來源/一刻商業(yè)

作者/麥卡

市場對京東的悲觀情緒仍在持續(xù)蔓延。

近期，包括摩根士丹利、花旗、麥格理在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)，紛紛調(diào)低京東的股價預(yù)期。

從股價走勢看，京東股價自今年1月份以來一直處于持續(xù)下滑的趨勢，其港股股價還曾在10月13日遭遇今年以來最大跌幅。截止10月19日，其港股股價已經(jīng)跌至97.2港元，9個月內(nèi)股價跌幅已經(jīng)超55%。

在三大電商巨頭中，阿里美股總市值為2114億美元，拼多多為1399億美元，京東美股為407.33億美元。也就是說，如果京東股價繼續(xù)跌下去，市值將被其他兩個平臺甩得更遠(yuǎn)。

京東美股股價走勢，圖/東方財富

過去半年，京東面臨著激烈的外部競爭，經(jīng)歷了組織大變革、戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)向，在劉強(qiáng)東提出“低價是唯一性基礎(chǔ)武器”后，京東便展現(xiàn)了發(fā)力塑造用戶低價心智的決心，相繼推出百億補(bǔ)貼、自營免郵等，以吸引用戶和商家的加入。

京東并不缺乏危機(jī)意識，也試圖“革自己的命”，但過去半年的探索，未見明顯成效。聲勢浩大的百億補(bǔ)貼，對于大盤并沒有比較大的拉動作用。這也導(dǎo)致在經(jīng)濟(jì)環(huán)境緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下市場信心有限，京東的股價持續(xù)下跌。

劉強(qiáng)東將京東的未來押在了低價戰(zhàn)略上，事實(shí)證明，新戰(zhàn)略的起效仍需更多的時間，也為京東帶來了代價與風(fēng)險，這無疑讓資本市場更加謹(jǐn)慎。

雙十一即將到來，京東將迎來一場硬仗，它此次強(qiáng)調(diào)低價、現(xiàn)貨和快速。這次雙十一，京東能真正重回增長嗎？

01

資本市場為何不看好京東？

從大環(huán)境來看，隨著國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇，電商市場似乎逐漸走出低迷態(tài)勢。今年以來，京東深入布局百億補(bǔ)貼，試圖找回曾經(jīng)一路上揚(yáng)的用戶、營收增長。

但增量依舊難尋。京東的整體活躍用戶數(shù)從2020年就已出現(xiàn)增長放緩，據(jù)高盛研報發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年京東的DAU遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于淘寶和拼多多，淘寶約為4億，京東則約為1-2億。

同樣未見明顯起色的，還有營收增速。今年二季度，淘天集團(tuán)的營收增速為12%達(dá)1149億元，拼多多的營收增速為66%達(dá)522億元，相比之下，京東的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，核心業(yè)務(wù)零售增速僅達(dá)到4.85%。

目前，京東零售業(yè)務(wù)增長的核心驅(qū)動因素，是在自有物流體系的支撐下，通過靠電子產(chǎn)品、家用電器商品拉動增長。

在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，增長的關(guān)鍵，已經(jīng)不在高單價產(chǎn)品上，但京東用戶對日用百貨等商品的購買意愿不足，導(dǎo)致部分品類出現(xiàn)負(fù)增長。

除此之外，京東直營業(yè)務(wù)也出現(xiàn)增速放緩，這一模式難以平衡POP商家和直營店的利益，不僅限制了京東平臺上的商品種類，也限制了零售業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。

此前，京東打通了POP和直營業(yè)務(wù)，摸索新的模式，但這無疑需要更長時間的摸索。

圖/京東微博

京東核心業(yè)務(wù)增長遠(yuǎn)落后于競爭對手的情況，可能還將持續(xù)。在分析師溝通會上，京東將三季度的零售收入增速，從低個位數(shù)調(diào)到了正負(fù)1%區(qū)間。

在京東增長動力不足的情況下，利潤略有復(fù)蘇，靠的是降本增效。京東已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展穩(wěn)定期，盈利能力觸及極限，未來想要進(jìn)一步提升不容樂觀。

發(fā)展的瓶頸，需要新業(yè)務(wù)來突破，但過去數(shù)年，京東的轉(zhuǎn)型并不順利，生鮮超市等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展不順，這也引發(fā)了市場對京東未來前景的擔(dān)憂。

今年下半年，京東進(jìn)行了一系列調(diào)整。京東集團(tuán)CEO徐雷出于個人原因向公司辭職，許冉成為繼任者；集團(tuán)成立“創(chuàng)新零售部”，整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元；京喜拼拼將正式更名為京東拼拼，重新殺入社區(qū)團(tuán)購賽道。

再加上低價策略、深入下沉市場、加碼直播電商等。

種種動作，都是京東想為自己帶來新的生機(jī)，但下行的股價，可能會在很長一段時間內(nèi)困擾著京東。

02

雙十一，京東必須要打一場勝仗

即將到來的2023年雙十一，對于京東而言是一次至關(guān)重要的考驗(yàn)。

盡管電商市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入相對穩(wěn)定的階段，但頭部玩家的座次仍在變化，強(qiáng)勢崛起的拼多多，已經(jīng)將京東擠下來，與阿里的距離也在不斷縮小，三強(qiáng)后面還有抖音、小紅書在追趕。京東想要確保自己在電商市場的優(yōu)勢地位，已經(jīng)變得越來越艱難。

此前618期間京東的種種策略，沒能改變二季度財報的頹靡狀態(tài)。透過接下來的雙十一，京東能否證明自己的新方向的正確性，并重新找回自身優(yōu)勢，縮小與其他玩家的距離，是一個不容忽視的問題。

圖/京東官方公眾號

近幾年的雙十一，直播電商熱潮帶動了不少生意，但這是淘寶、抖音已經(jīng)占據(jù)的市場，京東的直播電商業(yè)務(wù)既缺乏強(qiáng)號召力的主播，也需要吸納更多商家自播資源。

京東沒法將直播電商作為著力點(diǎn)，只能在別處下功夫了。

首先，今年雙十一，京東再次“搶跑”，選擇在10月23日晚上8點(diǎn)正式開啟，比天貓雙十一的預(yù)售早了一天。

其次，京東將于當(dāng)晚直接現(xiàn)貨開賣，還將大促的優(yōu)惠規(guī)則改得更簡單了，滿減活動一般為滿299減50，預(yù)售取消了定金膨脹、尾款立減等疊加玩法。

近些年，電商平臺的超長預(yù)售制越來越復(fù)雜，引發(fā)了大量用戶的不滿，同時，對消費(fèi)者來說，電商大促本身也在失去吸引力。京東或許是希望通過改變雙十一策略，降低消費(fèi)門檻，改變用戶消費(fèi)。

不過，如果京東在弱化優(yōu)惠規(guī)則的情況下，不能拿出和其它平臺有競爭力的產(chǎn)品定價，也很難實(shí)現(xiàn)雙十一的業(yè)績增長。

這意味著，雙十一大促期間，京東能否成功實(shí)施低價策略，將成為至關(guān)重要的問題。

而雙十一這場仗，不只京東備足彈藥。阿里對今年雙十一的重視程度也肉眼可見。據(jù)澎湃新聞報道，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都將此作為KPI。

因此，這次雙十一，京東想實(shí)現(xiàn)“以低價換增長”，也并不容易。

03

“既要又要”難兼顧，京東能否下決心？

低價策略是一把雙刃劍，它能幫助京東帶來用戶、銷量的增長，也會給京東帶來有關(guān)成本、效率、利潤的難題。

今年以來，京東力推低價策略，全面上線百億補(bǔ)貼，又在直播間宣傳“全網(wǎng)最低價”和單件包郵，以打造低價心智。

但與此同時，低價競爭的影響，直接體現(xiàn)在了財報里——2023年二季度，京東的利潤率下滑到3.2%，是過去6個季度的第二低；營業(yè)成本支出了2465億元，同比增長6.4%，其中營銷費(fèi)用支出111億元，同比增長16.7%。

京東投入了不少真金白銀，想要將價格打下來，但這場百億補(bǔ)貼的力度有限，京東既要追求低價競爭，同時又要考慮成本、不能犧牲利潤。京東的倉配一體模式和物流固定成本，也決定了拼低價，很難拼得過拼多多。

圖/京東微博

據(jù)三言科技數(shù)據(jù)，雖然京東此次百億補(bǔ)貼的部分商品價格低于拼多多，但并未做到全部補(bǔ)貼商品都是全網(wǎng)最低價，同時，從參加百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量來看，京東方面的商品數(shù)量遠(yuǎn)低于拼多多。

這導(dǎo)致京東百億補(bǔ)貼并未在市場上引起較大反響，用戶也沒有將京東與“便宜”聯(lián)系在一起。

百億補(bǔ)貼最終實(shí)現(xiàn)的銷售額，并不能影響京東的業(yè)績大盤。據(jù)久謙中臺監(jiān)測的數(shù)據(jù)，3月29日到4月4日，京東百億補(bǔ)貼周銷售額超過6億元，在大盤中的占比較低；其中，手機(jī)通訊、家用電器、電腦辦公三個品類，貢獻(xiàn)了超過八成的銷售額。

在劉強(qiáng)東此前的發(fā)言里不難看出，京東的百億補(bǔ)貼不會一味打價格戰(zhàn)，而是以一種更穩(wěn)健的方式，比如通過規(guī)模效應(yīng)讓商家降價。另外許冉也曾表示，百億補(bǔ)貼仰賴的是平臺、商家和供應(yīng)商的共同努力，也就是說，未來的補(bǔ)貼費(fèi)用并不全由京東承擔(dān)。

一方面，京東需要足夠多的商家加入，來獲得規(guī)模效應(yīng)，另一方面，京東在補(bǔ)貼和促銷上無法快速抓住用戶，那么，百億補(bǔ)貼就很難吸引更多商家的加入。

如今，京東已經(jīng)打破了自營和POP之間的壁壘，或許形勢也有逆轉(zhuǎn)的可能，中小商家的加入和驅(qū)動，才能讓百億補(bǔ)貼持續(xù)下去。

但目前而言，既要增長也要利潤很難兼顧，對于京東來說，今年雙十一能否打出效果，還是要看它的決心有多大。

在雙十一啟動會上，京東表示將拿出超過20億的補(bǔ)貼，用于為直播、短視頻、新品商家提供流量扶持，并涵蓋百億補(bǔ)貼、廣告金激勵、降低扣點(diǎn)等各類費(fèi)用減免。最終效果如何，還待觀察。

無論如何，這屆雙十一的低價比拼和補(bǔ)貼投入，將直接影響京東未來一段時間的流量和業(yè)務(wù)增長，以及平臺低價心智、“多快好省”形象的塑造。而低價競爭所積累的平臺優(yōu)勢，將決定未來市場能否看到京東的新面貌，讓京東的估值得到修復(fù)。