提升單店競(jìng)爭(zhēng)能力。更名泛太平洋國(guó)際控股有限公司，注重多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，乘經(jīng)濟(jì)衰退浪潮，收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄底優(yōu)質(zhì)商鋪，加速國(guó)內(nèi)外擴(kuò)張。篤定ESG競(jìng)爭(zhēng)力是長(zhǎng)期價(jià)值之錨，打造高效組織框架助力ESG發(fā)展。

回顧堂吉訶德的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，在新的消費(fèi)周期，堂吉訶德獨(dú)特的商品組合、尋寶式的購(gòu)物環(huán)境、多樣化的門店形態(tài)，刺激消費(fèi)者在低價(jià)中進(jìn)行非目的消費(fèi)。

這對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)的零售行業(yè)極具借鑒意義，如何在保證品質(zhì)的前提下，最極致的低價(jià)滿足，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

“反向消費(fèi)這個(gè)詞在今年上半年的消費(fèi)市場(chǎng)很火，年輕人認(rèn)為可以買貴的，不能買貴了�！泵麆�(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)CMO劉曉彬向36氪表達(dá)了類似的觀察。

劉曉彬認(rèn)為，興趣成為消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，主力消費(fèi)群的年輕人呈現(xiàn)出的興趣消費(fèi)新趨勢(shì)之一就是省品牌溢價(jià)，不省情緒溢價(jià)。

他舉例表示，名創(chuàng)優(yōu)品的商品因?yàn)榀B加了IP，在保證性價(jià)比的同時(shí)，還有溢價(jià)空間，得以持續(xù)提升毛利率。很多IP新品的價(jià)格，比非IP同類產(chǎn)品提高了30%以上，依然受到追捧。

趙令伊認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要部分，可能會(huì)呈現(xiàn)出整體增長(zhǎng)中樞下行，從高速轉(zhuǎn)向?yàn)閷で笥匈|(zhì)量的發(fā)展。高速增長(zhǎng)的消費(fèi)“β時(shí)代”的紅利會(huì)逐步褪去，選賽道可能不再是成功投資的絕對(duì)法寶，消費(fèi)或迎來(lái)大浪淘金的“α?xí)r代”。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)，23H1全國(guó)奧特萊斯銷售額超1300億元，達(dá)22全年的62%水平。據(jù)公司公告，王府井奧萊23Q3同比增長(zhǎng)33%，優(yōu)于其他零售業(yè)態(tài)。名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多、蜜雪冰城等代表性高價(jià)比的企業(yè)銷售持續(xù)升溫。