出品/聯(lián)商專欄

撰文/無名

本期進(jìn)入青島麥凱樂系列的最后一部分-營銷力。此系列于我而言意義非凡，亦算夙愿得償，我一直想為它做點(diǎn)什么，因?yàn)閷λc那些曾經(jīng)共同奮斗的他們充滿懷念與感恩，所以此系列與過往尤為不同，過往文章更多為理性+隨性，而此系列則情緒豐滿，隨著此系列的終結(jié)，我想我也達(dá)成了那位兄長的寄語——

“記錄一段商業(yè)歷史，回顧前路，提醒現(xiàn)任，點(diǎn)撥后人�！�

話不多說，進(jìn)入本期主題——營銷力（上）。多說一句：由于內(nèi)容過多，故本部分預(yù)計(jì)分兩期完成，第一期主要為敘事、第二期則為總結(jié)，特此說明。

一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

任何層面其實(shí)皆有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，只不過有些戰(zhàn)略被提前定義，而有些則是在做的過程中逐漸明晰、成型。在那個(gè)群雄逐鹿的“商業(yè)亂世”，戰(zhàn)略一詞其實(shí)還屬于“新詞”，雖大多數(shù)企業(yè)將戰(zhàn)略、使命、愿景制成燙金大字高懸于上，且讓員工日讀夜誦，但究竟制定者自己信不信、懂不懂，我不知道，可我知道員工大多是不信的，所以“形式主義、填鴨式教育”真的有用嗎？或許有點(diǎn)用，可投入產(chǎn)出比極低，如今再看那些最早明確提煉戰(zhàn)略、使命、愿景的企業(yè)們，有幾個(gè)實(shí)現(xiàn)了？王陽明講“知行合一”，結(jié)果已然說明了一切。

營銷亦然，以當(dāng)時(shí)的青島麥凱樂為例，有無營銷戰(zhàn)略？私以為并沒有，或有亦并不明確，但做著做著戰(zhàn)略就逐漸浮出水面，用一個(gè)字概括即“多”，貫徹于當(dāng)時(shí)營銷的方方面面：

活動檔期多：一年365天，當(dāng)時(shí)的青島麥凱樂活動天數(shù)能達(dá)到差不多300天，每個(gè)月最多3、5天沒活動，甚至為此還引發(fā)了關(guān)于“天天有活動究竟對不對？”的內(nèi)部大討論，可見多至何種境地。關(guān)于“對不對”的問題先留給你思考，下期會給出答案。

“名堂”多：先從“固定檔期”說起——

·每個(gè)季節(jié)皆有三大固定檔期：新品上市、大減價(jià)、大出清，如春季新品上市、春季商品大減價(jià)、春季商品大出清；

·每季度一次會員日：春季會員日、夏季會員日、秋季會員日、冬季會員日；

·每年兩次“大市”（長周期活動）：春節(jié)大市、圣誕大市；

·結(jié)合節(jié)氣及商品特色打造的核心營銷品牌，如清明-運(yùn)動風(fēng)暴；

·公眾假期及重點(diǎn)節(jié)假日重點(diǎn)活動；

·每年最重磅活動——周年慶。

僅這些即已可貫穿全年，卻還只算是基本動作，除此之外還在不斷做加法。舉個(gè)例子：后來會員積累到30萬之眾時(shí)，我們突然想到拿“星座”做文章，為何會想到星座？因?yàn)?年有12個(gè)星座，如此則每個(gè)月又有了活動契機(jī)，故而就推出了“星座惠”系列活動，每月找一檔期針對相關(guān)星座會員開展專屬活動，相當(dāng)于會員日的又一細(xì)分。

·“第一”多：當(dāng)時(shí)我們有個(gè)觀點(diǎn)-不做最大、就做第一，所以固定檔期大搞特搞，創(chuàng)新檔期“敢做第一”。前面提到的“星座惠”應(yīng)屬全國首創(chuàng)，要知道當(dāng)時(shí)的系統(tǒng)哪有當(dāng)下這么先進(jìn)，基礎(chǔ)是DOS，30萬會員導(dǎo)出后只能用excel再進(jìn)行分類，僅前期統(tǒng)計(jì)梳理工作就極為繁雜，但平心而論收獲極大，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)星座確有其合理性。舉個(gè)例子：金牛座是最摳的星座（人數(shù)不少但整體消費(fèi)最少），天蝎座是最忠誠的星座（數(shù)量最多且忠誠度-消費(fèi)頻率最好）、摩羯座是最能花錢的星座（數(shù)量居中但總消費(fèi)額遙遙領(lǐng)先）、巨蟹座屬于愛家典范（生活類、居室類消費(fèi)最多）……而青島麥凱樂那些年曾做過的“第一”著實(shí)值得回顧，富含意義：

1、青島第一屆電子競技大賽是麥凱樂搞的，那時(shí)電子競技絕對堪稱“超新生事物”，搞此活動期間發(fā)生了諸多故事，比如當(dāng)時(shí)我們想結(jié)合品牌推廣搞兩個(gè)戰(zhàn)隊(duì)電競比拼—“外星人”戰(zhàn)隊(duì)對“蘋果”戰(zhàn)隊(duì)，同時(shí)植入品牌推廣；結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)蘋果筆記本根本不適合電競，即便最優(yōu)配置也不行，所以最終換成了海爾雷神；即將開賽時(shí)又遇棘手問題-突然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速不行，這對于電競屬于致命傷，之后又通過電信運(yùn)營商外接了一根數(shù)百兆光纖，當(dāng)時(shí)為了接這根光纖還在后門鉆了個(gè)大洞……然而此次活動不負(fù)所望，在當(dāng)時(shí)高校里引發(fā)了強(qiáng)烈反響，為客群年輕化做出了巨大貢獻(xiàn)與極佳鋪墊。

2、青島第一屆真正意義上的、最高規(guī)格街舞大賽也是麥凱樂搞的。對此活動個(gè)人記憶極為深刻，當(dāng)時(shí)兩位青澀小伙帶著計(jì)劃書找到辦公室，他們那靦腆、略帶青澀的氣質(zhì)吸引了我，二人想做青島首屆真正意義且最高規(guī)格的街舞大賽，來拉贊助。說實(shí)話，我對街舞并不了解，僅因直覺認(rèn)為這事有噱頭且這兩人一看屬于做事者而非口若懸河的老油條，故而一拍即合，他們負(fù)責(zé)賽事組織，我們負(fù)責(zé)現(xiàn)場搭建及資金贊助。兩小伙說到做到，當(dāng)時(shí)的裁判陣容可謂天花板級-國際街舞大賽冠軍（還出演過《舞出我人生》）、諸多國內(nèi)街舞圈“神級人物”悉數(shù)到場，此場活動在當(dāng)時(shí)山東乃至全國街舞圈引發(fā)了轟動，全國各地街舞愛好者報(bào)名參賽及到場圍觀，本地街舞愛好者更是一網(wǎng)打盡，讓我充分領(lǐng)略到了小眾文化的巨大力量。要知道當(dāng)時(shí)尚未出現(xiàn)客群細(xì)分概念，但此檔活動卻讓我明確感受到——細(xì)分客群時(shí)代即將到來且大有可為。

此檔活動細(xì)節(jié)方面令我記憶最深刻的莫過于舞臺，當(dāng)時(shí)以為重點(diǎn)在音響、LED等方面，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)最核心的竟是“地面”，原以為地毯即可，但倆小伙的一句“要達(dá)到最高規(guī)格就應(yīng)上專業(yè)地膠”，要知道當(dāng)時(shí)的舞臺面積較大，但為達(dá)到精益求精，故而果斷換了地膠，結(jié)果確如二人所言，整體質(zhì)感發(fā)生質(zhì)變，雖相關(guān)成本大幅提升，卻因此將活動規(guī)格一下提升到極致，且受到各方的強(qiáng)烈好評，獲得了本地街舞愛好者的好感與口碑，也為隨之5層潮牌改造奠定了極佳的基礎(chǔ)。

因潮流想到了紋身文化，結(jié)果在期間引入現(xiàn)場紋身及表演，沒想到“太猛了”

3、青島第一個(gè)“將交響樂團(tuán)引入商業(yè)體的項(xiàng)目”：此檔活動創(chuàng)意其實(shí)出自于當(dāng)時(shí)地區(qū)總裁的一次午飯閑聊，她不僅是位真正意義上的商業(yè)大佬與專家，且還是位才女，古今中外皆有涉獵且有獨(dú)特洞察，雖當(dāng)時(shí)已近耳順之年，但心態(tài)卻極為年輕、開放，總是鞭策我們要更大膽、敢創(chuàng)新，所以才會產(chǎn)生如此多第一。當(dāng)時(shí)她對我說道：“你得提升提升審美層次，什么叫層次？首先得懂得什么是真正好的、美的。比如音樂，流行的未必是好的、美的，經(jīng)典的才是，正因?yàn)槠涫呛玫摹⒚赖�，所以才被稱為經(jīng)典，流傳至今。所以你應(yīng)該買套好音響、聽聽交響樂，柴可夫斯基、貝多芬……感受感受什么叫震撼心靈的音樂�！�

說實(shí)話，當(dāng)時(shí)其他都沒聽進(jìn)去，唯獨(dú)聽進(jìn)去了“交響樂”三字，恰逢在構(gòu)思圣誕活動，繼而想到能否將交響樂引入項(xiàng)目，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場視聽+購物盛宴，遂而與青島大劇院建立聯(lián)系，經(jīng)過各類波折最終成功將交響樂團(tuán)引入了現(xiàn)場。同時(shí)還結(jié)合了諸如歌劇、芭蕾等新穎表演形式，另外還發(fā)起了“求婚全城招募”，將項(xiàng)目內(nèi)與結(jié)婚相關(guān)的諸如攝影、婚紗租賃、紅酒、美容美發(fā)等業(yè)態(tài)相關(guān)服務(wù)組合成了一個(gè)大禮包贈予最終幸運(yùn)兒（一名），所以最早玩“錦鯉”的不是淘寶而是青島麥凱樂。

說到這還有一件趣事：當(dāng)時(shí)全城招募一人求婚，由于禮品豐厚、全面且還有交響樂團(tuán)這一稀罕事物，結(jié)果報(bào)名自然就爆了，招募結(jié)束后我們開始回訪確認(rèn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不少人竟不知道這事，且都是男性，后來恍然大悟——原來是他們的女友借此催他們求婚呢。而此檔活動令我記憶最深刻的細(xì)節(jié)則在于“收音設(shè)備”，因?yàn)榇筇檬情_放式天井中庭，故而各層皆有大量圍觀者，為保證音效，須在各層布置了大量收音設(shè)備。而此檔活動也給我留下了極為震撼的靈魂沖擊——交響樂現(xiàn)場真的太震撼了，那種協(xié)奏的震撼直沖靈魂，受到了一次洗禮。

4、青島第一個(gè)“商業(yè)微信公眾號及微信粉絲日”。青島第一個(gè)商業(yè)微信公眾號正是“青島麥凱樂”，那是2012年初，還是微博一騎絕塵的時(shí)代，由于沒趕上微博風(fēng)口，所以就想到了能否借此彎道超車，由此青島商業(yè)界首個(gè)微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)時(shí)吸粉與現(xiàn)在比起來實(shí)在太簡單了，更何況我們還有宣傳陣地，當(dāng)時(shí)隱約感覺到“粉絲時(shí)代”即將到來，后來果不其然只是有了一個(gè)更高大上的名稱——流量時(shí)代。所以我們當(dāng)時(shí)就想抓緊做一件事——吸粉，故而不僅在所有店內(nèi)宣傳點(diǎn)位上固定加上二維碼，且每次活動都會疊加“微信專屬活動”，后來又將“專屬活動與會員日模式”相結(jié)合，打造出青島商業(yè)史上首個(gè)微信粉絲日，即唯有成為粉絲才能享受相關(guān)特權(quán)。

此檔活動給我印象最深刻之處在于為微信普及與WIFI做出了巨大貢獻(xiàn)，其實(shí)當(dāng)時(shí)微信尚在普及過程中，許多年紀(jì)稍大的品質(zhì)客群甚至連微信都沒裝，更何況微信公眾號了，所以我們服務(wù)臺人員就成為了微信推廣員，現(xiàn)場提供裝機(jī)及普及服務(wù)。

除此之外還有青島商業(yè)史上第一個(gè)引入“搖一搖活動及硬件布局”（藍(lán)牙iBeacon）、第一個(gè)引入客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（當(dāng)時(shí)還是紅外掃描）、第一個(gè)“改裝車嘉年華”、首屆“爬樓梯大賽”、首屆“潮人盛典與時(shí)尚盛典”（當(dāng)時(shí)連何謂潮人都沒有準(zhǔn)確定義，故而主要聯(lián)合及針對發(fā)型師、街舞團(tuán)體、紋身從業(yè)及愛好者發(fā)起）、青島首個(gè)跨界會員大聯(lián)盟、第一個(gè)全墻體亮化、第一本完全無促銷信息的商業(yè)項(xiàng)目雜志……實(shí)在太多個(gè)“第一”了。

·“內(nèi)容”多、“實(shí)惠”多：當(dāng)時(shí)每一檔期的活動數(shù)量都不會少于6個(gè)，基本都是買贈、換購、抽獎、銀行禮、會員禮等多種活動組成一個(gè)組合拳打出，且大多能兼得，如此則一次購物、多重好禮，且每項(xiàng)活動都是實(shí)打?qū)嵉幕仞�，故而即便營銷檔期再頻繁，顧客也不膩，因?yàn)槿思也粌H貨真價(jià)實(shí)，而且敢送、多送，膩什么呢？ 

那么問題來了：

·“多”究竟對不對？會不會使項(xiàng)目愈發(fā)偏大眾化？

·如果有利，那么如何“做多”？

·有哪些經(jīng)驗(yàn)與反思？

這些問題留待下期討論。

*本文是《一家青島昔日傳奇項(xiàng)目的“三力”啟示》系列文章，所有圖片由作者供圖

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