來源/未來跡 

撰文/向婷婷 吳思馨

導(dǎo)讀：外資巨頭加速本土化，本土美妝企業(yè)加速多元化。

有外資高端品牌已交出其全球第一大市場的全面運營權(quán)？沒錯，接手的還是一家中國公司。

10月10日，中國美妝公司橘宜集團與法國皮爾法伯集團宣布，雙方已經(jīng)達成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，橘宜將全權(quán)負責(zé)皮爾法伯集團旗下“馥綠德雅（René Furterer）”品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。這一合作協(xié)議將于2024年1月1日正式生效。

據(jù)了解，合作生效后，橘宜不僅將獲得馥綠德雅品牌在中國區(qū)的獨家運營權(quán)，雙方還將在品牌的產(chǎn)品研發(fā)上展開深度合作。在皮爾法伯集團的研發(fā)體系下，橘宜將利用中國企業(yè)對本土市場和消費者洗護需求的洞察，開發(fā)有針對性的亞洲專研產(chǎn)品。

對于此次合作，橘宜集團總裁劉晛抱有充足的信心：“此次合作是雙方優(yōu)勢與資源的完美結(jié)合。皮爾法伯集團的研發(fā)實力，結(jié)合橘宜集團在中國市場領(lǐng)先的消費者洞察力和渠道營銷資源。我們相信，此次合作將會推動馥綠德雅成為中國最受喜愛的高端頭發(fā)及頭皮護理品牌之一�！�

皮爾法伯化妝品首席執(zhí)行官Frédéric Ennabli則展示出極高的期待：“這是為了進一步拓展馥綠德雅業(yè)務(wù)所做的決定。橘宜集團具備業(yè)界領(lǐng)先的品牌打造和推廣能力，在包括直播等全媒介和全渠道都擁有卓越的市場營銷和銷售實力。我們將結(jié)合馥綠德雅對護發(fā)的愿景、研發(fā)競爭力與橘宜集團的專業(yè)洞察和能力，將馥綠德雅品牌在中國市場推向一個全新的高度�！�

那么在這次“聯(lián)姻”背后，橘宜和皮爾法伯雙方到底抱有怎樣的考慮和野心呢？

01

中國區(qū)運營交由橘宜

將合作開發(fā)“亞洲定制”產(chǎn)品

從上述信息可以發(fā)現(xiàn)，橘宜與皮爾法伯的合作并不是簡單的“品牌中國區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)代理”模式，而是包含研發(fā)、品牌塑造、生意拓展的全方位“托管”。

一位業(yè)內(nèi)人士評價說：“相對于原本的線下自營和線上代理，此次皮爾法伯將馥綠德雅轉(zhuǎn)交給具有線上資源豐富同時也有線下運營經(jīng)驗的中國美妝集團，是一種整合資源、提升效率的選擇。”

在中國化妝品市場，中國企業(yè)和外資巨頭的合作案例并不算少，其中收購、投資、代運營是最常見的三種形式，而類似橘宜和皮爾法伯這樣深入到研發(fā)和品牌打造程度的戰(zhàn)略合作仍顯得尤為特殊。

但如果把視野放大到其他市場。其實“中國洞察”+“國際品牌”模式已經(jīng)有許多成功案例：在服裝產(chǎn)業(yè)，本土運動集團安踏在2009年收購FILA中國專營權(quán)，10年時間中，后者從年虧損3900萬港元成功發(fā)展至年銷200億人民幣，收入達到全國運動類目前五的品牌。

在這樣一個“反敗為勝”的案例中，安踏所做的正是精準洞察中國運動服裝市場后，進行重塑品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和渠道營銷的一系列調(diào)整。

這個案例也證明，在中國本土企業(yè)的運營能力之下，外資品牌能極大程度地通過本土化實現(xiàn)生意的規(guī)�；瘮U張。

而在橘宜與皮爾法伯此次合作中，特別值得一提的是雙方的深度研發(fā)合作。

皮爾法伯集團除了在皮膚學(xué)護膚品領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)之外，更是歐洲頂尖的制藥集團，擁有以醫(yī)學(xué)研究為基礎(chǔ)的雄厚研發(fā)實力，以及超60年時間積累下的配方資源。除此之外，皮爾法伯還擁有植物研究和植物種植園。這意味著集團可以完全控制產(chǎn)品生命周期，并深入原料、配方各個層面研究其對皮膚和頭發(fā)的效果，實現(xiàn)“100%一體化”的研發(fā)。

皮爾法伯中國創(chuàng)新研發(fā)中心

對于橘宜集團而言，這次“聯(lián)姻”實際上也是一次提升自身研發(fā)實力的好機會。在合作研發(fā)的過程中，橘宜集團可以借助和學(xué)習(xí)對方強大的科研實力和豐富的研發(fā)經(jīng)驗，進一步提升自身在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的能力。

對于皮爾法伯來說，與橘宜集團的合作研發(fā)也具有深遠的意義。中國是全球最大的消費市場之一，也是最多元、最復(fù)雜以及變化最快的市場之一。如何更好地洞察中國市場，抓住流量變遷的機會，以及理解和滿足不斷變化的消費者，都是外國品牌在中國市場發(fā)展時會遇到的難題，這也就是橘宜這樣的本土企業(yè)的優(yōu)勢。

如上文提到的FILA品牌，其大中華區(qū)總裁姚偉雄就曾在采訪中指出，F(xiàn)ILA在中國的成功秘訣在于深入了解消費者需求，通過近距離觀測市場和各種調(diào)研方法來驗證市場信息。

借助對中國市場的深刻洞察以及本土化的經(jīng)驗，橘宜可以幫助皮爾法伯研發(fā)出更符合中國消費者喜好的產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌在中國市場的快速發(fā)展。皮爾法伯在一體化研發(fā)、醫(yī)研共創(chuàng)、臨床研究等層面的強大研發(fā)后盾，將為橘宜提供從“中國洞察”轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品并應(yīng)用市場的基石。從這個角度看，雙方的合作稱得上是“強強聯(lián)合”。

有知情人士認為：“結(jié)合此前皮爾法伯在中國設(shè)立研發(fā)中心的舉動來看，這顯然是集團深思熟慮后的結(jié)果：本地研發(fā)中心加上中國美妝集團操盤，無疑迅速地拉高了馥綠德雅在中國市場的想象空間�！�

值得一提的還有，此次合作之后，馥綠德雅產(chǎn)品將繼續(xù)全部由皮爾法伯在法國生產(chǎn)，這意味著馥綠德雅品牌的產(chǎn)品將保持一貫的高品質(zhì)和純正的法國制造。

02

超100%增速跑了6年

馥綠德雅接下來要沖擊頭部？

通過此次合作，橘宜集團得以拓展其業(yè)務(wù)范圍，從彩妝領(lǐng)域進軍頭發(fā)和頭皮護理領(lǐng)域。這個賽道近年來風(fēng)頭正盛，已經(jīng)成為有目共睹的事實。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，從2018年開始，中國洗護市場年均增速僅為1%，但頭皮護理賽道的增速卻高達24%。2022年歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部增長18.3%，該業(yè)務(wù)板塊下卡詩的銷售額首次突破了10億歐元（約合73億元人民幣）大關(guān)。今年年初，聯(lián)合利華和寶潔的首筆投資（收購）均指向了護發(fā)市場。

線上頭部洗護產(chǎn)品消費中，中高端產(chǎn)品銷售額增長較快，平均增長率高達20.1%，也顯示出消費者從大眾產(chǎn)品經(jīng)由中端產(chǎn)品向高端化產(chǎn)品逐步升級的趨勢。

馥綠德雅正是頭發(fā)和頭皮護理領(lǐng)域的佼佼者之一。馥綠德雅是1957年由René Furterer先生創(chuàng)立于法國的頭發(fā)護理開拓性品牌，至今已沉淀超過60年的專業(yè)頭發(fā)護理經(jīng)驗。原料、研發(fā)和技術(shù)上的領(lǐng)先，讓馥綠德雅成為法國頭皮護理第一品牌，其明星頭皮護理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”在法國藥房連續(xù)18年位列防脫系列銷量第一。

公開信息顯示，馥綠德雅于2014年進入中國市場，以線下百貨為主要渠道，一度在全國擁有50多家百貨專柜。2015年起，馥綠德雅入駐天貓，當年旗艦店銷售額實現(xiàn)300萬，隨后開啟“飛奔”模式，連續(xù)六年以超100%的速度增長。銷售額從2015年的300萬增長到2021年的2.07億。

但皮爾法伯對馥綠德雅的期待還遠勝于此。在高端洗護賽道橫向?qū)Ρ�，它的表現(xiàn)與頭部品牌卡詩仍然相差甚遠。

一組數(shù)據(jù)顯示，在生意規(guī)模上，2022年馥綠德雅和卡詩在法國的體量不相上下，但在中國的銷售額僅為卡詩的六分之一；在渠道拓展和品牌建設(shè)上，馥綠德雅進入抖音等興趣電商的動作也相對遲緩，再加上品牌營銷投入較少，品宣活動薄弱等因素，其在抖音渠道的生意規(guī)模尚未實現(xiàn)從0到1的突破。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在今年上半年抖音美妝迅速起量的背景下，馥綠德雅顯然沒有抓住新渠道的生意增長機遇和短視頻、直播營銷的聲量增長機遇。與此同時，相較卡詩等頭部品牌而言，品牌產(chǎn)品本身的更新迭代速度不夠快，針對中國消費者的產(chǎn)品創(chuàng)新也有所缺位。

這些因素綜合導(dǎo)致，馥綠德雅雖然是一個口碑好、定位高、有一定生意體量和消費者資產(chǎn)的品牌，但如今已經(jīng)面臨增長瓶頸。在2023年上半年，馥綠德雅在線上主流平臺的GMV甚至同比略有個位數(shù)下滑。

因此上述業(yè)內(nèi)人士分析，具體到品牌發(fā)展來看，皮爾法伯此時將馥綠德雅交給橘宜集團，很可能是想借助橘宜的成功經(jīng)驗，抓住中國市場高端洗護快速增長風(fēng)口，突破馥綠德雅的發(fā)展瓶頸并向頭部品牌地位發(fā)起沖擊。

03

橘宜接盤

中國企業(yè)加速集團化和多元化

那么問題來了，此次“聯(lián)姻”之后，橘宜這家長于彩妝運營的年輕中國公司，究竟能否在高端洗護賽道做出一番建樹？ 

去年，橘宜發(fā)布了集團成立以來的首次業(yè)績報告，在彩妝市場整體承壓前行的2022年，橘宜仍實現(xiàn)逆勢增長：全年銷售額達17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵2022年銷售額破10億、酵色全年銷售額破7.5億。兩大品牌已步入國貨彩妝頭部陣營。

值得一提的是，在過去三年中疫情、流量紅利消退等多重挑戰(zhàn)下，橘宜帶領(lǐng)兩個品牌仍然實現(xiàn)每年雙位數(shù)增長且持續(xù)盈利。

在這個過程中，橘朵和酵色的發(fā)展其實也直接體現(xiàn)出橘宜集團的三個能力：

首先是品牌建設(shè)能力。據(jù)了解，橘宜集團在2017年和2019年先后推出橘朵和酵色兩個彩妝品牌，分別定位“國民少女彩妝品牌”和“設(shè)計師彩妝品牌”，通過區(qū)分產(chǎn)品細分賽道、IP聯(lián)名營銷強化品牌形象，覆蓋了不同價格帶和審美的消費人群，品牌調(diào)性鮮明。

然后是敏銳洞察消費者需求、持續(xù)品類創(chuàng)新的能力。在品牌發(fā)展初期，橘朵和酵色分別通過單色眼影和唇釉快速切入市場，之后在各個品類都不斷推出爆品。比如2022年橘朵洞察消費者痛點，首創(chuàng)四格分區(qū)的高光修容綜合盤，當年霸占天貓修容熱銷榜第一名長達121天。再比如酵色在口紅鏡面亮澤和霧面妝效上不斷推向極致，引領(lǐng)了國貨口紅品類的發(fā)展，銷量穩(wěn)居國貨口紅第一。

第三是能敏銳抓住渠道變革的能力。據(jù)了解，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌；酵色更是首批抖音小店和抖音店播的品牌，2022年銷售額躋身抖音彩妝品類旗艦店TOP6。

在此次合作之后，橘宜將把這三大能力從彩妝賽道平移到高端洗護賽道。此外，通過“中國市場全渠道營銷運營能力+法國藥企的研發(fā)模式”的探索，這家年輕的中國美妝集團也有望進一步夯實運營能力和提升品牌建設(shè)思維，更好地推進集團化和多元化之路。

在今年整個美妝行業(yè)加速走向分化的關(guān)鍵時期，率先找到發(fā)展錨點實現(xiàn)價值躍遷的企業(yè)有望快速走出大調(diào)整期，實現(xiàn)強者恒強。簽約馥綠德雅，顯然是橘宜集團的突破方向之一，也是其走向中國領(lǐng)先的多品牌集團戰(zhàn)略的重要一步。