日前，有消費(fèi)者向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》爆料，來(lái)自法國(guó)的奢華洗護(hù)品牌馥綠德雅（Rene Furterer）正在從百貨商場(chǎng)撤柜。官方短信顯示，其位于武漢武商廣場(chǎng)的專柜將于本周內(nèi)關(guān)停。

對(duì)此記者多方求證品牌各省代理商，得到回復(fù)稱消息屬實(shí)。不僅湖北市場(chǎng)，馥綠德雅正在全國(guó)范圍內(nèi)大量削減百貨專柜數(shù)量�！爸槐Ａ袅吮本�、上海和南京幾個(gè)比較核心的城市�！币晃淮砩谈嬖V記者。

公開信息顯示，馥綠德雅在1957年創(chuàng)立于法國(guó)巴黎，定位“SPA級(jí)精油頭皮護(hù)理”，1979年被法國(guó)PIERRE FABRE皮爾法伯制藥集團(tuán)收購(gòu)，現(xiàn)與雅漾同屬一個(gè)集團(tuán)。

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百貨專柜月銷10萬(wàn)

線上表現(xiàn)更亮眼

馥綠德雅的中國(guó)市場(chǎng)之路從2014年11月27日的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)開始。當(dāng)天，品牌在上海正式宣布全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并聘請(qǐng)劉濤為品牌首位中國(guó)代言人。2019年9月，馥綠德雅啟用中國(guó)男星秦昊成為其品牌大使。

值得一提的是，作為一個(gè)高端奢華洗護(hù)品牌，馥綠德雅的市場(chǎng)開拓之路并沒按“套路”從美發(fā)店開始，而是走了同類型品牌鮮少選擇的百貨渠道。

據(jù)了解，馥綠德雅目前在中國(guó)市場(chǎng)只有電商和高端百貨專柜兩種渠道。截至2017年，其在全國(guó)23個(gè)省市設(shè)有50個(gè)專柜。而在線上，馥綠德雅天貓官方旗艦店由麗人麗妝代運(yùn)營(yíng)，京東平臺(tái)的官方旗艦店為京東自營(yíng)。

馥綠德雅某省級(jí)代理商表示，其實(shí)馥綠德雅品牌在消費(fèi)者中口碑不錯(cuò)，單柜月均銷售額在10萬(wàn)元左右�！皩�(duì)于百貨來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)的確不算高產(chǎn)，但由于調(diào)性高、銷量也并非墊底，市場(chǎng)評(píng)價(jià)其實(shí)不錯(cuò)�！�

但同時(shí)，品牌的問題也顯而易見。

“首先是線上價(jià)格管控不嚴(yán)�！痹摯砩谈嬖V記者，馥綠德雅在一些線上美妝集合店中的零售價(jià)低至5.5折甚至以下。

記者在天貓平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，品牌的明星產(chǎn)品“小綠珠”賦活煥能洗發(fā)露在其官方旗艦店售價(jià)158元/200ml，而在一些線上美妝集合店價(jià)格僅為75-88元/250ml，差價(jià)巨大。

“一方面是線上分流，另一方面是假貨泛濫，而且品牌并沒有針對(duì)這些渠道亂象有所作為。目前，品牌方戰(zhàn)略重心也在向線上轉(zhuǎn)移�！�

記者注意到，馥綠德雅明星單品的銷量和同等定位的卡詩(shī)不相上下，在其天貓旗艦店中，品牌明星單品——售價(jià)158元的200ml裝復(fù)合精油強(qiáng)健小綠珠洗發(fā)露月銷量達(dá)到1000+筆，旗艦店共73.1萬(wàn)粉絲。

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營(yíng)銷疲軟

高端洗護(hù)市場(chǎng)“后輩”叢生

放眼國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)，中低端洗護(hù)早已競(jìng)爭(zhēng)白熱化，雖然消費(fèi)購(gòu)買量一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增速卻逐漸放緩。與此同時(shí)，隨著新千禧一代消費(fèi)勢(shì)力的崛起，高端洗護(hù)品類呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，成為當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)新趨勢(shì)。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)表明，高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的年增長(zhǎng)率達(dá)20%以上。在國(guó)內(nèi)外品牌紛紛制定高端洗護(hù)策略的前提下，諸多國(guó)產(chǎn)洗護(hù)品牌也加入到高端洗護(hù)的領(lǐng)域，以求分一杯羹。

不過相較于其他競(jìng)品品牌，馥綠德雅在營(yíng)銷上并沒有太多亮眼的表現(xiàn)，不僅在年輕化的營(yíng)銷中沒有搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)，隨著越來(lái)越多的外資高端洗護(hù)品牌紛紛涌入中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，馥綠德雅的市場(chǎng)空間進(jìn)一步遭受擠壓。

“營(yíng)銷方面的薄弱是主要原因�！苯邮堋痘瘖y品財(cái)經(jīng)在線》采訪時(shí)，該品牌華中某不愿具名的代理商直言，尤其是在代言人方面，馥綠德雅幾乎沒有能夠搶占消費(fèi)者心智的一線明星。但值得注意的是，今年以來(lái)，馥綠德雅更樂于通過一些品牌的聯(lián)名和KOL的推廣來(lái)打開銷路。

縱觀品牌歷史，馥綠徳雅以植物和防脫定位在高端洗護(hù)市場(chǎng)獨(dú)樹一幟，自創(chuàng)立伊始就迅速確立了在頭皮和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品領(lǐng)域的高調(diào)性地位。

但自馥綠徳雅2014年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，雖然其緊隨中國(guó)消費(fèi)渠道的改變開通了線上渠道，但渠道管控不力和營(yíng)銷宣傳的缺席，使得其逐漸失去線下市場(chǎng)。