出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

11月15日，隨著京東集團(tuán)披露2023年三季度業(yè)績，京東內(nèi)部又一次迎來了重大調(diào)整，京東集團(tuán)CEO許冉將兼任京東零售集團(tuán)CEO，原京東零售集團(tuán)CEO辛利軍另有任用。這距離許冉成為集團(tuán)CEO剛過去6個(gè)月，距離辛利軍成為京東零售CEO也不過2年。

虎嗅的文章引用京東內(nèi)部人士的表述認(rèn)為，許冉的殺手锏是降本增效。長期被視為京東高管中的“潤滑劑型人才”，她幾乎“戒掉了”情緒，樂于傾聽，且善于讓京東內(nèi)部“跟著老劉打天下的老兄弟們”達(dá)成共識(shí)并協(xié)同。

而辛利軍的殺手锏則是帶隊(duì)沖鋒的能力、辦事效率、行業(yè)視野，會(huì)為了“正確的事”有所堅(jiān)持。

對于當(dāng)下的京東，需要怎樣的業(yè)務(wù)狀態(tài)？是保持既有業(yè)務(wù)，通過降本增效維持更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，還是需要新的創(chuàng)新，開辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和策略模式，從而帶來新的流量增量，創(chuàng)造新的想象空間？

對于這樣一個(gè)事關(guān)戰(zhàn)略性的問題，每個(gè)人的認(rèn)知不一樣，甚至每個(gè)人的性格不一樣，都會(huì)產(chǎn)生完全不同的答案。一方面，要看產(chǎn)業(yè)周期，行業(yè)是否已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對穩(wěn)定的成熟周期，是否還有創(chuàng)新開拓的空間；另一方面，還要看宏觀經(jīng)濟(jì)層面，經(jīng)濟(jì)是否高速增長向上，市場需求旺盛，外部的機(jī)會(huì)龐大。

客觀來看，就當(dāng)下的階段，上述兩個(gè)問題的回答幾乎都是否定的。

推行“低價(jià)”策略后的首個(gè)雙11

今年雙11是京東迎來劉強(qiáng)東回歸，并推行“低價(jià)”策略后的首個(gè)雙11，京東采銷在朋友圈“手撕”李佳琦，引得一波流量，火爆出圈。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)辛利軍身穿京東采銷紅馬甲登臺(tái)演講，言辭激烈，“聽說有一個(gè)頭部主播喊出了全網(wǎng)最低價(jià)，憑什么在京東面前說(自己的價(jià)格)全網(wǎng)最低？“，辛利軍痛斥當(dāng)下直播帶貨高傭金、高坑位費(fèi)的現(xiàn)象，“現(xiàn)在是一萬個(gè)工廠養(yǎng)一個(gè)主播”。

今年雙11期間，京東開啟了“就地取材”的土味直播帶貨。在工位旁邊的會(huì)議室里搭起了簡易直播間，辛利軍表示，京東采銷直播通過“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”的方式，希望能夠讓品牌廠商、讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游都能夠賺到錢，也讓消費(fèi)者可以享受到實(shí)惠。

但說實(shí)話，京東此時(shí)直播帶貨總歸是有點(diǎn)“來晚了”，而且從直播視頻看，現(xiàn)場的呈現(xiàn)效果并不十分完美。對于雙11的戰(zhàn)報(bào)，依照京東慣例并沒有公布具體成交額，京東說辭是，百億補(bǔ)貼的京東“雙11”，累計(jì)有約300個(gè)品牌銷售破億元，新商家成交單量環(huán)比上月同期增長超5倍。

雖然今年京東618和雙11的表現(xiàn)都略超過內(nèi)部預(yù)期，但從外界的視角揣測，劉強(qiáng)東對京東零售的表現(xiàn)大概率不是非常滿意，否則就不用換人，但也不至于非常不滿意，畢竟當(dāng)下整個(gè)電商體系的日子都不太好過。

只不過從阿里、京東、拼多多、抖音、快手這幾大電商平臺(tái)的橫向?qū)Ρ壬�，似乎只有京東處于夾心層，面臨著前有強(qiáng)敵(阿里系)，后有追兵(拼多多及抖快)的巨大壓力。

從老板對業(yè)務(wù)的理解角度，沒有非常滿意，即為不滿意。

許冉“合二為一”的價(jià)值

如果創(chuàng)新無望，那就要守住現(xiàn)有模式，并且盡可能在既有的結(jié)構(gòu)體系下求解到最高分。

2018年，許冉入職京東并擔(dān)任京東零售財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。她剛進(jìn)入角色就碰上京東增速放緩、業(yè)績下滑。當(dāng)時(shí)在劉強(qiáng)東的主導(dǎo)下，京東迅速調(diào)整，開啟大刀闊斧的變革，一年后京東即修正航向，重回高質(zhì)量增長。

從這一經(jīng)歷看，許冉對京東的業(yè)務(wù)領(lǐng)域并不陌生，也經(jīng)歷過大挑戰(zhàn)。

從2020年6月到2023年5月，三年時(shí)間里，許冉在任職京東集團(tuán)CFO期間，帶隊(duì)完成了京東集團(tuán)香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲(chǔ)設(shè)施公募REITs分拆上市，京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的一級(jí)市場融資等交易；對達(dá)達(dá)、德邦物流等上市公司的并購；推動(dòng)了京東科技業(yè)務(wù)重組。

而這一段經(jīng)歷，讓許冉在京東內(nèi)部立下汗馬功勞。 

許冉從京東集團(tuán)CEO到兼任京東零售CEO，能直觀看到的價(jià)值，可能會(huì)有三個(gè)方面：

第一，可以更好地協(xié)調(diào)整個(gè)京東內(nèi)部的資源，確保零售這一關(guān)鍵業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。

第二，從能力專長來看，許冉的財(cái)務(wù)技能可以實(shí)現(xiàn)京東零售業(yè)務(wù)更好地資金配置，降本增效，保持利潤，穩(wěn)定現(xiàn)金流。

第三，壓縮了匯報(bào)層級(jí)，提升效率。事實(shí)可想見的是，許冉背后的本質(zhì)是劉強(qiáng)東在親自操盤，許冉作為大總管且走到零售的一線，可以更好地執(zhí)行劉強(qiáng)東的意志。

劉強(qiáng)東的焦慮

11月15日，京東集團(tuán)發(fā)布了2023年三季度業(yè)績報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，京東集團(tuán)收入達(dá)到2477億元人民幣(約340億美元)，較2022年同期僅增加1.7%；服務(wù)收入達(dá)到524億元人民幣(約72億美元)，占整體收入的比例首次超過20%，達(dá)到21.2%，其中物流及其他服務(wù)收入同比增長19.3%。

京東零售收入為2120.6億元，與去年同期的2119.2億元基本持平。商品收入方面，京東第三季度商品收入1953.04億元,同比減少0.9%，其中，電子產(chǎn)品與家用電器商品的收入增幅停滯，日用百貨商品收入則為759億元，同比下降2.3%。

非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為106億元人民幣(約15億美元)，超出市場預(yù)期；在非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率為4.3%，零售經(jīng)營利潤率為5.2%，基本與去年同期持平，這使得本季度的經(jīng)營利潤增長近7%。

在費(fèi)用方面，第三季度，京東的履約開支較上個(gè)季度有所擴(kuò)大。履約開支主要包括采購、倉儲(chǔ)、配送、客戶服務(wù)及支付處理開支，由2022年第三季度的144億元增加至2023年第三季度的152億元。

京東表示該部分支出增加主要與采用了更低的免郵門檻相關(guān)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道過，京東于8月官宣下調(diào)了包郵門檻，對普通用戶而言從“滿99元免郵”升級(jí)為“滿59元免郵”。

618大促結(jié)束后，京東三季度大幅縮減營銷開支至80億元，而上個(gè)季度此數(shù)據(jù)為111億元。人力資源支出方面，2023年第三季度和前九個(gè)月的人力資源總支出(包括公司的自有員工和外部人員)分別達(dá)到了259億和763億元。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)分析，整個(gè)集團(tuán)的收入和利潤是增長的，但是核心板塊，零售業(yè)務(wù)的收入基本沒有增加。要知道，零售業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入的比例已經(jīng)高達(dá)85.6%，但是這一板塊的業(yè)績表現(xiàn)卻僅僅比去年增長了0.07%，對于這樣的增速，想必劉強(qiáng)東是不認(rèn)可的。

最好的防守，恰恰是進(jìn)攻

創(chuàng)新一定是商業(yè)世界永恒的主題，無論在什么樣的產(chǎn)業(yè)周期，無論在什么樣的宏觀環(huán)境之下。對京東來說，守是守不住的，最好的防守，恰恰是進(jìn)攻。

近年來，面對著拼多多、以直播電商為代表的抖音快手這些新模式的咄咄逼人，京東壓力山大。即使拿京東與老對手阿里系比較，淘寶的直播電商畢竟做得風(fēng)生水起，而且整個(gè)阿里系在零售板塊的業(yè)態(tài)布局(比如生鮮品類的盒馬、即時(shí)零售的餓了么)也要比京東豐富更多。

有接近京東高層的人士透露，劉強(qiáng)東目前非常看好的幾個(gè)方向包括了線下零售(包括線下超市類業(yè)務(wù)以及社區(qū)團(tuán)購類業(yè)務(wù))，以及即時(shí)零售。但到目前來看，雖看好，卻并無很大動(dòng)作。

在整個(gè)電商世界流量萎縮的大環(huán)境之下，如果用戶的活躍度降低，APP被打開的頻次降低，新增用戶的數(shù)量降低，意味著業(yè)務(wù)模式或許對受眾而言已經(jīng)缺乏活力。

所以，劉強(qiáng)東回歸之后高舉低價(jià)策略，大打百億補(bǔ)貼。但是，百億補(bǔ)貼的效果如何，仍待進(jìn)一步觀察。

在三年兩度更換CEO后，京東零售會(huì)調(diào)整“低價(jià)”策略嗎？許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“零售在整體戰(zhàn)略上不會(huì)有大的變化”。她稱自己會(huì)努力推進(jìn)零售與其他業(yè)務(wù)板塊的協(xié)同，繼續(xù)推進(jìn)零售“成本、效率、體驗(yàn)”的核心戰(zhàn)略。

劉強(qiáng)東寄予厚望的許冉，接下來會(huì)有多能打？能打好這一仗嗎？