來源/36氪

撰文/賀哲馨

野心勃勃的戶外品牌，似乎迎來了最好的時(shí)代。

2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的增速為2.7%，只有十年前的十分之一。但是當(dāng)耐克、阿迪達(dá)斯這些略顯old的運(yùn)動(dòng)大品牌忙著清理庫(kù)存、和潮流歌手打官司的時(shí)候，On昂跑、亞瑟士（Asics）、薩洛蒙（Salomon）等一眾更聚焦“戶外”的品牌嶄露頭角。

瑞士品牌On昂跑去年上半年的總收入同比增長(zhǎng)接近7成；運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售平臺(tái) Stock X 上，祖籍法國(guó)的薩洛蒙是2022年下半年增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，交易額同比增長(zhǎng)超2000%；老牌戶外品牌北面（The North Face）則在經(jīng)歷從”老爹風(fēng)”到街頭潮流再到戶外的三度風(fēng)格變遷之后，重獲年輕人的追捧。

薩洛蒙母公司亞瑪芬體育被曝出赴美IPO，估值是當(dāng)初被安踏收購(gòu)時(shí)的兩倍多。亞瑪芬據(jù)稱希望通過上市募到足夠的資金，讓始祖鳥、薩洛蒙以及網(wǎng)球裝備品牌威爾遜三個(gè)品牌加起來的營(yíng)收再翻個(gè)番，最終躋身“10億歐元俱樂部”。

相形之下，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌卻過得并不太好。阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)尚未走出陰霾，耐克前不久交出喜憂參半的季度報(bào)，彪馬則在本月5日的一通預(yù)期悲觀的分析師電話會(huì)之后，股價(jià)閃崩12%，創(chuàng)下2020年3月以來的最大跌幅。

頗具戲劇性的一幕是，站在一眾戶外品牌金字塔塔尖的始祖鳥，因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)之由，把前東家阿迪達(dá)斯告上法庭，被評(píng)價(jià)“率先吃到戶外紅利的品牌開始警惕巨頭的追趕”。

01

風(fēng)口和壁壘

李軒放棄國(guó)家地震局的鐵飯碗，全情投身戶外創(chuàng)業(yè)是在2016年。

最初做山地自行車，2018年和戶外媒體平臺(tái)Tigerhood的老板一起發(fā)掘了戶外品牌白熊Nordisk，接著李軒就創(chuàng)立了James Outdoorlife，正式做國(guó)外戶外品牌的代理，主要以一些小眾的日本、歐洲品牌為主。

比如日本露營(yíng)服飾品牌 GRISPWANY 、瑞典戶外鍋具爐具 trangia、日本戶外家具INOUT等等�！白罱部瓷狭艘恍┍容^有品牌審美，產(chǎn)品也比較全的國(guó)產(chǎn)品牌”，李軒說，中國(guó)原創(chuàng)戶外家具品牌什良就是其中之一。

疫情三年，戶外裝備和服飾成了消費(fèi)市場(chǎng)罕有的亮點(diǎn)。李軒的生意也做起來了，現(xiàn)金流健康到他有足夠的底氣拒絕一些“來頭不小”的投資機(jī)構(gòu)。

談及戶外市場(chǎng)的跨越發(fā)展，李軒也有些矛盾。一方面他覺得“很慶幸“，因?yàn)椤翱偹阏驹陲L(fēng)口上了一次”，但也不免有些牢騷，因?yàn)椤坝行┐蠊景焉鷳B(tài)都搞亂了”。

“好的設(shè)計(jì)師沒地方去，品牌讓抄國(guó)外的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不抄就滾蛋——這還只是設(shè)計(jì)層面，技術(shù)層面的創(chuàng)新就少之又少了�！� 李軒說他出國(guó)談代理有時(shí)候都不好意思，“在很多外國(guó)品牌眼里我們就是山寨�！�

這也是36氪走訪多位戶外行業(yè)人士之后得到的一致結(jié)論，國(guó)內(nèi)大多數(shù)從業(yè)者缺乏深度的專業(yè)知識(shí)積累，與海外頭部戶外企業(yè)相比存在明顯差距。

戶外的技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的流程，因?yàn)閹缀跛袆?chuàng)新都來源于材質(zhì)創(chuàng)新。

進(jìn)入秋季，沖鋒衣替代防曬服成為戶外品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)，這是一個(gè)十分考驗(yàn)品牌技術(shù)能力的單品。但面料技術(shù)專利幾乎掌握在上游供應(yīng)商手里，這也使得品牌們陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

20多年的戶外愛好者李先生告訴36氪，“戶外沖鋒衣、羽絨服再怎么解構(gòu)，也沒有那么多款式。假如你去看始祖鳥、Patagonia、The North Face，把Logo遮掉，可能不一定分得出來哪家是哪家的沖鋒衣�！�

美國(guó)GORE公司是這一領(lǐng)域的巨頭，市面上主流高價(jià)沖鋒衣產(chǎn)品都可以看到這家公司專利薄膜面料GORE-TEX的黑標(biāo)logo。

“但不是所有的企業(yè)都有資格和GORE合作，”從事安全防護(hù)裝備行業(yè)、對(duì)各種面料都有研究的王青向36氪透露，“太低、太小的品牌定位，GORE根本不接招。連法國(guó)公雞Le Coq Sportif響當(dāng)當(dāng)?shù)倪\(yùn)動(dòng)品牌，GORE都嫌人家不夠?qū)I(yè)�！�

就算是有資格與頂級(jí)面料供應(yīng)商敲定了合作，也并不只是簽個(gè)合同這么簡(jiǎn)單。王青告訴36氪，服裝公司會(huì)跟面料公司談服裝在各種場(chǎng)景需要的參數(shù)，甚至衣服的不同部位會(huì)需要不同功能傾向的面料等等。這樣的來回磨合和談判，少則耗費(fèi)三五年，多則十幾年。

國(guó)產(chǎn)面料廠商“登天”有“中國(guó)的GORE-TEX”之稱，但技術(shù)水平仍有差距，所以市場(chǎng)化表現(xiàn)平平。

由于上游技術(shù)的限制，一些國(guó)產(chǎn)戶外品牌開始投向自研，但王青對(duì)業(yè)內(nèi)一味“比參數(shù)”的做法感到擔(dān)憂。

“一些國(guó)產(chǎn)戶外品牌把面料做出來，嶄嶄新新地送去實(shí)驗(yàn)室就完了，但那個(gè)數(shù)據(jù)是不可信的�！彼f，“和當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)跑分一樣，最后用起來怎樣大家心里清楚�！�

王青告訴36氪，做面料的實(shí)際測(cè)試都是以年為單位，多則三五年上千小時(shí)穿用、50～100次洗滌才測(cè)得出來穩(wěn)定壽命和極限壽命，“不是穿出去試一下午就能驗(yàn)證得出來的”。

王青邊說邊展示他工作間里玲瑯滿目的面料樣品和測(cè)試流程，比如在什么環(huán)境下穿多少小時(shí)、洗多少次水會(huì)發(fā)生什么樣的變化，薄膜和基布有沒有鼓泡、剝離、龜裂，膠條有沒有老化脫落，薄膜有沒有被體脂沾染影響防水和透汽等等。

他用高海拔徒步、滑雪場(chǎng)景下的失溫事故舉例，“假如排除蒸汽的同時(shí)保溫效果不及預(yù)期，快速失溫是要命的。但非戶外運(yùn)動(dòng)的一般消費(fèi)者不會(huì)懂，也不在乎。”

在他看來，目前大部分品牌和供應(yīng)商的合作模式都不深，“挑人家開發(fā)好的訂就可以了，最多自選顏色定染，連布種類都不會(huì)去開發(fā)�！�

某種程度上，這也是涉足戶外領(lǐng)域的許多品牌精打細(xì)算的結(jié)果——力求性能強(qiáng)大很可能是不必要的，因?yàn)椤皩I(yè)”并不等于商業(yè)上的勝利。

02

進(jìn)入大眾市場(chǎng)

在日本戶外品牌Montbell門店打工的小J來自臺(tái)灣。她告訴36氪，疫情開放之后，店里來了很多拿著小紅書來詢問款式的中國(guó)大陸游客，“看得出來有一些并不是戶外愛好者，她們?cè)儐柕目钍蕉际切〖t書熱門，基本上會(huì)買一套回去自己搭配�！�

Montbell是日本國(guó)民品牌，價(jià)格親民選擇豐富，有“戶外優(yōu)衣庫(kù)”之稱。這一家Montbell位于涉谷核心區(qū)，上下一共五層，從男女親子服飾、裝備和寵物用品等應(yīng)有盡有，靠近電梯的陳列架上還擺放著適合當(dāng)季出行徒步的路線指引手冊(cè)，供顧客免費(fèi)取閱。

位于東京涉谷的Montbell門店 作者攝

日本戶外市場(chǎng)是全亞洲第二，這樣的大型戶外門店在東京市區(qū)有許多，在新宿、鐮倉(cāng)的一些街巷也零散分布著一些設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)檫x擇多價(jià)格相對(duì)更實(shí)惠，東京也是很多戶外愛好者的天堂。

為了吸引客流，小J也開始把一些賣得好的款式和顏色掛在入門顯眼處，“像綠色和紫色的雨舞者沖鋒衣最近就賣的很好。”36氪也發(fā)現(xiàn)，小紅書上Montbell的夾趾涼拖鞋也成了不少潮人的必備單品，全身上下都是戶外品牌的穿搭博主也不在少數(shù)。

無(wú)論是傳統(tǒng)戶外品牌、還是以耐克阿迪、安踏李寧、lululemon為代表的運(yùn)動(dòng)品牌、以優(yōu)衣庫(kù)為代表的大眾服飾品牌，亦或是像蕉下這樣的國(guó)貨新品牌都開始推出適合日常的戶外單品，所有人都想在“硬核”和“時(shí)尚”之間的空白市場(chǎng)占個(gè)位置。

做防曬衣物起家的蕉下在今年確立了“輕量化戶外路線”，希望切入一個(gè)更加適合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的“輕度戶外”賽道。

“防曬市場(chǎng)不足以支撐它的資本故事，公司要發(fā)展壯大，必須要做全品類。”咨詢公司群玉山告訴36氪，“輕量化戶外這個(gè)概念，從最初想法到成型至少斃了三個(gè)idea。”，

這三個(gè)被斃掉的idea里，分別是“精致戶外”、“輕戶外”和“城市戶外”。外行看不出之中的差別門道，但蕉下有自己的一番解釋。

“輕量化戶外是和極限戶外并存的賽道，‘輕松自在享受戶外、而不是征服戶外’是輕量化戶外所提倡的心態(tài)�！苯断翪MO果小反復(fù)對(duì)36氪強(qiáng)調(diào)，“因此我們的裝備雖然不追求極限數(shù)值和極限場(chǎng)景，但還是有自己的技術(shù)沉淀的，比如AntiTec九維防護(hù)科技，可以在大多數(shù)日常戶外場(chǎng)景下很好地做到防護(hù)�！�

在蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外行業(yè)白皮書》中，到23年底，中國(guó)戶外用品市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億，目前消費(fèi)者會(huì)將77.5％的金額投入到輕量化戶外用品的購(gòu)買上，用戶期待的是防護(hù)功能更全、輕巧便攜，同時(shí)兼具實(shí)用性與時(shí)尚性的產(chǎn)品。

圖片來源：蕉下官方

相比于挨個(gè)陳列各款單品，入局休閑戶外的品牌們更愿意呈現(xiàn)“自家產(chǎn)品和熱門戶外場(chǎng)景的適配”，最直觀的就是越來越多的“造詞”。

蕉下天貓旗艦店重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”、“精致露營(yíng)”場(chǎng)景下的產(chǎn)品搭配，騎行場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的是戶外鞋+防曬服+帽子+冰袖，露營(yíng)場(chǎng)景則是另外的套組。

今年首次推出了健身房場(chǎng)景之外休閑服飾的lululemon，也在小紅書上投放了不少“打工人lululemon穿搭”“l(fā)ululemon廳局風(fēng)”等關(guān)鍵詞帖文， tiktok上走紅的“chic-sporty”詞條下，也有不少關(guān)于lululemon的單品搭配。

不難發(fā)現(xiàn)，“造詞”的背后其實(shí)還是增長(zhǎng)焦慮，尤其是對(duì)細(xì)分品類崛起的品牌而言。

不過，重場(chǎng)景取代重單品的思路也帶來了新的問題，因?yàn)橄M(fèi)者總是善變。

“今天他們愛上腰旗橄欖球，明天就可以去玩皮克球�！庇袠I(yè)內(nèi)人士向36氪表示， “不是所有小眾愛好都能形成露營(yíng)、瑜伽這樣的（規(guī)模市場(chǎng)），盲目追隨潮流的結(jié)果有可能就是得不償失�！�

蕉下擴(kuò)展品類最直觀的依據(jù)，就是看這個(gè)品類及其對(duì)應(yīng)的使用場(chǎng)景是否有大眾化、日常化的潛力。

“我們選擇做氣絨沖鋒衣，而不是其它，比如高爾夫裝備，是因?yàn)闅饨q沖鋒衣具備‘全天候、全季節(jié)、全場(chǎng)景’的優(yōu)勢(shì)，它可以部分取代羽絨服城市保暖功能的需要，同時(shí)又具備戶外防護(hù)功能�！苯断翪MO果小告訴36氪，“所以它有可能成為像防曬衣一樣的全民戶外大單品。”

時(shí)尚垂類平臺(tái)創(chuàng)始人唐唐覺得戶外休閑化的趨勢(shì)很好理解，因?yàn)榉椥拿室哂趹敉鈱I(yè)設(shè)備。舉個(gè)例，牧高笛服飾鞋類的毛利率可以達(dá)到35%，帳篷和裝備只有20-25%左右，外加國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的制造能力，供給端并不存在明顯的門檻。

“你就把它理解為一個(gè)品牌發(fā)展的必然階段，和前幾年流行的athleisure（運(yùn)動(dòng)休閑）一個(gè)道理，本質(zhì)上還是為了多一些穿著場(chǎng)景�！�

邊界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注休閑戶外時(shí)，也都可以有自圓其說的邏輯，品牌需要運(yùn)用對(duì)場(chǎng)景和消費(fèi)者的理解，調(diào)度已有的供應(yīng)鏈能力來建立用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

因此，唐唐認(rèn)為就算是在休閑戶外市場(chǎng)，老玩家們也具有更強(qiáng)的價(jià)格、功能和市場(chǎng)影響力， “消費(fèi)者可以既要又要，但品牌不能。當(dāng)品牌還沒有強(qiáng)大到能夠觸及所有消費(fèi)者的時(shí)候，必須有所舍棄�！�

國(guó)外主流戶外品牌定位 來源：網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)衣庫(kù)今年推出的登山服，在功能性數(shù)值口徑上就十分保守，這符合優(yōu)衣庫(kù)一貫強(qiáng)調(diào)日常、休閑和百搭基礎(chǔ)的基調(diào)；一貫強(qiáng)調(diào)硬核功能性的波司登，則會(huì)傾向在防曬、透汽、保暖等功能數(shù)值上大做文章；凱樂石這樣的戶外品牌會(huì)一邊做休閑服飾，但也會(huì)積極和專業(yè)賽事聯(lián)名，來保持專業(yè)調(diào)性；至于lululemon、始祖鳥、薩洛蒙的策略，則多是貼著奢侈品牌的定位打，制造稀缺度和溢價(jià)空間。

今年5月，亞瑟士甚至發(fā)起了一項(xiàng)“anti-Gorpcore”的運(yùn)動(dòng)，推出無(wú)明顯logo、顏色低調(diào)的休閑服Asics Novalis系列，就是為了融入消費(fèi)者的衣柜，而不是僅僅成為一件響亮的單品。

“到底是Gorpcore（戶外風(fēng)）帶火了始祖鳥，還是始祖鳥這些品牌有意在造Gorpcore這樣的詞，這很難講�！碧铺普f，“但我看現(xiàn)在這幾個(gè)勢(shì)頭很猛的品牌，不會(huì)看怎么做投放，會(huì)看它們的電商怎么布局，批發(fā)和直營(yíng)比例怎么平衡，以及營(yíng)銷費(fèi)率變化以及對(duì)營(yíng)收拉動(dòng)的效果等等�！�

和耐克、阿迪達(dá)斯這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭相比，戶外玩家們還遠(yuǎn)不夠大。市場(chǎng)變化如此之快，誰(shuí)會(huì)笑到最后，現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。

唐唐、小J、王青均為化名