來(lái)源/電商在線

作者/王亞琪

價(jià)格力是今年雙11的關(guān)鍵詞。

京東方面表示，要用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)“真便宜、閉眼買(mǎi)”的消費(fèi)體驗(yàn)；抖音的“抖音商城雙11好物節(jié)”，通過(guò)超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等商城頻道吸引消費(fèi)者下單；快手電商持續(xù)加碼“低價(jià)好物”，不斷強(qiáng)化“好的生活，可以不貴”的口號(hào)。

作為雙11的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶天貓在今年雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。

現(xiàn)在打開(kāi)淘寶APP，你能看到多個(gè)代表低價(jià)的標(biāo)簽。除了帶閃電標(biāo)志的“全網(wǎng)低價(jià)”、“官方立減”，在淘寶不同的位置還會(huì)有“同款低價(jià)”、“90天低價(jià)”、“雙11天天低價(jià)”等多個(gè)標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽背后的邏輯有什么不同？對(duì)于消費(fèi)者而言，它們都代表著平臺(tái)認(rèn)證的好價(jià)格力商品。但對(duì)于不同的商家而言，這些標(biāo)簽的細(xì)微差別，實(shí)際上指向的是運(yùn)營(yíng)策略的差異。

雙11正式開(kāi)賣(mài)前，淘天集團(tuán)相關(guān)小二告訴《電商在線》，打好價(jià)格力將是天貓雙11最重要的戰(zhàn)役之一�！霸谔詫毺熵�，價(jià)格力團(tuán)隊(duì)是一個(gè)龐大的項(xiàng)目組，幾乎覆蓋全集團(tuán)。今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與，超8000萬(wàn)熱銷(xiāo)商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。參與的團(tuán)隊(duì)不僅囊括了營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)部門(mén)，還有搜推（搜索、推薦）、百億補(bǔ)貼、淘寶好價(jià)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持，各個(gè)垂直行業(yè)也都橫向支持了項(xiàng)目的推進(jìn)。”

為什么要做“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”

今年雙11，淘寶天貓首次推出“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”，往年只有“滿減”。

回顧歷年雙11的玩法，2009—2011年，頭三年的雙11一直是簡(jiǎn)單粗暴的“五折”。隨后幾年，才逐漸衍生出五花八門(mén)的玩法。“滿300減50”的滿減玩法，也是誕生在此期間。

和打折相比，滿減是“湊單”的邏輯。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛曾解釋過(guò)“滿減”出現(xiàn)的原因。他用了一個(gè)形象的比喻：“當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)小的超市，這個(gè)小超市只有100件商品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注單件商品的優(yōu)惠；但當(dāng)你走進(jìn)的這個(gè)超市，已經(jīng)有10萬(wàn)件商品時(shí)，為了讓消費(fèi)者提升購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，超市往往會(huì)選擇提供一個(gè)購(gòu)物籃，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算�！�

從打折到滿減，是雙11歷程中一個(gè)明顯的變化。在家洛看來(lái)，這是在雙11發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)橛斜姸嗌唐�、品牌、消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，自然而然延展出的一種變化。這種變化既保障了消費(fèi)者的優(yōu)惠，提升了極大的購(gòu)買(mǎi)效率，同時(shí)也改善了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

把目光重新投射到2023年，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是內(nèi)容電商平臺(tái)，都將“價(jià)格”視為最重要的目標(biāo)。在淘寶天貓平臺(tái)上，有用戶已經(jīng)能在不同入口看到“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”的標(biāo)識(shí)，其本質(zhì)就是單件商品打折，它和滿減的湊單邏輯完全不同，更近似于是一種比價(jià)場(chǎng)景下的邏輯。

一個(gè)問(wèn)題在于，雙11走到第十五個(gè)年頭，平臺(tái)要讓“打折”重新回歸？

如果說(shuō)，從打折到滿減，是為了讓消費(fèi)者湊單更方便、體驗(yàn)更好，那么在滿減的基礎(chǔ)上，打折玩法的重新回歸，是因?yàn)槠脚_(tái)看到了消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)的重要性。

“一個(gè)十塊錢(qián)的商品，如果湊到了滿300減50，其實(shí)也減了一塊七。但是實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)十塊錢(qián)的商品，并不是所有人都會(huì)去湊單，越低單價(jià)的商品湊單比例越低。這意味著，其實(shí)并不是所有消費(fèi)者都享受到了優(yōu)惠（有些性?xún)r(jià)比人群也許根本不需要購(gòu)買(mǎi)300元的商品，也不需要湊單），而立減是讓所有消費(fèi)者都享受到雙11的優(yōu)惠�！毙《忉尅�

至于“雙11天天低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)的則是讓消費(fèi)者在雙11周期，每一天都能享受優(yōu)惠。

雙11雛形來(lái)源于“黑五”購(gòu)物節(jié)，它是典型的High-Low Pricing模式。本質(zhì)是以貨為先的運(yùn)營(yíng)方式，貨的價(jià)格就像彈簧，每逢大促就壓低。相對(duì)應(yīng)地，沃爾瑪提出的EDLP（Everyday Low Price，天天低價(jià)）模式，對(duì)應(yīng)的策略是以人為先，先壓低價(jià)格，然后圍繞人來(lái)分發(fā)商品信息。

“從商家角度來(lái)看，今年我們的官方立減，要求的是商家至少給出八五折的優(yōu)惠，它實(shí)際上是為了校驗(yàn)商家是否給出了，和過(guò)去一段時(shí)間相比之下最低的價(jià)格。但是今天我們也留意到，有一部分商家日常已經(jīng)給出了全網(wǎng)最低價(jià)，是典型的EDLP玩法，比如在我們的價(jià)格力體系中做到四星、五星的商家，我們沒(méi)有必要要求他們?cè)谌W(wǎng)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再做打折�！�

價(jià)格力團(tuán)隊(duì)的小二告訴《電商在線》，新推出的“雙11天天低價(jià)”，其實(shí)是給這部分商家新增了一個(gè)參與雙11的通道。這也是為什么，只有在價(jià)格力體系中達(dá)到四星及以上的商家，才可以報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng)的原因（價(jià)格力體系中，四星可以理解為淘?xún)?nèi)低價(jià)，五星可以理解為全網(wǎng)低價(jià)）。

總結(jié)來(lái)看，“官方立減”是讓更廣泛的消費(fèi)群體參與雙11，平臺(tái)讓不同消費(fèi)者都可以找到自己心儀的購(gòu)物方式，不管是滿減還是立減�！半p11天天低價(jià)”則是讓低價(jià)的周期盡可能延長(zhǎng)，更多擁有好價(jià)格力的商品被展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，不必再特意蹲守雙11正日子當(dāng)天。今年雙11，從優(yōu)先級(jí)來(lái)看，天天低價(jià)和官方立減都是大立減，平臺(tái)優(yōu)先級(jí)均會(huì)高于跨店滿減。

“雙11天天低價(jià)”背后，商家的新機(jī)會(huì)

如果從標(biāo)簽位置來(lái)看，幾個(gè)“低價(jià)”實(shí)際上出現(xiàn)的位置不盡相同。“雙11天天低價(jià)是業(yè)務(wù)心智，是商家報(bào)名參加的，它的標(biāo)簽位置和百億補(bǔ)貼、天貓超市等標(biāo)簽是一個(gè)位置。而全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)，是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的，不需要報(bào)名，它的標(biāo)簽是在商品卡片偏下方的位置。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要日常能做到全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)的，基本都有資格報(bào)名雙11天天低價(jià)�！�

而全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)，在今年3月左右，就開(kāi)始出現(xiàn)在手淘APP，從猜你喜歡、搜索到各個(gè)淘?xún)?nèi)會(huì)場(chǎng)，都有相應(yīng)標(biāo)簽的露出。包括此次“雙11天天低價(jià)”也是淘?xún)?nèi)平臺(tái)全購(gòu)物鏈路的露出。

對(duì)于商家而言，帶上這些標(biāo)簽，意味著得到了平臺(tái)的信任背書(shū)。

“帶標(biāo)的產(chǎn)品和沒(méi)有標(biāo)的產(chǎn)品，最直接的體現(xiàn)，是商品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，有平臺(tái)背書(shū)，商家在流量和轉(zhuǎn)化率上可以得到雙重提升。” 官方數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。這種“以?xún)r(jià)換量”的玩法，對(duì)中小商家而言是一種更為友好的分發(fā)邏輯，也讓他們有機(jī)會(huì)在雙11期間和大品牌有一同比拼。

對(duì)平臺(tái)而言，通過(guò)打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，能讓消費(fèi)者一想到便宜就能想到淘寶天貓。更關(guān)鍵的是，持續(xù)打造價(jià)格力這一關(guān)鍵詞，考驗(yàn)的是平臺(tái)的組貨和運(yùn)營(yíng)，是一種系統(tǒng)能力的建設(shè)，更加具有價(jià)值。

今年年中，“MichuGo飾品”的掌柜余波接觸到了淘寶天貓的價(jià)格力項(xiàng)目，他嘗試著報(bào)名了一款產(chǎn)品�！斑@款產(chǎn)品日常定價(jià)是3塊8�；顒�(dòng)過(guò)程中，平臺(tái)補(bǔ)貼2塊錢(qián)，我們讓利1塊錢(qián)，消費(fèi)者到手是8毛錢(qián)�！蓖ㄟ^(guò)這個(gè)活動(dòng)，余波一個(gè)新鏈接一天就賣(mài)了40萬(wàn)單。店鋪也迎來(lái)了持續(xù)的流量，“活動(dòng)當(dāng)天，店鋪訪客突破了30萬(wàn)，銷(xiāo)售額也從平時(shí)的6萬(wàn)漲到了28萬(wàn)�！�

“給好價(jià)格這件事，賣(mài)出一單算一單，參與‘天天低價(jià)’只要測(cè)算好自己的成本，通過(guò)價(jià)格去換流量就可以了�！� 這名價(jià)格力團(tuán)隊(duì)小二透露，“從自然跑出來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前參與‘天天低價(jià)’并獲得了很好效果的商家中，有非常多中小商家、經(jīng)銷(xiāo)商等生態(tài)型商家，已經(jīng)找到了生意的爆發(fā)點(diǎn)�！�

“雙11天天低價(jià)的推出，本質(zhì)其實(shí)是我們希望價(jià)格力，它能帶來(lái)一個(gè)持續(xù)性的價(jià)值�！毙《忉�?zhuān)巴ㄟ^(guò)雙11去放大后，商家和消費(fèi)者都會(huì)有更強(qiáng)的感知。商家的參與度和意愿度會(huì)提高，越來(lái)越多商家會(huì)在大促乃至日常經(jīng)營(yíng)中重視價(jià)格力。我們希望有更多好價(jià)格的貨品涌現(xiàn)上來(lái)，以及這些貨品都能獲得更好的銷(xiāo)量，這實(shí)際上也是我們現(xiàn)在最核心的考核指標(biāo)。”

從打折到滿減，從滿減又到立減、天天低價(jià)的出現(xiàn)，雙11的變化就是消費(fèi)市場(chǎng)的縮影，印證著消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的變化。從某種意義上來(lái)說(shuō)，淘寶天貓目前在做的事，比十五年前開(kāi)創(chuàng)雙11更具挑戰(zhàn)，這更像是原本更擅長(zhǎng)于High-Low Pricing模式的淘寶天貓，正在和EDLP模式融合。這個(gè)全新的消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)模式，也將挑戰(zhàn)10億消費(fèi)者的需求匹配。