來源/億邦動(dòng)力 

撰文/王昱

“我們將重啟投資，并可能會(huì)在某些季度出現(xiàn)虧損�！�

Shopee母公司冬海集團(tuán)CEO李小冬，在9月的一封全員信中直言不諱地向員工釋放了新一輪“戰(zhàn)斗”的信號(hào)。面對(duì)日益白熱化的東南亞電商市場(chǎng)，Shopee已經(jīng)做好與一眾勁敵廝殺的心理準(zhǔn)備——即便這會(huì)帶來新的犧牲和不確定性。

這是Shopee這艘“南洋電商巨輪”近一年多時(shí)間來的第二次“轉(zhuǎn)舵”。

時(shí)間倒回2022年9月，同樣是在內(nèi)部信中，冬海集團(tuán)決定與過去“撒錢開路”的擴(kuò)張路線切割。由領(lǐng)導(dǎo)層牽頭，從自愿放棄現(xiàn)金薪水這個(gè)標(biāo)志性動(dòng)作開始，Shopee展開了業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)與人力優(yōu)化。

如今，它似乎再次直面命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。剛剛度過“緊縮期”的Shopee，在李小冬這位以“敢為”而著稱的舵手的指引下，將駛?cè)氩龥坝�、險(xiǎn)象環(huán)生的新航道。

這并非舵手“戀戰(zhàn)”，而是愈發(fā)緊迫的時(shí)勢(shì)使然。東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)格局的巨大張力，讓那些在早期便確立起統(tǒng)治地位的巨頭們不得不應(yīng)戰(zhàn)。

以TikTok為代表的社交電商異軍突起，用三年便賺到了傳統(tǒng)貨架電商玩家花十年才打拼出來的家底；由Temu所掀起的“全托管熱潮”也聲威正盛，給本就利薄的東南亞市場(chǎng)帶來更加震撼的“底價(jià)肉搏”。

新興勢(shì)力高歌猛進(jìn)，以Shopee為代表的傳統(tǒng)巨頭求存求變。兩者間的“擂臺(tái)攻守”注定是一場(chǎng)難啃的硬仗。為了爭(zhēng)奪東南亞這塊滿溢奶蜜的應(yīng)許之地，雙方都卯足氣力、動(dòng)用底牌，嘗試在多頭競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)新的制高點(diǎn)。

而來自東南亞國(guó)家自身的不可抗力，則成為給這一“亂局”火上澆油的巨大變數(shù)。印尼的一紙禁令攪動(dòng)了新老雙方膠著的競(jìng)爭(zhēng)局面，也讓疲于應(yīng)付各種挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)貨架電商們抓住了鞏固統(tǒng)治地位的喘息之機(jī)。南洋電商混戰(zhàn)的勝利天平似乎再度回正，而天平兩端的各方也必須在新的均勢(shì)中尋找破局之道。

01 

鏖戰(zhàn)南洋：多方拉鋸，“少壯”拳腳對(duì)陣“老師傅”

東南亞，長(zhǎng)期被視為現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)體系的“邊陲”。互聯(lián)網(wǎng)投資熱潮從歐美傳導(dǎo)至中國(guó)、繼而傳導(dǎo)至此地，是2010年前后了。

這種由技術(shù)溢出所帶來的“商業(yè)代差”，深刻地影響了該地區(qū)電商市場(chǎng)的形態(tài)，塑造出復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局，讓“多方拉鋸”變成常態(tài)。就此而言，想理解今日的東南亞電商格局，有必要充分了解其背后的沿革。

新老交替：一段歷史

以東南亞最大的國(guó)家印尼為例。早在千禧年前夕，像FJB Kaskus（商貿(mào)BBS論壇）這類網(wǎng)絡(luò)原生的商務(wù)網(wǎng)站便已揭開當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的序幕。隨后，傳統(tǒng)實(shí)業(yè)財(cái)團(tuán)Lippo Group也在自身百貨業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，對(duì)線上零售進(jìn)行了初步嘗試。

然而，這些早期的“站點(diǎn)”與其說是“交易市場(chǎng)”，毋寧說依舊是傳統(tǒng)論壇、黃頁網(wǎng)站的某種變體。人們只能看到帖子與廣告，卻看不到商品的支付界面；網(wǎng)站只負(fù)責(zé)信息整理、意向撮合，而真正的交易環(huán)節(jié)都在鏈外完成。

在一片草莽之中，2009年誕生的Tokopedia無疑具有劃時(shí)代的意義。這家土生土長(zhǎng)的印尼企業(yè)首次在當(dāng)?shù)卮蝽懥恕柏浖苁诫娚獭钡拿�，把成熟的線上零售模式帶入大眾視野。它的成功也激發(fā)了后續(xù)一系列本土獨(dú)角獸企業(yè)的誕生——如Bukalapak和Blibli這兩家至今仍穩(wěn)踞東南亞電商平臺(tái)排行榜前六的本地勢(shì)力。

看到機(jī)遇的不只是當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者，更有各路國(guó)際玩家，依托在母國(guó)市場(chǎng)的深厚積淀，強(qiáng)勢(shì)介入這片市場(chǎng)。如2016年被阿里巴巴納入麾下的Lazada、背靠騰訊的Shopee，以及京東、樂天等玩家紛紛涌現(xiàn)。

以2015年為分水嶺，電商競(jìng)技場(chǎng)上的戲碼開始從本土獨(dú)角獸之間的競(jìng)逐轉(zhuǎn)變?yōu)長(zhǎng)azada與Shopee之間的“雙雄爭(zhēng)霸”。Shopee憑借激進(jìn)的擴(kuò)張策略、大膽的營(yíng)銷攻勢(shì)以及真金白銀的海量補(bǔ)貼，在面世短短三年后便直逼甚至趕超“前輩”Lazada，問鼎東南亞市場(chǎng)。

然而，Shopee的狂飆猛進(jìn)在全球新冠疫情的尾聲中停下了腳步。帶來壓力的不只是內(nèi)部戰(zhàn)略上的危機(jī)，還有橫空出世的外部新對(duì)手TikTok。

立足于“社交”這一基本定位，以及因此而聚攏的龐大用戶體量，TikTok對(duì)傳統(tǒng)貨架電商形成“彎道超車”之勢(shì)。2021年初，TikTok Shop登陸印尼，并在當(dāng)年取得了6億美元的GMV。次年，其迅速完成東南亞六國(guó)布局，直接對(duì)標(biāo)Shopee、Lazada等地區(qū)霸主，完成了GMV一年“翻七倍”的增長(zhǎng)。在印尼電商新政（《2023年第31號(hào)貿(mào)易部長(zhǎng)令》）出臺(tái)前，更有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，TikTok Shop今年的GMV將飆升至150億美元左右——可以穩(wěn)坐南洋電商第四把交椅。

而另一個(gè)“攪局者”Temu，對(duì)南洋市場(chǎng)同樣虎視眈眈，并將馬來西亞和菲律賓作為攻城略地的“橋頭堡”。由其所引發(fā)的“全托管”潮流也如同推骨牌般波及到了Lazada和Shopee這兩家傳統(tǒng)霸主——二者都在今年推出自己的“全托管”業(yè)務(wù)。

如果要對(duì)近20年的東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)做一個(gè)概括，那就是“少壯拳腳對(duì)陣?yán)蠋煾怠钡牟粩嗌涎荩合仁荓、S兩家巨頭力挫一眾早期本土電商，后是“雙T”突然來襲，打破局面。三個(gè)波次的平臺(tái)，長(zhǎng)達(dá)十年的混戰(zhàn)，最終塑造出今日復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)。這在數(shù)據(jù)層面也可窺見一二。

四馬分肥：幾組數(shù)據(jù)

從GMV這項(xiàng)硬指標(biāo)來說，Shopee、Lazada以及Tokopedia的“御三家”陣容，都已經(jīng)告別了快速增長(zhǎng)期。

數(shù)據(jù)來自Statistia

據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Statistia的統(tǒng)計(jì)，Tokopedia在2020年遭遇GMV下滑，直到2022年方恢復(fù)到疫前水平；Lazada的GMV在2022年不升反降，首次面臨負(fù)增長(zhǎng)；而Shopee的增長(zhǎng)率則由2021年時(shí)76%的超高速滑落至2022年同比的17.6%。

相形之下，飛速擴(kuò)張的TikTok則頗有Shopee、Lazada兩家在早期年年倍增的神采。截止到2022年末，TikToK便已擠進(jìn)東南亞電商盤子的“決賽圈”，與第一世代的本土巨頭和第二世代的“雙雄”并立。如果150億美元的年GMV預(yù)測(cè)成真，那么TikToK還將甩開BliBli、Bukalapak、Tiki等玩家，取得“百億級(jí)俱樂部”的入場(chǎng)券。

數(shù)據(jù)來自Momentum Works

在局部戰(zhàn)場(chǎng)上，TikTok已經(jīng)開始和Shopee、Lazada正式交手。7月20日，越南數(shù)據(jù)研究公司Metric稱，2023年上半年TikTok Shop已經(jīng)超越Lazada，以16.3萬億越南盾的收入市場(chǎng)份額躍居第二。而Cube Asia報(bào)告也顯示，在印尼、泰國(guó)和菲律賓三國(guó)，消費(fèi)者在TikTok Shop購物后，減少了他們?cè)赟hopee和Lazada上的支出，Shopee減幅高達(dá)51%，而Lazada則下降了45%。

流量是電商的命脈，就此而言，Shopee在南洋六國(guó)已經(jīng)取得了統(tǒng)治性地位。其用戶瀏覽量與Lazada等其他平臺(tái)成倍數(shù)地拉開了距離。而Lazada的流量則在2018年后開始下滑，原本在印尼市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不在，主陣地隨之轉(zhuǎn)移到了菲律賓與泰國(guó)，直到2023年，其在印尼市場(chǎng)的流量表現(xiàn)才重新看到起色。如今，Lazada各站點(diǎn)流量保持在Shopee的50%—25%的范圍之間。

數(shù)據(jù)來自Statistia、Similar Web

數(shù)據(jù)來自Statistia、Similar Web

而本土四大平臺(tái)的處境又是另一番景象。以2019年為界，四大平臺(tái)都遭遇了流量下滑的危機(jī)，其中尤以Tokopedia和Bukalapak最為嚴(yán)重，幾乎都經(jīng)歷“腰斬”。但前者在三年休養(yǎng)生息后重新恢復(fù)元?dú)�，而后者卻一蹶不振，流量只剩下巔峰期的一個(gè)零頭。

數(shù)據(jù)來自Statistia、Similar Web

流量盛衰的另一個(gè)參考標(biāo)志，則是APP的下載量。Statista數(shù)據(jù)顯示，Shopee仍然在這一方面遙遙領(lǐng)先，只在泰國(guó)市場(chǎng)小敗于Lazada。從另一個(gè)角度觀察這份數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，下載量排名前五的購物APP全都與印尼市場(chǎng)有著深度的關(guān)聯(lián)。某種程度上來說，在東南亞，想要做大做強(qiáng)就必須依靠印尼，而其他國(guó)家市場(chǎng)的狹小體量似乎不足以孕育出能夠撬動(dòng)全局的頭部玩家。

數(shù)據(jù)來自數(shù)據(jù)來自Statistia

但是，無論傳統(tǒng)貨架電商怎樣施展拳腳，在TikTok“一力降十會(huì)”的流量規(guī)模面前，二者終究是處于非平衡的對(duì)抗之中——“前者以M作為計(jì)量單位，后者卻是以B作為計(jì)量單位”。

“關(guān)公戰(zhàn)秦瓊”：另類競(jìng)爭(zhēng)

與同質(zhì)化的貨架電商平臺(tái)彼此之間的劍拔弩張不同，TikTok與Shopee、Lazada之間的關(guān)系并非完全是“你死我活”的零和博弈。雙方業(yè)務(wù)不完全重疊，甚至還有互補(bǔ)之處。

“TikTok的交易偏向于年輕用戶的小額訂單�！苯�(jīng)營(yíng)多個(gè)平臺(tái)店鋪的賣家Roni指出，“TikTok 在時(shí)尚、美容和個(gè)人護(hù)理類別中具有毋庸置疑的優(yōu)勢(shì)，依靠豐富的短視頻和直播玩法，這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)能夠得到最大程度的呈現(xiàn)，但在一些站點(diǎn)，像電子產(chǎn)品這樣的高貨值品類卻表現(xiàn)欠佳，而這恰恰是貨架電商的主陣地�！�

來自Redseer的一份報(bào)告也指出，與其他允許用戶搜索產(chǎn)品的貨架電商不同，TikTok依賴于通過各種小B商家的“煽動(dòng)式營(yíng)銷”來激發(fā)購物沖動(dòng)。盡管這種機(jī)制有利于創(chuàng)造銷量的驟增，但卻不利于產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)（Product Discovery）。一方面是有需求的人很難通過檢索，在蕪雜的信息流中直達(dá)目標(biāo)商品；另一方面是特定商品也很難在匆匆劃過推送內(nèi)容的用戶那里完成流量的攔截。

對(duì)于資源有限的腰部以下賣家而言，這一事實(shí)意味著貨架電商在底層機(jī)制上便與社交電商形成了差異化的分工：前者適合于那些用戶不會(huì)專門搜索的日常用品、專業(yè)工具以及在購買時(shí)需要慎重考慮的大件、昂貴產(chǎn)品，而后者往往更適合于那些自帶娛樂性、互動(dòng)性、消費(fèi)門檻低的產(chǎn)品。

“既然生態(tài)位有差異，那么TikTok和Shopee、Lazada之間的競(jìng)爭(zhēng)，或多或少地有點(diǎn)關(guān)公戰(zhàn)秦瓊的意味。”Roni表示。

“這倒不是說它們之間沒有交火和擠兌，而是說誰也殺不死誰。更何況TikTok還能外鏈引流，已經(jīng)成為那些貨架平臺(tái)上的品牌賣家們?cè)鍪盏年P(guān)鍵。至少從我們這些已經(jīng)多頭下注的賣家的立場(chǎng)出發(fā)，腳踩多條船，等著平臺(tái)爭(zhēng)著讓利才是最好的局面�！彼缡钦f道。

02 

市場(chǎng)變數(shù)攔住新勢(shì)力去路，本地電商坐收漁翁之利？

丹那阿邦市場(chǎng)，曾是整個(gè)東南亞最大的紡織品貿(mào)易中心之一。在巔峰時(shí)期，這里聚集著數(shù)萬家店鋪，印尼紡織品的40%經(jīng)過此處賣向南洋各地，并為數(shù)百萬人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。

某種程度上來說，這里是印尼商販階層的“圣地”和“頑強(qiáng)堡壘”。它的一舉一動(dòng)直接關(guān)系到“百萬漕工衣食所系”。

衰敗的丹那阿邦市場(chǎng)G區(qū)

如今，丹那阿邦進(jìn)入了中國(guó)商家的視野。但使其聲名大噪的并非是商業(yè)上的輝煌成就，而是它作為印尼電商新政策源地之一的敏感性質(zhì)。

從今年8月開始，這里的許多商販便開始在店門前張貼抗議和尋求幫助的標(biāo)語。其內(nèi)容五花八門，從要求封禁TikTok Shop，到更進(jìn)一步地呼吁關(guān)閉一切電子商務(wù)平臺(tái)。

或許這只是部分商販由于營(yíng)生艱難而產(chǎn)生的過激反應(yīng)，但這背后的現(xiàn)實(shí)矛盾不得不引起關(guān)注。在印尼，像這樣的中小微企業(yè)還有6400萬家，吸納了約1.169 億人口的就業(yè)。他們中的大多數(shù)，僅有的財(cái)產(chǎn)便是一個(gè)生意江河日下的實(shí)體攤位。

作為數(shù)字化進(jìn)程中的“落隊(duì)者”，他們本能地將“電商”視為帶來不幸的“禍?zhǔn)住�。也正是在這一背景下，印尼打出一套角度刁鉆的“組合拳”：社交媒體不得進(jìn)行商品交易；100美元以下進(jìn)口商品禁止在電商平臺(tái)銷售；通過電商平臺(tái)進(jìn)入印尼的非本國(guó)商品須符合白名單；非本國(guó)商品須滿足標(biāo)準(zhǔn)和清真審核；電商平臺(tái)不能銷售自營(yíng)產(chǎn)品……

這在周邊各國(guó)也引發(fā)了一定的連鎖效應(yīng)：馬來西亞、越南、泰國(guó)都不同程度地做出預(yù)示要“收緊政策”的反應(yīng)。

受到最大沖擊的莫過于“社交電商”與“跨境電商”這兩大“門派”。“社商分離”讓原本在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop暫停了運(yùn)營(yíng)。據(jù)The Information報(bào)道，這可能會(huì)造成TikTok的零售業(yè)務(wù)損失近三分之一。而100美元的電商零售進(jìn)口門檻不僅把絕大多數(shù)在各平臺(tái)苦苦支撐的跨境店賣家都“掃地出局”，還卡住了主打超低價(jià)的Temu進(jìn)入印尼的道路。

當(dāng)然，新政并非反對(duì)電商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。用一位賣家的話說，“必須向印尼社會(huì)繳納‘投名狀’，從賺走錢的‘外人’變?yōu)闃飞坪檬┑摹约喝恕�，拋棄跨境基因、�?qiáng)化本土屬性”。

視察丹那阿邦市場(chǎng)的印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan

這從印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan日前造訪丹那阿邦市場(chǎng)時(shí)的講話中便可窺知一二。面對(duì)媒體，他當(dāng)場(chǎng)駁斥了一些商販的過激請(qǐng)?jiān)福ú恢会槍?duì)TikTok Shop，還希望把Shopee、Lazada等電商平臺(tái)全都關(guān)閉），并對(duì)本土化電商表達(dá)了肯定：

“電商平臺(tái)需要受到監(jiān)管，而非封閉。數(shù)字平臺(tái)是這個(gè)時(shí)代的代名詞，那些拒絕數(shù)字化的人最終將難以避免瀕臨滅絕命運(yùn)，就像恐龍那樣......一個(gè)以本地商品為主的Shopee對(duì)于中小微企業(yè)的生存大有裨益，我們應(yīng)感謝像Shopee這樣的平臺(tái)......丹那阿邦的朋友們。還是趕緊參與進(jìn)來吧，我們會(huì)幫助你們完成過渡�！�

顯然，電商平臺(tái)們需要做的，就是用投資和商業(yè)策略上的調(diào)整予以積極響應(yīng)。

處于風(fēng)口浪尖的TikTok，先前便表示將在印尼和東南亞投資數(shù)十億美元，并在未來3年投資1220萬美元，用于支持超過12萬家中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和年輕人。周受資表示，TikTok在印尼有1.25億活躍用戶，其中超過200萬人在印尼TikTok Shop上銷售商品。

從某種程度上來說，這200萬賣家中，更為重要的或許并非那些明星店鋪，而是數(shù)以萬計(jì)的普通商戶——可能是小鎮(zhèn)工坊、批發(fā)城攤販，甚至是干著副業(yè)的家庭主婦。

TikTok Shop重啟印尼站，勢(shì)必要做好對(duì)百萬中小商戶的“統(tǒng)戰(zhàn)”與扶持，真正利用好平臺(tái)資源為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)生態(tài)與普通人生活方式的轉(zhuǎn)型賦能，把自身業(yè)務(wù)與當(dāng)?shù)鼐用裆?jì)的榮枯興衰相綁定，方能在選戰(zhàn)的“紅燈期”平穩(wěn)落地。

而在此輪新政風(fēng)波中未受太大影響的Shopee、Lazada等貨架電商也已快速作出回應(yīng)和表態(tài)。

Shopee印尼站發(fā)言人稱，早在2021年就該平臺(tái)就已經(jīng)按照政府指示，關(guān)閉了14個(gè)與中小微企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的跨境產(chǎn)品類別，目前在Shopee平臺(tái)上，跨境交易量不到百分之一。

此外，Shopee還在近期推行了一系列針對(duì)印尼當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的賦能與讓利活動(dòng)，在“十大城市”啟動(dòng)了Shopee UMKM Export活動(dòng)，為1000家中小微企業(yè)提供出口培訓(xùn)。

Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang則高度稱贊了印尼的電商新政，直言“最近的監(jiān)管變化為我們行業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)帶來了更加積極、健康的競(jìng)爭(zhēng)格局” ，并釋放了幫“受災(zāi)”賣家“善后”的信號(hào)：對(duì)于那些“流離失所”、謀求復(fù)播的新注冊(cè)賣家，Lazada將提供3個(gè)月零傭金、2 個(gè)月免運(yùn)費(fèi)以及價(jià)值30萬印尼盾的賣家解決方案積分。

Tokopedia對(duì)實(shí)體攤主的扶持項(xiàng)目“Mitra Tokopedia”

具有印尼基因的本地原生平臺(tái)Tokopedia或許是這次行業(yè)變動(dòng)中的典型受益者。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.73％的印尼本土中小企業(yè)，都在Tokopedia開店。且早在2020年，在印尼貿(mào)易部的協(xié)助下，該平臺(tái)便已經(jīng)開始施行一項(xiàng)名為Hyperlocal（超本地化）的本土企業(yè)扶持計(jì)劃，為本土企業(yè)設(shè)立了“Tokomart”（為周邊社區(qū)用戶優(yōu)先推薦本地企業(yè)的界面）和“WIB”（每月一次的購物節(jié)）。

Tokopedia還把自己定位成了與國(guó)運(yùn)綁定的“數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施”企業(yè)，將業(yè)務(wù)和宣傳重心放在“通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)民主化”這一愿景之上。通過對(duì)印尼全境，尤其是那些非都市地區(qū)的投入，以及對(duì)于女性議題、環(huán)保議題和穆斯林友好產(chǎn)品的關(guān)注，Tokopedia始終與當(dāng)?shù)卣纳鐣?huì)治理風(fēng)向保持一致。

03 

挺過“內(nèi)憂外患”，巨頭們?nèi)绾握{(diào)轉(zhuǎn)船頭？

或許，對(duì)于Shopee和Lazada來說，印尼電商新規(guī)這頭“灰犀�！笨赡艹霈F(xiàn)的時(shí)間剛剛好。

新政的設(shè)計(jì)實(shí)際上并沒有對(duì)這些傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)造成多大的打擊，但卻有效阻滯了TikTok這輛新勢(shì)力戰(zhàn)車的前進(jìn)，為兩個(gè)正處于調(diào)整期的巨頭贏得了一個(gè)可以稍微放下警惕，騰出手來專心梳理自身業(yè)務(wù)的寶貴“空窗期”。

作為東南亞電商“第二世代”的代表性企業(yè)，Shopee和Lazada雖然仍在份額上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力不言而喻。一邊是TikTok Shop和Temu的磨刀霍霍，一邊是Tokopedia這樣的“本地老將”側(cè)線襲擾，加之一些“內(nèi)憂”亟待解決，似乎令其進(jìn)入一個(gè)難熬的“中年危機(jī)”。

2020年時(shí)，Shopee已在東南亞六大站點(diǎn)完成了對(duì)老對(duì)手Lazdaza的全面趕超，又碰上由疫情所激發(fā)的“線上繁榮期”。意得志滿之下，這個(gè)已穩(wěn)坐東南亞電商頭把交椅的巨頭把目光投向更大的全球市場(chǎng)，在歐洲與拉美開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

然而，短暫試水歐洲市場(chǎng)后便全線撤出，Shopee回到核心市場(chǎng)，并轉(zhuǎn)向“盈利”的目標(biāo)。隨后的業(yè)務(wù)整肅、人員精簡(jiǎn)及取消補(bǔ)貼等措施，也讓業(yè)界給它扣上“戰(zhàn)略收縮”的帽子。

Lazada的困局與Shopee有所不同。在多位業(yè)內(nèi)人士看來，這家平臺(tái)之所以讓出頭把交椅、屈居于東南亞電商的次席，不僅因?yàn)閷?duì)手Shopee的迅猛攻勢(shì)，還有內(nèi)部調(diào)整的問題。比如，五年四次換帥，一定程度上也反應(yīng)了Lazada加入阿里體系后所面對(duì)的如何更好地融合的問題。

無論是Shopee還是Lazada，似乎都在2023年再次迎來轉(zhuǎn)機(jī)——在“自我變革”中找到了屬于自己的新定位與方向。

李小冬的內(nèi)部信宣告著Shopee“戰(zhàn)略收縮”取得了階段性勝利。在過去一年調(diào)整期，Shopee成功地實(shí)現(xiàn)了客單價(jià)的提升，并取得了連續(xù)三個(gè)季度的正向盈利。此外，發(fā)力本地履約、加大物流投入，也成為亮眼的一項(xiàng)成就。

在東南亞部分站點(diǎn)，Shopee的自建物流體系Shopee Express已成為單量占比最高的物流服務(wù)組織。其于2022年上線、2023年力推的本地化履約項(xiàng)目（LFF）也是頗有成效的一次業(yè)務(wù)創(chuàng)新。它允許備貨在海外的賣家，以跨境賬戶運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，利用自建倉/平臺(tái)官方海外倉/第三方倉進(jìn)行本土發(fā)貨。該模式很大程度上解決了中國(guó)跨境賣家的配送時(shí)效和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本問題，還打破了以往本地業(yè)務(wù)與跨境業(yè)務(wù)涇渭分明的格局，推動(dòng)商家向本地化更進(jìn)一步。

Lazada的轉(zhuǎn)折則與阿里海外電商業(yè)務(wù)換帥為蔣凡有著密切聯(lián)系。蔣凡上任后，任用長(zhǎng)期深耕東南亞市場(chǎng)、Lazada體系內(nèi)在職最久的高管董錚來組織東南亞業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞3個(gè)國(guó)家的CEO也更換為在當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)起來的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

隨之而來的是Lazada在本地化特色上的發(fā)力。例如，原本模仿自淘寶的直通車、優(yōu)惠券、詳情裝修等功能，被逐一優(yōu)化為更符合本土用戶使用習(xí)慣的版本；在諸如小語種搜索、以圖搜圖、廣告投放工具上進(jìn)行更多研發(fā)投入，從底層算法出發(fā)，建構(gòu)起一套與東南亞深度嵌合的技術(shù)體系。

可以說，通過重振旗鼓，Lazada近幾個(gè)季度已找回了部分失地。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，在截至2023年3月31日的一個(gè)季度中，Lazada錄得雙位數(shù)訂單同比增長(zhǎng)。

對(duì)于商家而言，Shopee與Lazada的“自救”也帶來了新的變量。

一位Shopee賣家表示：“自去年9月以來，Shopee多次調(diào)整傭金和服務(wù)費(fèi)比例。目前，Shopee的傭金在東南亞主流平臺(tái)里是較高的一檔。算上雜七雜八的各種費(fèi)用，給平臺(tái)繳納的費(fèi)用比例可能已經(jīng)超過12%了。相比之下，TikTok Shop和Tokopedia低得多�！�

另外，從某種程度上來說，Shopee本土化層面的勝利，在一些商家眼中，反過來就變成了跨境店的“敗退”。

有賣家指出，自2021年開始，Shopee跨境店業(yè)務(wù)逐漸邊緣化已是大家心照不宣的共識(shí)�！捌脚_(tái)力推本土店、本地履約，甚至在商品搜索首頁，十件產(chǎn)品里至少得有七八件都來自于本土店，跨境店只能死守一些非標(biāo)品，在‘雞肋品類’里尋求生存空間。”他談道。

而為了響應(yīng)印尼電商新政，Shopee更是宣布其印尼站自10月4日開始停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo還透露，其實(shí)，Shopee早在2021年已經(jīng)按照合作社和中小企業(yè)部的指示，關(guān)閉了14個(gè)與中小微企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的跨境產(chǎn)品類別。

對(duì)于跨境賣家而言，到底是從東南亞市場(chǎng)“畢業(yè)”，還是更進(jìn)一步、轉(zhuǎn)型本土店，到底是深耕一個(gè)平臺(tái)，還是“把雞蛋放在多個(gè)籃子里”，成為擺在眼前的問題。

多平臺(tái)賣家Roni直言：“守在原地是慢性死亡，向前一步也險(xiǎn)象環(huán)生。”在他看來，對(duì)于那些已經(jīng)混出頭的賣家來說，平臺(tái)間的混戰(zhàn)可能是“危與機(jī)并存”；但對(duì)于抗風(fēng)險(xiǎn)能力更弱的玩家來說，平臺(tái)間的混戰(zhàn)、巨頭們的轉(zhuǎn)向則帶來了難以承受的不確定性。

可以肯定的是，伴隨整個(gè)東南亞電商進(jìn)入下半場(chǎng)，無貨源、店群、“偽本土”等一系列曾經(jīng)煊赫一時(shí)的“南山捷徑”，都已經(jīng)變?yōu)樽蛉拯S花。賣家群體也已經(jīng)很難在缺乏本地化與供應(yīng)鏈能力的前提下在這里找到存身之所了。