出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/楊亞飛

采訪/楊亞飛 喬芊

“業(yè)績(jī)完不成真得要下課�！�

7月9日，南京某酒店，面對(duì)臺(tái)下200多人的銷(xiāo)售骨干，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森口吻嚴(yán)肅。一些業(yè)績(jī)墊底的大區(qū)負(fù)責(zé)人面色深沉，幾次三番敲打下屬。他們剛剛領(lǐng)過(guò)了新一季度的軍令狀：一串銷(xiāo)售數(shù)字和一面鮮紅的戰(zhàn)旗。

對(duì)這家由互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)浪潮共同造就的新銳公司而言，這是一場(chǎng)因疫情中斷了3年的銷(xiāo)售大會(huì)，時(shí)點(diǎn)特殊、意義重大。

今年上半年，元?dú)馍謩偞蛲暌粋�(gè)小小的翻身仗：主力產(chǎn)品氣泡水穩(wěn)住局面，新品牌“外星人”長(zhǎng)成第二曲線。但沒(méi)有人真正松一口氣。旺季還在，彼時(shí)的三季度依然決定生死。唐彬森亟需凝聚人心、鼓舞戰(zhàn)斗。

2022，唐彬森和元?dú)馍侄冗^(guò)了異常痛苦的一年。

上任不足一年的元?dú)庠瓲I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人、銷(xiāo)售體系一把手葉禮誠(chéng)涉嫌貪腐被撤職，將其一手提拔起來(lái)的唐彬森也備受打擊。一位知情人士告訴36氪，今年春節(jié)時(shí)請(qǐng)高管團(tuán)隊(duì)吃飯，唐彬森連罵了自己三次，說(shuō)“選錯(cuò)人了”。

這個(gè)導(dǎo)火索暴露了元?dú)馍智皫啄暝诠芾礓N(xiāo)售隊(duì)伍上的不得要領(lǐng)�！疤票蛏膽�(zhàn)略能力不錯(cuò)，但他并不懂銷(xiāo)售，前幾年在這塊也沒(méi)花太多時(shí)間�！币晃唤咏票蛏娜耸扛嬖V36氪。

而對(duì)一家快消品公司而言，當(dāng)“銷(xiāo)售”這個(gè)飛輪出現(xiàn)卡頓時(shí)，生產(chǎn)和庫(kù)存、經(jīng)銷(xiāo)商和渠道，方方面面都會(huì)失控。據(jù)36氪了解，去年初定目標(biāo)時(shí)，元?dú)馍稚舷逻�信心高漲，但很快，庫(kù)存高企、氣泡水份額下滑的危險(xiǎn)接踵而至。

創(chuàng)業(yè)7年，元?dú)馍秩缑ё采倌�，帶著互�?lián)網(wǎng)的方法和信仰殺入一個(gè)極其傳統(tǒng)的行業(yè)，“打破傳統(tǒng)”曾經(jīng)是標(biāo)簽，也是勛章。但跌跌撞撞之后，驕傲的唐彬森終于意識(shí)到，傳統(tǒng)并不都是壞的，甚至有許多值得學(xué)習(xí)。

南京銷(xiāo)售大會(huì)第二天，唐彬森馬不停蹄趕往另一座城市，拜訪樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)。何伯權(quán)經(jīng)歷過(guò)那場(chǎng)曠日持久的“世紀(jì)水戰(zhàn)”。過(guò)去幾年，他身上還有一個(gè)醒目的標(biāo)簽：“喜茶天使投資人”。

新老兩代創(chuàng)業(yè)者相談甚歡，唐彬森“事無(wú)巨細(xì)”地向這位前輩請(qǐng)教。

“他們從晚上六點(diǎn)半一直聊到深夜11點(diǎn)�！币晃唤咏票蛏娜耸糠Q(chēng)。

相信制度，而不是人

風(fēng)暴起于一起高管貪腐事件。

葉禮誠(chéng)曾是中糧西南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，加入元?dú)夂�，�?dān)任西南大區(qū)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人。由于該大區(qū)業(yè)績(jī)突出，2021年末，葉開(kāi)始負(fù)責(zé)整個(gè)元?dú)鈳浊说匿N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，直接向唐彬森匯報(bào)。

2022年初，唐彬森給葉禮誠(chéng)撥了一筆“專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用”，用來(lái)回收渠道里積壓的貨品。彼時(shí)，一位前元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商察覺(jué)到，明明是元?dú)獍l(fā)來(lái)的新貨，但馬上就要過(guò)1/3有效期，這已接近零售渠道能接受的保質(zhì)期極限。

這筆數(shù)額不菲的錢(qián)從總部發(fā)到大區(qū)，但問(wèn)題并沒(méi)有跟著解決，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，這批舊貨一直在市場(chǎng)流通。真相只有一個(gè)：錢(qián)被用在了別的地方。

“漸漸地一些第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)能看出有些不對(duì)頭了，唐彬森也在內(nèi)部交流社區(qū)上看到了這個(gè)�！币晃唤咏票蛏娜耸糠Q(chēng)。

等到東窗事發(fā)已是6月。據(jù)36氪了解，葉禮誠(chéng)的涉事金額有數(shù)千萬(wàn)。

與多數(shù)快消品公司一樣，元?dú)馍咒N(xiāo)售體系原本采用“大區(qū)制”。但葉禮誠(chéng)接管后，以效率更高、更有利增長(zhǎng)為由，說(shuō)服唐彬森取消大區(qū)總這一層級(jí)，總部直接面對(duì)各個(gè)省區(qū)，但“省區(qū)制”的結(jié)果是令人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)都更集中于他一人。

貪腐風(fēng)波的另一個(gè)背景是，元?dú)鉃榱吮M快打入傳統(tǒng)渠道而大肆招兵買(mǎi)馬，“擴(kuò)充了一批同行的人�！本吐氝^(guò)多家快消品巨頭的財(cái)務(wù)總監(jiān)于明秋告訴36氪。這些人往往會(huì)帶一批“自己人”加盟，為后面局部市場(chǎng)出現(xiàn)貪腐埋下了隱患。峰值時(shí)，元?dú)馊珖?guó)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)多達(dá)6000人。

“我這人是很信任人的，互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯也是相信人，我想把這種信任帶到飲料行業(yè)，沒(méi)想到出事了�！�4月26日晚，唐彬森在咸寧舉行的一場(chǎng)活動(dòng)上對(duì)在場(chǎng)媒體反思稱(chēng)。這讓他意識(shí)到“用制度管人”的必要。

在飲料行業(yè)，腐敗的花樣很多，大公司“管人”的辦法也很多。

元?dú)馍智癒A渠道經(jīng)銷(xiāo)商程?hào)|向36氪舉了一個(gè)例子：公司想實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)的銷(xiāo)售，撥10個(gè)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但實(shí)際上最終只花了8個(gè)點(diǎn)，過(guò)手的人靠貪腐就掙了20萬(wàn)。操作秘訣是打到“信得過(guò)”的經(jīng)銷(xiāo)商賬戶(hù)，后者再將這筆錢(qián)返回。這就是最常見(jiàn)的“虛增費(fèi)用”。

“串貨”也是一種手段。例如，在大賣(mài)場(chǎng)，某款爆款產(chǎn)品以1.9元/瓶的促銷(xiāo)價(jià)被做成團(tuán)購(gòu)單，但轉(zhuǎn)手就把貨按2.2元的價(jià)格倒賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，而后者正常拿貨的成本是2.5元。銷(xiāo)售、采購(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商三方串通，而全程下來(lái)，商品甚至都沒(méi)有進(jìn)到店里。

成熟的大公司如可口可樂(lè)，會(huì)在物流車(chē)安裝定位系統(tǒng)，以追蹤貨品動(dòng)向，但仍然防不勝防——即便系統(tǒng)顯示商品準(zhǔn)確到達(dá)交貨點(diǎn)，但真實(shí)場(chǎng)景可能是，貨品轉(zhuǎn)身便被換到另一輛車(chē)上運(yùn)往其他地方。

“貪小錢(qián)很容易，但是大錢(qián)就會(huì)面臨很多道關(guān)卡�！庇诿髑锔嬖V36氪�！安荒苷f(shuō)是事無(wú)巨細(xì)，但框架性的東西非常多，尤其會(huì)約束業(yè)務(wù)老大在當(dāng)?shù)睾拖聦�、�?jīng)銷(xiāo)商結(jié)成利益集團(tuán)�！�

大公司通行的大區(qū)輪崗、頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整都是為了避免“占山為王”�！安荒茏屢粋�(gè)人長(zhǎng)期決定整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)�！币晃欢嗄觑嬃闲袠I(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪。

農(nóng)夫山泉的一個(gè)解法是以“招標(biāo)制”規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商準(zhǔn)入：涉及到經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整，則需經(jīng)過(guò)大老板簽字，需要業(yè)務(wù)給出“明確的理由”。

還有一些手段，如第三方介入。于明秋告訴36氪，在啤酒公司百威英博，定價(jià)權(quán)很大部分掌握在財(cái)務(wù)手上，一線銷(xiāo)售近乎“執(zhí)行方”。但在本土快消品公司當(dāng)中，業(yè)務(wù)往往有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。

葉禮誠(chéng)被撤職后，元?dú)馍中椿貧w大區(qū)制�！皬腍R到內(nèi)審，再到業(yè)務(wù)，內(nèi)部消化這件事大概花了一個(gè)季度，”一位元?dú)飧邔痈嬖V36氪，“老唐還是和以前一樣相信人，但更重視制度了。”元?dú)膺�特意增設(shè)了負(fù)責(zé)內(nèi)審和紀(jì)律的高管崗位。

元?dú)馍肿钚碌拇髤^(qū)制劃分

貪腐是困擾許多快消品公司的頑疾。行業(yè)里的人都懂的道理是，小貪腐無(wú)法杜絕也無(wú)需杜絕，所謂“水至清則無(wú)魚(yú)”。

但當(dāng)貪腐滲透到如此高的層級(jí)時(shí)，傷害絕非金錢(qián)這么簡(jiǎn)單。

難管的庫(kù)存和產(chǎn)品線

當(dāng)一家公司的銷(xiāo)售一把手決定為自己而不是公司謀利時(shí)，他會(huì)怎么做？

“葉禮誠(chéng)上臺(tái)后，從大區(qū)到下面把人全部換了一遍，異己全部清空。”一位元?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商對(duì)36氪說(shuō)。“他經(jīng)常掛在嘴邊的一句話(huà)是，會(huì)帶兄弟們一起發(fā)財(cái)�！�

臨危受命的元?dú)猬F(xiàn)任銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人范軍也向36氪證實(shí)了這點(diǎn)：當(dāng)后續(xù)的反腐風(fēng)暴開(kāi)始時(shí)，停職檢查的人涉及多個(gè)城市和省份，“突然就少了條腿”。

不堪混亂的銷(xiāo)售體系直接影響了業(yè)績(jī)。據(jù)36氪了解，元?dú)馍謿馀菟?022年第四季度在氣泡水品類(lèi)中雖仍是第一，但在汽水大類(lèi)中的份額下滑了近2個(gè)點(diǎn)。

銷(xiāo)售這個(gè)核心環(huán)節(jié)的混亂，也加重了原本就在發(fā)酵的“庫(kù)存危機(jī)”。

元?dú)鈳?kù)存問(wèn)題的源頭可以追溯到2021年。2020年之前，元?dú)馍值漠a(chǎn)品是靠第三方代工生產(chǎn)。很快，氣泡水的高增長(zhǎng)引發(fā)了巨頭的圍剿，甜味劑、瓶坯等上游集體缺貨，讓元?dú)馍謬L盡苦頭，在2021年下半年加快了自建工廠步伐。

當(dāng)年9月末，四川都江堰的第五座工廠破土動(dòng)工；10月初，湖北咸寧工廠進(jìn)入設(shè)備安裝調(diào)試——兩年耗資55億元，元?dú)庖豢跉馔瓿闪宋遄越üS的初步布局。

一位元?dú)馍謫T工告訴36氪，內(nèi)部對(duì)2022年銷(xiāo)售的預(yù)期很樂(lè)觀，因此產(chǎn)線開(kāi)足馬力，按照“相對(duì)飽和的需求去生產(chǎn)”。

上游“卡脖子”的問(wèn)題解決了，但下游銷(xiāo)售并沒(méi)有想象中樂(lè)觀，天平很快倒向另一側(cè)。

2022年初的疫情封控更是雪上加霜。一位元?dú)馍謫T工告訴36氪，正常情況下，4月份已是渠道訂新貨的旺季，“但當(dāng)時(shí)一些經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里，不少積壓的舊貨�！�

飲料行業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)數(shù)一般在30天內(nèi)，旺季則會(huì)低到20天。36氪獲得的一份資料顯示，去年6月份，元?dú)馍值膸?kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)了40天，盡管一度回落，但冬季情勢(shì)再次惡化。

當(dāng)時(shí)，有多達(dá)數(shù)十萬(wàn)箱產(chǎn)品被標(biāo)記為”紅黑牌”——這些幾乎宣告報(bào)廢、或是效期僅剩1個(gè)月的產(chǎn)品，占庫(kù)存比重高達(dá)兩成。

“被壓得透不過(guò)來(lái)氣�！痹诮衲�6月份舉行的周年慶內(nèi)部會(huì)上，唐彬森感慨稱(chēng)。

庫(kù)存不只困擾元?dú)馍郑?jīng)銷(xiāo)商也深受其害。一些經(jīng)銷(xiāo)商為了自救，選擇自購(gòu)塑膜機(jī)，將整箱飲料拆成6瓶裝在O2O渠道拋貨，也有一些經(jīng)銷(xiāo)商被庫(kù)存壓垮并選擇離開(kāi)。

元?dú)獾母咴鲩L(zhǎng)曾經(jīng)讓大鄭嘗到甜頭，做了十多年快消品經(jīng)銷(xiāo)商的他，從未見(jiàn)過(guò)一個(gè)品牌有如此速度，“我們正常做一個(gè)品牌，每年最多增長(zhǎng)20%-30%，而元?dú)獾脑鲩L(zhǎng)是3-4倍。”

但當(dāng)這種超高速的增長(zhǎng)不再，當(dāng)“供不上貨”調(diào)轉(zhuǎn)成了“庫(kù)存太多”，經(jīng)銷(xiāo)商的生意風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)也驟然上升。

大鄭告訴36氪，經(jīng)銷(xiāo)商往渠道鋪貨有賬期，諸如全家三個(gè)月才打貨款。經(jīng)銷(xiāo)商還要備50%的庫(kù)存，以及把部分預(yù)付款打在元?dú)馍仲~戶(hù)上，“沒(méi)有預(yù)付款的話(huà)，生產(chǎn)出來(lái)的貨不會(huì)第一時(shí)間發(fā)。”兩頭一盤(pán)算，一門(mén)800萬(wàn)的生意，需要4000萬(wàn)元左右的資金量。

“2022年經(jīng)銷(xiāo)商手上壓了很多貨，資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，所以就流失了一些�！绷硪晃辉�?dú)馍纸?jīng)銷(xiāo)商告訴36氪。

經(jīng)銷(xiāo)商做元?dú)馍诌@樣的新品牌，看重的是高利潤(rùn)。但幾年來(lái)元?dú)舛啻翁醿r(jià)，利潤(rùn)也不斷變薄�！斑^(guò)去一箱賺10塊錢(qián)，我會(huì)拼老命做，賺5塊錢(qián)也會(huì)做，再賺少就是可做可不做了�！贝筻嵳f(shuō)。

大鄭直言對(duì)元?dú)馍中膽迅屑�，但�?022年，他決意跟元?dú)馍帧昂镁酆蒙ⅰ薄?o:p>

進(jìn)入三季度，庫(kù)存問(wèn)題已經(jīng)火燒眉毛。整個(gè)四季度，從銷(xiāo)售到產(chǎn)品，所有人都在奮力“去庫(kù)存”。

“最難的就是把貨賣(mài)出去，還不能虧太多�！狈盾娞寡浴Ｋ麕ьI(lǐng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)把貨品從夫妻老婆店等賣(mài)不動(dòng)的傳統(tǒng)渠道，回收到便利店、超市等賣(mài)得好的現(xiàn)代渠道，并大量鋪向網(wǎng)吧、棋牌室這些角角落落。

過(guò)程中還要說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商“犧牲部分利潤(rùn)”，這并不容易。但所有人心知肚明，“與其這樣耗到過(guò)期，不如先處理完，后面的生意再賺回來(lái)。”

復(fù)盤(pán)這場(chǎng)危機(jī)，元?dú)馍值膸?kù)存問(wèn)題，一是緣于“選錯(cuò)人”導(dǎo)致的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，二是緣于過(guò)度追求創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。

庫(kù)存管理是快消品公司的一門(mén)系統(tǒng)性功課。促銷(xiāo)力度、位置、天氣以及賬期，每個(gè)變量都可能讓銷(xiāo)售預(yù)測(cè)“測(cè)不準(zhǔn)”。

傳統(tǒng)大公司會(huì)花大價(jià)錢(qián)培養(yǎng)業(yè)務(wù)員，跑到一線盡可能搜集真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，也會(huì)聘請(qǐng)第三方咨詢(xún)公司。伊利、可樂(lè)、百事過(guò)去每年在數(shù)據(jù)采購(gòu)花的錢(qián)多達(dá)上千萬(wàn)。

另外一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)是尊重市場(chǎng)，“不盲目推新品”�？煽诳蓸�(lè)單是從“胖罐”切換到“瘦罐”的決定，從討論到落地就接近10年，他們擔(dān)心產(chǎn)品的細(xì)微變化會(huì)讓消費(fèi)者不習(xí)慣、不買(mǎi)賬。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡也“助長(zhǎng)”了庫(kù)存�！澳隳芟胂髥�，氣泡水最多時(shí)有15個(gè)口味，而且全是甜系，內(nèi)部打架�！眮�(lái)自寶潔的元?dú)馍謿馀菟放曝?fù)責(zé)人Fish對(duì)36氪說(shuō)。長(zhǎng)尾口味侵占了主力口味的渠道資源和曝光，卻難以扛起銷(xiāo)量。

去年10月到12月，元?dú)馍謶?zhàn)略會(huì)上，核心議題便是“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”�！皞鹘y(tǒng)消費(fèi)品大公司一個(gè)品牌下的產(chǎn)品線會(huì)分成core和more，core是基礎(chǔ)品，穩(wěn)住大盤(pán)生意，more是新布局，服務(wù)新需求。兩者的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)差不多是8比2。”Fish說(shuō)。

可口可樂(lè)的core是經(jīng)典款可樂(lè)，more對(duì)應(yīng)無(wú)糖可樂(lè)、纖維+、香草味和荔枝味可樂(lè)；海飛絲的core則是去屑系列，more對(duì)應(yīng)著控油款、頭皮補(bǔ)水款等。

現(xiàn)在，元?dú)馍謿馀菟灿袚碛辛俗约旱腸ore和more。四款基礎(chǔ)口味（白桃、夏黑葡萄、卡曼橘、可樂(lè)味）占比從去年的50%提升至今年的70%。

元?dú)馍帜甓戎攸c(diǎn)新品可樂(lè)味氣泡水，筆者攝

無(wú)論是常規(guī)的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)方法，還是保守謹(jǐn)慎的新品策略，都不是“一夜暴富”的元?dú)馍至?xí)慣的路徑。某種程度上說(shuō)，它正是靠擺脫這些路徑才起飛的。

管好產(chǎn)品線和庫(kù)存，是元?dú)馍窒騻鹘y(tǒng)學(xué)習(xí)的一課。一系列調(diào)整下來(lái)，元?dú)獾膸?kù)存周轉(zhuǎn)從去年底的31天，降低至6月份的25天，“紅黑牌”占比則達(dá)到歷史最低的0.3%；到今年5月份時(shí)，元?dú)馍质袌?chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)回升。

不過(guò)，這也許只是最簡(jiǎn)單的一課。

更難管的銷(xiāo)售體系

產(chǎn)品說(shuō)到底還是元?dú)馍值拈L(zhǎng)板，它更需救火的仍是銷(xiāo)售。

事實(shí)上，唐彬森之前就意識(shí)到元?dú)獾匿N(xiāo)售體系羸弱，只是早期業(yè)務(wù)跑得太快，掩蓋了問(wèn)題。2021年7月，他找到還在在線教育機(jī)構(gòu)VIPKID管理銷(xiāo)售的范軍，邀請(qǐng)他加入。

范軍來(lái)了后才發(fā)現(xiàn)，這家公司的管理粗放程度超乎想象�！颁N(xiāo)售人才發(fā)展、績(jī)效考核體系很不完善，很草莽狀態(tài)。”范軍告訴36氪。

這讓元?dú)庠谀莻�(gè)階段很難長(zhǎng)久地留住人。36氪獲得的一份材料顯示，2022年3月和7月，元?dú)怃N(xiāo)售人員月度主動(dòng)離職率達(dá)到7.46%和5.64%（正常水平應(yīng)該在3個(gè)點(diǎn)以?xún)?nèi)）。一線銷(xiāo)售的流失，白白浪費(fèi)了許多工作量，也讓經(jīng)銷(xiāo)商充滿(mǎn)不安全感。

程?hào)|告訴36氪，2021年時(shí)，元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)代表四個(gè)月之內(nèi)換了三個(gè)人�！靶氯瞬徽J(rèn)舊賬，有時(shí)我們花出去的錢(qián)無(wú)處報(bào)銷(xiāo)�！�

去年年中起，范軍的一個(gè)核心目標(biāo)就是“盤(pán)活組織”——為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建起一套真正“有共識(shí)”的晉升和淘汰機(jī)制，“而不是看一個(gè)銷(xiāo)售的老板喜不喜歡他”。

管好自己的隊(duì)伍還不夠。中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，渠道復(fù)雜，快消品生意“做熟不做生”。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的難點(diǎn)是處理好跟經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。

而這正是傳統(tǒng)大公司如可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉在中國(guó)摸爬滾打多年的強(qiáng)項(xiàng)。如何分工、如何激勵(lì)、如何省成本，每個(gè)環(huán)節(jié)都有竅門(mén)。

可口可樂(lè)在中國(guó)擁有一套高度嚴(yán)密的分銷(xiāo)體系�！翱蓸�(lè)遵循的是‘28法則’，”一位可口可樂(lè)前員工告訴36氪�！鞍讶珖�(guó)最好的20%網(wǎng)點(diǎn)攥在自己手里，剩下的交給經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商。這360萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)配送到哪個(gè)門(mén)棟，老板娘姓啥，可樂(lè)都知道。”

可口可樂(lè)在中國(guó)的罐裝業(yè)務(wù)由太古、中糧兩大公司南北分治，全國(guó)有近六十座罐裝廠。每個(gè)地區(qū)對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)和物流成本高低，市場(chǎng)表現(xiàn)好壞，可口可樂(lè)都有詳盡數(shù)據(jù)�！斑@甚至能支撐他們給每個(gè)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格都不一樣�！鼻笆隹煽诳蓸�(lè)經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪。

由于品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，可口可樂(lè)只需要用“自己的”業(yè)務(wù)人員對(duì)接渠道，經(jīng)銷(xiāo)商更多“淪為”配送角色。在中糧體系，經(jīng)銷(xiāo)商更直接被稱(chēng)為ODP，即“訂單配送合作伙伴”（ order delivery partner）。

但可樂(lè)畢竟是可樂(lè)。尚在爬坡期的本土飲料品牌想快速做大生意，只能高度依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商。

元?dú)庵�，娃哈哈和農(nóng)夫是兩代經(jīng)銷(xiāo)商模式的代表。

娃哈哈采用“聯(lián)銷(xiāo)體”，即交給大經(jīng)銷(xiāo)商全權(quán)負(fù)責(zé)。農(nóng)夫山泉用十多年摸索了另一種方式：仍然由經(jīng)銷(xiāo)商招聘業(yè)務(wù)員，但將薪資按照基礎(chǔ)和績(jī)效一拆為二，分別由經(jīng)銷(xiāo)商和農(nóng)夫山泉發(fā)放。這樣的“中間態(tài)”既復(fù)刻了可樂(lè)的執(zhí)行力，也節(jié)約了成本。

如今，元?dú)馍终诮?jīng)銷(xiāo)商模式上大力學(xué)習(xí)農(nóng)夫，后者的產(chǎn)品力和渠道力都是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的強(qiáng)者。

去年11月，元?dú)馍咒N(xiāo)售一把手范軍主導(dǎo)推出了代號(hào)為“方舟共建”的項(xiàng)目——北上廣深及核心省會(huì)城市，仍由元?dú)庾銮郎罡蝗木�城市補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商招募共建人員；五線及以下城市，打包交給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)。

這意味著銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)將有限的精力和資源，向著核心城市傾斜。范軍還用日會(huì)、周會(huì)、月會(huì)的方式穩(wěn)定軍心。據(jù)36氪了解，今年元?dú)怃N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)離職率回落到2%左右，一線銷(xiāo)售和主管平均收入季度環(huán)比上漲了25%。

同時(shí)清理“低質(zhì)量網(wǎng)點(diǎn)”，寧缺毋濫。到上半年結(jié)束時(shí)，元?dú)獾幕钴S網(wǎng)點(diǎn)率超過(guò)6成，創(chuàng)下近些年新高。夫妻老婆店等此前成績(jī)“偏差”的渠道也恢復(fù)了正增長(zhǎng)。

一些積極的信號(hào)終于釋放了出來(lái)。

運(yùn)氣，還是能力

元?dú)饽苤卣衿旃�，也有很大的運(yùn)氣成分。

去年底，解封后的陽(yáng)康潮讓外星人電解質(zhì)水大賣(mài)，為元?dú)鈳?lái)一個(gè)從天而降的、陡峭的第二增長(zhǎng)曲線。“外星人救了元?dú)馍��！币晃唤咏獨(dú)飧吖艿娜耸繉?duì)36氪直言。

這種運(yùn)氣一部分也是唐彬森搶過(guò)來(lái)的。

做電解質(zhì)水的最初動(dòng)議來(lái)自元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人Uki，她本人堅(jiān)持鍛煉，很懂運(yùn)動(dòng)人群的需求。但三年前這仍是個(gè)小眾產(chǎn)品，即使賽道第一名寶礦力也只在南方省份賣(mài)得好。內(nèi)部也有人對(duì)該項(xiàng)目持反對(duì)意見(jiàn)。

但唐彬森依然投了贊成票。在察覺(jué)到電解質(zhì)水搜索量暴增之后，他立刻給負(fù)責(zé)生產(chǎn)的總經(jīng)理李炳前打了多通電話(huà)，迅速騰出工廠產(chǎn)線。兩年前的自建工廠決定，也讓他們?cè)谀且豢虛尩孟葯C(jī)。

曲線還在持續(xù)上揚(yáng)。今年下半年的規(guī)劃里，外星人分擔(dān)了元?dú)庥馊傻脑鲩L(zhǎng)任務(wù)。另?yè)?jù)36氪獲悉，沒(méi)有意外的話(huà)，外星人今年的銷(xiāo)售總額將達(dá)到25-30億，是去年的兩倍多。

但故事并非沒(méi)有遺憾。

中國(guó)的無(wú)糖茶市場(chǎng)正以驚人的速度增長(zhǎng)。過(guò)去12個(gè)月，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉的業(yè)績(jī)同比暴漲了114%。三得利中國(guó)的主力單品烏龍茶，今年上半年實(shí)現(xiàn)了200%的增長(zhǎng)。這兩者體量都在幾十億級(jí)別。

一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪，今年農(nóng)夫山泉為東方樹(shù)葉制定了單獨(dú)的達(dá)成獎(jiǎng)金和超量獎(jiǎng)金，“讓大家拼命往上沖”，不少銷(xiāo)售因此收入增加50%以上。由于銷(xiāo)量暴漲，另一位經(jīng)銷(xiāo)商接到農(nóng)夫通知，要求一周單渠道銷(xiāo)售至少9萬(wàn)瓶，才提供海報(bào)資源。渠道里缺貨聲音更是此起彼伏。

相形之下，元?dú)馍?017年便推出的初代爆品、無(wú)糖茶品牌“燃茶”有些落寞。時(shí)至今日，無(wú)論是營(yíng)收貢獻(xiàn)還是增速，這個(gè)潛力巨大的種子選手始終少了些存在感，據(jù)稱(chēng)也并未達(dá)到唐彬森本人的預(yù)期。

不過(guò)，唐彬森依然對(duì)手中的牌感到樂(lè)觀。

三年前元?dú)馍謿馀菟缛罩刑鞎r(shí)，對(duì)于乳茶等新產(chǎn)品是否能掛“元?dú)馍帧边@個(gè)品牌名，內(nèi)部撕扯很大，唐彬森彼時(shí)也拿不太準(zhǔn)。

現(xiàn)在他有了明確的答案——許多成功的飲料公司都只有一個(gè)品牌，比如脈動(dòng)、六個(gè)核桃、東鵬、王老吉等等，即使沒(méi)有很多新品牌長(zhǎng)出來(lái)，單是“元?dú)馍帧焙汀巴庑侨恕币部臻g巨大。他在南京銷(xiāo)售會(huì)上打了一個(gè)比喻，“一個(gè)媽帶多個(gè)孩子的邏輯是成立的，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考研的�！�

他還分享了一個(gè)種地的故事：種出好番茄的要領(lǐng)是調(diào)整土地、找到合適的種子、適應(yīng)陽(yáng)光，至少調(diào)個(gè)三五年。“我們也一樣，這塊地賣(mài)什么、什么時(shí)間賣(mài)，跟店老板的關(guān)系，希望大家想明白，這是個(gè)慢活，要把土地搞好�！�

南京銷(xiāo)售大會(huì)的第二天，緊張的氣氛立刻傳到經(jīng)銷(xiāo)商顧越那里。大區(qū)經(jīng)理直接找上門(mén)，把三季度銷(xiāo)售費(fèi)用拉到近乎翻倍，“幾百萬(wàn)元立刻到賬”。門(mén)店里，“加1元多一瓶”、“9塊錢(qián)兩瓶”等促銷(xiāo)活動(dòng)，全部亮起綠燈。

“往死里沖�！鳖櫾礁嬖V36氪。銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的意圖再明顯不過(guò)，“先保證自己能活著�！�

元?dú)馍忠惨ＷC自己能活得更久、更好。

向傳統(tǒng)學(xué)習(xí)是一個(gè)不壞的開(kāi)始。

文中于明秋、程?hào)|、大鄭、顧越均為化名。