來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)APP 

撰文/林心林

“潮玩第一股”泡泡瑪特開(kāi)了一家主題樂(lè)園。

近日，位于北京朝陽(yáng)公園的泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)放內(nèi)測(cè)，并于9月15日對(duì)公眾開(kāi)啟預(yù)售，可購(gòu)買(mǎi)的最早日期為9月26日，營(yíng)業(yè)時(shí)間為10:00-20:00。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)潮玩行業(yè)沉浸式IP主題樂(lè)園，同時(shí)也是泡泡瑪特首個(gè)線下樂(lè)園，泡泡瑪特已為此籌備三年有余。

泡泡瑪特的樂(lè)園落地之時(shí)，中國(guó)的主題樂(lè)園市場(chǎng)則正處于酣戰(zhàn)。

前有迪士尼玲娜貝兒爆火，后有環(huán)球影城威震天出圈，曾經(jīng)提出過(guò)未來(lái)可能會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的這家潮玩企業(yè)，能否與“迪士尼們”掰掰手腕？

樂(lè)園未正式營(yíng)業(yè)，代購(gòu)已盯上盲盒生意

隨著預(yù)售開(kāi)啟，泡泡瑪特城市樂(lè)園的門(mén)票價(jià)格體系也終于曝光。

其門(mén)票由“大門(mén)票+兩個(gè)付費(fèi)項(xiàng)目”組成，其中大門(mén)票為通票，可以游玩園區(qū)及大多數(shù)項(xiàng)目，成人標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)為高峰日180元、平日150元；另有兩個(gè)額外收費(fèi)的項(xiàng)目——奇趣豆樂(lè)屋和心愿之旅，定價(jià)分別為130元（含一大一小，沒(méi)有單人定價(jià)）、150元。

按此計(jì)算，一個(gè)成年人要在國(guó)慶假期（高峰日）游玩樂(lè)園所有的項(xiàng)目須花費(fèi)460元。除了上述常規(guī)票外，官方還推出了親子套票，售價(jià)最高達(dá)688元。

對(duì)于泡泡瑪特的定價(jià)，社交平臺(tái)上討論頗多，不少樂(lè)園玩家將其與迪士尼、環(huán)球影城、歡樂(lè)谷等一眾樂(lè)園門(mén)票定價(jià)相比。目前，上海迪士尼樂(lè)園、北京環(huán)球影城高峰日的單次門(mén)票為719元、638元，高于泡泡瑪特樂(lè)園不少，但不少玩家認(rèn)為，前兩者的樂(lè)園面積、游玩設(shè)施的豐富度及體驗(yàn)感更具“性價(jià)比”。據(jù)悉，泡泡瑪特選址于北京朝陽(yáng)公園，占地約4萬(wàn)平方米，而上述兩大主題樂(lè)園的規(guī)劃占地面積則達(dá)到了116萬(wàn)平方米及400萬(wàn)平方米。

9月16日，黃玲作為內(nèi)測(cè)玩家在樂(lè)園內(nèi)體驗(yàn)了一番，她告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，樂(lè)園里面沒(méi)有大型的器械，游樂(lè)設(shè)施基本以簡(jiǎn)單的小游戲?yàn)橹鳎缣兹�、投籃、投沙包之類�！皹�(lè)園不大，如果不是需要排隊(duì)購(gòu)物，三個(gè)小時(shí)逛完綽綽有余。”

但這些并不足以消解黃玲對(duì)泡泡瑪特樂(lè)園的狂熱，“相比‘好玩’，對(duì)我來(lái)說(shuō)樂(lè)園更‘好買(mǎi)’�！弊鳛榕菖莠斕刂覍�(shí)粉絲的黃玲介紹，樂(lè)園商店有許多限定的產(chǎn)品，包括發(fā)箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有限定的樂(lè)園盲盒套盒等等。內(nèi)測(cè)入園當(dāng)天，黃玲就花了超4000元買(mǎi)各種限定產(chǎn)品，其中原價(jià)690元的《樂(lè)園，集合！》盲盒套盒就購(gòu)買(mǎi)了三盒。

在社交平臺(tái)上，大眾對(duì)于泡泡瑪特城市樂(lè)園限定發(fā)售產(chǎn)品的討論并不亞于樂(lè)園本身。

截至目前，無(wú)論是官方小程序，還是各大分銷平臺(tái)上，樂(lè)園可預(yù)約的日期（9月26日-10月16日）均尚未出現(xiàn)售罄情況。但周邊產(chǎn)品的售賣(mài)已十分火熱，尤其是樂(lè)園限定款周邊，在二手平臺(tái)上的轉(zhuǎn)售鏈接隨處可見(jiàn)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，泡泡瑪特各大IP的掛件、毛毯、發(fā)箍等周邊，目前的代購(gòu)價(jià)在10-50元不等，溢價(jià)較高的為上述售價(jià)690元的樂(lè)園限定盲盒套盒，在咸魚(yú)上被炒到750元-1000元左右，溢價(jià)最高超300元。該套盲盒在內(nèi)測(cè)階段僅能整套購(gòu)買(mǎi)，其中包含10個(gè)主力IP產(chǎn)品，包括Molly、Skull Panda等。

樂(lè)園外周邊產(chǎn)品高價(jià)轉(zhuǎn)手出售，樂(lè)園內(nèi)的商店也十分熱鬧。.

泡泡瑪特城市樂(lè)園商店內(nèi)，受訪者供圖

黃玲稱，9月16日當(dāng)天，Molly城堡一樓的商店是整個(gè)樂(lè)園人最多的地方，尤其是專門(mén)排隊(duì)買(mǎi)限定盲盒的隊(duì)伍特別長(zhǎng)，排隊(duì)半小時(shí)才能買(mǎi)上一盒。另有9月18日進(jìn)入樂(lè)園的內(nèi)測(cè)玩家對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，商店內(nèi)有不少黃牛和代購(gòu)，“許多黃牛都是一袋袋地買(mǎi)，我下午去的時(shí)候盲盒套盒已經(jīng)斷貨了，買(mǎi)不到�！�

泡泡瑪特的樂(lè)園夢(mèng)，有IP但沒(méi)有故事？

“再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)�！薄芭菖莠斕夭恢皇浅蔀橐患屹u(mài)貨的公司，而是成為一家如迪士尼一樣售賣(mài)快樂(lè)與創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。”泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧不止一次在公開(kāi)場(chǎng)合提及迪士尼。

發(fā)展百年的華特迪士尼以IP創(chuàng)造為核心，形成了以“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的完整閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。其中，主題公園是迪士尼商業(yè)模式的重要部分，讓迪士尼從虛擬IP開(kāi)發(fā)走向?qū)嶓w樂(lè)園，完成商業(yè)閉環(huán)。截至2023年7月1日的2023財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，迪士尼樂(lè)園、體驗(yàn)和產(chǎn)品收入約83.26億美元，占總收入約37%。

對(duì)于近年來(lái)發(fā)展增速有所放緩的泡泡瑪特而言，其亟需在“盲盒”“玩具零售商”的標(biāo)簽之外，提升IP內(nèi)容豐富度，將現(xiàn)有IP價(jià)值最大化，探索更多營(yíng)收模式。

在打造第二業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)曲線路上，除了加速出海、開(kāi)發(fā)手游，泡泡瑪特的另一顆重要棋子就是樂(lè)園。三年前，泡泡瑪特開(kāi)啟了主題樂(lè)園的布局，北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司成立，并在隔年與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，被正式授權(quán)使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

零售行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，泡泡瑪特?fù)碛卸鄠�(gè)IP和一批忠誠(chéng)的用戶，做主題樂(lè)園的資源和優(yōu)勢(shì)很明顯，只不過(guò)在樂(lè)園運(yùn)營(yíng)管理方面有所欠缺，需要通過(guò)合作來(lái)補(bǔ)足。

根據(jù)泡泡瑪特最新財(cái)報(bào)，其目前IP數(shù)量超過(guò)40個(gè)，其中Molly、Dimoo和Skull Panda三款自主IP占了總收入的46.2%。同時(shí)，泡泡瑪特用戶規(guī)模龐大，上半年中國(guó)內(nèi)地新增注冊(cè)會(huì)員438.4萬(wàn)人，累計(jì)會(huì)員總數(shù)達(dá)到3038.8萬(wàn)人。

作為新進(jìn)玩家，泡泡瑪特城市樂(lè)園還難以和迪士尼等標(biāo)桿產(chǎn)品相提并論。泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健也曾指出，泡泡瑪特城市樂(lè)園并非對(duì)標(biāo)迪士尼、環(huán)球影城這樣的大型樂(lè)園，而是參考日本白色戀人巧克力工廠這樣的“品牌朝圣地”。但其亦表示，樂(lè)園有借鑒迪士尼和環(huán)球影城主題包裝的邏輯去做場(chǎng)景還原，包括城堡、森林、游樂(lè)場(chǎng)等場(chǎng)景。

主題樂(lè)園愛(ài)好者王勵(lì)在內(nèi)測(cè)體驗(yàn)過(guò)泡泡瑪特樂(lè)園后，也對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)稱，在功能分區(qū)、場(chǎng)景布置、周邊產(chǎn)品定價(jià)等一些細(xì)節(jié)，還是能看到上海迪士尼樂(lè)園的影子。

此外，迪士尼、環(huán)球影城等主題樂(lè)園的IP大多是在漫畫(huà)、電影等內(nèi)容基礎(chǔ)上形成，能夠?yàn)橥婕姨峁└S富的情緒價(jià)值。而泡泡瑪特雖然擁有眾多自主IP形象，卻沒(méi)有動(dòng)漫、電影等敘事內(nèi)容作為支撐。

“只有故事才能給游客留下記憶，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)并提高重游率，從而促進(jìn)項(xiàng)目常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。而泡泡瑪特有IP但背后沒(méi)有一個(gè)動(dòng)人的故事�！敝袊�(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰指出，泡泡瑪特選擇北京朝陽(yáng)公園是一個(gè)理智的選擇，以其影響力而言雖然撐不起一個(gè)獨(dú)立的大型主題樂(lè)園，但以“園中園”的形式能夠較好落地。

在林煥杰看來(lái)，如果泡泡瑪特能夠選擇受眾面更廣的IP，并通過(guò)拍影視作品等形式豐滿其背后的故事，將會(huì)更有利于樂(lè)園運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，在8月份的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特集團(tuán)副總裁司德稱，公司在上半年組建了一個(gè)小型的制片團(tuán)隊(duì)，研究如何為公司的IP制作影視內(nèi)容，主要定位偏動(dòng)畫(huà)方向，不過(guò)制作周期還需要較長(zhǎng)時(shí)間。

暫時(shí)還沒(méi)有故事加持的泡泡瑪特，能否憑借一眾IP成為潮玩界的迪士尼？

以上受訪者黃玲、王勵(lì)為化名