出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

進(jìn)入存量商業(yè)時(shí)代，不少老舊商業(yè)在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和新消費(fèi)雙重?cái)D壓之下逐步退出市場(chǎng)，商業(yè)更新成為盤活弱勢(shì)存量商業(yè)的必經(jīng)之路。

一、什么是商業(yè)更新？

商業(yè)都有生命周期。

商業(yè)在經(jīng)歷一定生命周期后，商業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)遭遇比較嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，比如外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)部建筑設(shè)施和空間場(chǎng)景陳舊，消費(fèi)逛游體驗(yàn)感嚴(yán)重不足，整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱，需要通過更新建筑和空間場(chǎng)景、重新組合品牌和消費(fèi)內(nèi)容來提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，吸引年輕消費(fèi)客群。這就是我理解的商業(yè)更新。

隨著時(shí)間推移，商業(yè)遭遇主要問題有：

第一、商業(yè)都有生命周期，經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟之后會(huì)衰退、老化，沒有競(jìng)爭(zhēng)力。包括建筑設(shè)施、物業(yè)條件、空間環(huán)境，都會(huì)陳舊老化，失去競(jìng)爭(zhēng)力。

第二、消費(fèi)客群快速更迭，對(duì)商業(yè)喜好的著力點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化。

第三、尤其陳舊物業(yè)內(nèi)所租賃的品牌，很難滿足年輕消費(fèi)者需求。

二、商業(yè)更新能夠創(chuàng)造什么價(jià)值？

商業(yè)更新的本質(zhì)是商業(yè)從低勢(shì)能邁向高勢(shì)能的升級(jí)改造，包括空間勢(shì)能、品牌勢(shì)能、文化勢(shì)能等方面。商業(yè)更新通常通過幾個(gè)方面來落地：

第一，空間煥新。

1、空間美學(xué)創(chuàng)新，建筑和空間的美學(xué)創(chuàng)新，提升顏值打造更加時(shí)尚的商業(yè)空間和消費(fèi)場(chǎng)景，甚至打造成為網(wǎng)紅場(chǎng)景。

2、打破傳統(tǒng)空間范疇，重組消費(fèi)動(dòng)線，更加匹配新消費(fèi)內(nèi)容。

第二，內(nèi)容煥新。重組消費(fèi)內(nèi)容，更加年輕化，貼近當(dāng)前消費(fèi)需求。

第三，煙火主義。回歸人間煙火，打造生活場(chǎng)域，或生態(tài)，或文化，使之更具生活氣息。

得年輕者得天下。

商業(yè)更新的底層邏輯，是讓舊商業(yè)通過更新再造重新回歸年輕消費(fèi)者視線。

百聯(lián)TX淮海。圖源：項(xiàng)目官微

在年輕化改造的路上，商業(yè)更新更加注重這幾點(diǎn)：

1、顏值--顏值就是競(jìng)爭(zhēng)力。抓緊年輕人審美支點(diǎn)，可以更好獲取消費(fèi)口碑。

2、社交--無社交不商業(yè)。不管是空間和顏值，還是消費(fèi)內(nèi)容，無不體現(xiàn)社交屬性。

3、年輕力--無處不體現(xiàn)年輕化。不管是物業(yè)、空間、場(chǎng)景，還是消費(fèi)內(nèi)容、品牌組合、店鋪形象，都在向年輕化靠攏。

隨著Z世代加入主力消費(fèi)陣營(yíng)，客群更新迭代，消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，加之經(jīng)歷三年疫情和經(jīng)濟(jì)下行，老舊項(xiàng)目面臨生存考驗(yàn)。同時(shí)，商業(yè)同質(zhì)化在過量供給之下，不但傳統(tǒng)零售受到線上沖擊加劇萎縮，而且受到人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和國(guó)家政策影響，教育培訓(xùn)和兒童零售逐步走弱，傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)布局和品牌組合越來越難以匹配消費(fèi)需求，越來越被邊緣化，被消費(fèi)者拋棄。

為獲得新生，老舊商業(yè)項(xiàng)目不得不轉(zhuǎn)型升級(jí)，面對(duì)劇烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，存量商業(yè)改造成為不二的選擇。當(dāng)下，我們看到許多市中心的老商場(chǎng)，雖然受所處區(qū)位、自身?xiàng)l件等具體因素的影響，選擇了不同升級(jí)路徑，但他們都是在繼承和創(chuàng)新突破中尋求平衡，既保留項(xiàng)目原有優(yōu)勢(shì)，又增加當(dāng)下更為時(shí)尚的商業(yè)元素，賦予項(xiàng)目新內(nèi)容、新勢(shì)能、新活力，讓老項(xiàng)目在傳承與變革中，找到全新定位、散發(fā)出獨(dú)特魅力。

三、商業(yè)更新的典型案例

1、開放式空間改造會(huì)對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大吸引力。

把戶外空間和開放式空間相結(jié)合，并且將自然生態(tài)、綠色健康主題導(dǎo)入室內(nèi)空間，是當(dāng)前流行趨勢(shì)之一。

①三里屯太古里北區(qū)N8樓--封閉空間改造為開放餐飲休閑空間。

太古地產(chǎn)對(duì)這棟樓進(jìn)行了改造，原有（零售旗艦店）的大型 BOX 被打開，變成了 10 來家各色休閑餐廳。改造完成后，N8樓與中央廣場(chǎng)連接打開，三里屯太古里北區(qū)西北角這個(gè)“冷角”也漸漸變成了“熱角”，并成為又一“時(shí)尚打卡點(diǎn)”。

讓墻壁像窗戶一樣打開，推開門窗的同時(shí)，270°融入三里屯太古里的樹木與街景當(dāng)中。N8用一年的時(shí)間氣質(zhì)重生，用想象力和思辨的設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)了樓宇的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)美學(xué)，連接虛與實(shí)之間的使用感受。

開放式庭院布局。封閉的樓體立面被打開，可以移動(dòng)的開放外立面讓樓宇的整體景觀和體驗(yàn)都有了完全不同的闡釋。引進(jìn)四家北京首店，均為前瞻性的生活方式品牌，分別是歐美知名瑜伽品牌lululemon、韓國(guó)林蔭道餐廳BAD FARMERS & OUR BAKERY、青年個(gè)性名廚耀揚(yáng)全新創(chuàng)意餐廳Restaurant Y、上海外灘18號(hào)法式美食酒廊Bar Rouge 姊妹版 Infrarouge。

②三里屯太古里西區(qū)雅秀大廈改造--外立面翻新和內(nèi)部空間重組

從傳統(tǒng)服裝批發(fā)市場(chǎng)，通過退臺(tái)造型設(shè)計(jì)和超級(jí)品牌組合成為三里屯新地標(biāo)。

如同單晶體成長(zhǎng)為繁復(fù)而美麗的晶體簇一樣，設(shè)計(jì)也基于建筑現(xiàn)存的核心結(jié)構(gòu)開始生長(zhǎng)——眾多的小立方體結(jié)附于原建筑金字塔狀的退臺(tái)結(jié)構(gòu)中，堆疊出了錯(cuò)動(dòng)平面的動(dòng)態(tài)序列 。

相較于外立面改造中拆解的設(shè)計(jì)手法，內(nèi)部則以空間的整合為主，創(chuàng)造出自由流動(dòng)的空間。最重要的改造是在東側(cè)增加的玻璃中庭，它面朝南區(qū)，既建立了兩區(qū)更直接的交通聯(lián)系，又形成雙向的開放視野，從內(nèi)向外可看到太古里南區(qū)的景觀。

2、潮流年輕化也是主流趨勢(shì)之一。

①上海U479--地面12層、地下1層的垂直型商業(yè)體。

高樓層+小體量存量商業(yè)改造教科書，從關(guān)閉傳統(tǒng)百貨到年輕化消費(fèi)道場(chǎng)，圍繞年輕力、夜經(jīng)濟(jì)與煙火氣，打造24小時(shí)+日夜切換的運(yùn)營(yíng)模式。 

改造后的商業(yè)空間將12個(gè)垂直樓層劃分為5個(gè)主題區(qū)域。其中1F-3F設(shè)置主力店Vans上海體驗(yàn)中心，5F-9F為主力餐飲，10F-11F為一個(gè)高端樣式Spa。B1層通過引入音樂現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造年輕人愛的“地下氛圍”。其中4F作為主題空間過渡銜接，定義為次首層社交平臺(tái)，用于活動(dòng)平臺(tái)，承接輸送客流，打通垂直動(dòng)線。

②新加坡GRiD。

GRiD項(xiàng)目位于新加坡實(shí)利基藝術(shù)區(qū)，是將一個(gè)落魄的舊建筑轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨鐓^(qū)為中心的青年零售和教育中心的極佳典范。提升改造工作的核心目的是通過社區(qū)互動(dòng)增加可達(dá)性，提升項(xiàng)目和社區(qū)形象來提高資產(chǎn)價(jià)值。

SPARK以對(duì)新加坡克拉碼頭和升喜廊的建筑創(chuàng)新設(shè)計(jì)改造而聞名。通過其改造，GRiD在城市街角變身為吸引人的“燈塔”，改造后新增的可租賃餐飲空間創(chuàng)造了更高的租金回報(bào)，而“燈塔”也是對(duì)當(dāng)?shù)匾故形幕摹昂魬?yīng)”。毗鄰周邊SOTA藝術(shù)院校，盤活冷區(qū)為活力新角落最為關(guān)鍵部分，是一個(gè)休閑中心，也是一個(gè)表演舞臺(tái)，成為客流導(dǎo)入、承接客流和活動(dòng)表演的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“燈塔”也是“社交樓梯”，通過這個(gè)社交樓梯，將客流導(dǎo)入到冷區(qū)多個(gè)樓層，盤活冷區(qū)價(jià)值。社交樓梯提供了直接通往地下室、食品街和其他“吸引”設(shè)施，如“社交衛(wèi)生間”、公共學(xué)習(xí)和工作區(qū)域、自動(dòng)販賣機(jī)和儲(chǔ)物柜，所有這些設(shè)計(jì)都是為了將實(shí)用功能轉(zhuǎn)化為社交空間。

四、商業(yè)更新的難點(diǎn)

存量改造與商業(yè)更新相輔相成。目前我國(guó)商業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，并且存量持續(xù)擴(kuò)大，那么存量改造和商業(yè)更新就商業(yè)行業(yè)來說是永恒的話題。至于具體某個(gè)商業(yè)更新是否會(huì)成功、能否紅多久，能夠成為當(dāng)紅炸子雞還是曇花一現(xiàn)，是個(gè)案問題。

商業(yè)更新能否成功，有5個(gè)難點(diǎn)：

第一謀劃定位支點(diǎn)難。

就老舊項(xiàng)目如何破局？要打破舊競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)入新消費(fèi)格局，通過新的消費(fèi)支點(diǎn)，撬起整個(gè)項(xiàng)目的定位，顯得至關(guān)重要。

是打造夜生活的夜間消費(fèi)商業(yè)，還是聚焦年輕化打造時(shí)尚化商業(yè)，大商業(yè)中局部空間創(chuàng)新，還得看三個(gè)方面：一是找競(jìng)爭(zhēng)差異化，二是資源能力落腳點(diǎn)，三是物業(yè)落地性，這幾個(gè)方面缺一不可。

第二空間動(dòng)線重組難。

在全新定位之下，傳統(tǒng)動(dòng)線規(guī)劃和空間布局已難以滿足新消費(fèi)需求，需要大空間、大動(dòng)線甚至建筑上去做突破，建立空間體驗(yàn)的差異化。但是這樣去做，難點(diǎn)在于什么空間體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)差異化，并得到消費(fèi)正向反饋；什么樣的動(dòng)線和空間重組，能夠滿足新引進(jìn)主力品牌的物業(yè)條件需求。因?yàn)檫@在時(shí)間上是交叉工作，品牌招商先落位可以確認(rèn)工程物業(yè)改造條件，若品牌不定則匹配工程條件時(shí)存在不確定風(fēng)險(xiǎn)。

第三場(chǎng)景美學(xué)設(shè)計(jì)難。

打造年輕人喜歡的顏值空間，需要在空間美學(xué)上不斷突破設(shè)計(jì)。

第四品牌組合落地難。

老舊商業(yè)，本身消費(fèi)勢(shì)能衰退，品牌號(hào)召力也大不如前，重新定位規(guī)劃后，新吸納更高勢(shì)能的品牌，也是有難度有挑戰(zhàn)的。不光是商務(wù)條件要舍得，更要在定位、招商、營(yíng)運(yùn)上持續(xù)發(fā)力。

第五投資回報(bào)更是關(guān)鍵門檻。

商業(yè)改造是一筆巨大投資，疊加高勢(shì)能品牌引進(jìn)多付出的代價(jià)，加之商業(yè)租金回報(bào)回歸正常水平，如何平衡投資回報(bào)關(guān)系，仍是眾多商業(yè)改造過程中的關(guān)鍵。

隨著商業(yè)供應(yīng)總量的持續(xù)擴(kuò)大，存量商業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入比較慘烈的淘汰競(jìng)爭(zhēng)階段，高維打低維，大魚吃小魚，快魚吃慢魚，自然界的叢林法則放之四海而皆準(zhǔn)，將不斷進(jìn)行商業(yè)汰換，優(yōu)勝劣汰適者生存。

商業(yè)更新是一個(gè)持續(xù)的過程，結(jié)合時(shí)代特征，會(huì)涌現(xiàn)出不同的精彩案例。至于誰家贏得年輕人、笑到最后，不僅需要精準(zhǔn)定位和規(guī)劃落地，更需要可持續(xù)深耕和運(yùn)營(yíng)，最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間、是消費(fèi)者。