來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/大可Dake

成立10周年的小紅書(shū)，進(jìn)展緩慢的自營(yíng)商業(yè)化進(jìn)程迎來(lái)了“自斷一臂”。

2023年9月4日，小紅書(shū)旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”宣布將于2023年10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，并于10月31日正式關(guān)閉。

事實(shí)上，小紅書(shū)本身是最活躍的銷售場(chǎng)�；谪S富的內(nèi)容供給，小紅書(shū)每天有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近4000萬(wàn)人，求鏈接、求購(gòu)買等相關(guān)的評(píng)論近300萬(wàn)條，搜索與購(gòu)物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá)87%。為何小紅書(shū)難以靠商業(yè)化賺錢？

“小紅書(shū)旅游搭子被指涉黃”的話題沖上微博熱搜榜第一，以及此前在保護(hù)未成年人問(wèn)題上被處罰，小紅書(shū)在UGC內(nèi)容社區(qū)上為何屢屢陷入爭(zhēng)議？

流量大盤(pán)即將觸頂，商業(yè)化模式探索依然未成體系，UGC社區(qū)現(xiàn)監(jiān)管危機(jī)，壓力給到小紅書(shū)。

小紅書(shū)關(guān)掉“小綠洲”
商業(yè)化嘗試上的糾結(jié)、掙扎與重塑 

官方聲明

被關(guān)停的“小綠洲”，曾經(jīng)也是小紅書(shū)的“明星產(chǎn)品”。2021年年底，小紅書(shū)就推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，此時(shí)的定位為美妝、護(hù)膚品等綜合品類，但隨著戶外露營(yíng)話題的爆發(fā)，小綠洲轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步、城市運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并通過(guò)露營(yíng)等話題在社區(qū)中成功“出圈”。

但在大眾消費(fèi)趨于理性的今天，調(diào)性和“種草值”的拉滿并沒(méi)辦法換來(lái)銷量的增長(zhǎng)。根據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至9月6日，小綠洲的商品主打露營(yíng)、都市運(yùn)動(dòng)、騎行和滑板四大品類。從產(chǎn)品銷量來(lái)看，在露營(yíng)和都市運(yùn)動(dòng)兩大品類中，銷量過(guò)1000的產(chǎn)品為9款，其中銷售最好的是一款標(biāo)價(jià)109元的戶外露營(yíng)燈，售出5066件。這一數(shù)據(jù)，與其他電商平臺(tái)的露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品銷量都差的很遠(yuǎn)。

小綠洲關(guān)停，折射出小紅書(shū)在商業(yè)化上停滯的步伐。

事實(shí)上，早在2014年，小紅書(shū)成立第二年就上線“福利社”，上線第一年 GMV突破3億元；2016年，小紅書(shū)開(kāi)放第三方商家入駐，收取一定比例的傭金；2018年，小紅書(shū)再推出了自有品牌有光REDelight；2021年底，又上線了小綠洲�？傮w來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的自營(yíng)電商板塊終究沒(méi)能支撐起其電商野心。過(guò)去9年，小紅書(shū)在GMV上始終并未有大突破，尤其和抖音、快手的突飛猛進(jìn)相比，更落后了一個(gè)量級(jí)，并不斷被內(nèi)容電商后來(lái)者超越。

伴隨小綠洲關(guān)停，小紅書(shū)在商業(yè)化上的轉(zhuǎn)型也稱得上大刀闊斧。

前不久，小紅書(shū)剛在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談，小紅書(shū)電商首次整體面向外界發(fā)聲，并透露了平臺(tái)最新的買手扶持計(jì)劃。這似乎透露出一個(gè)訊號(hào)——小紅書(shū)已經(jīng)放棄做自有電商平臺(tái)了，而是增強(qiáng)對(duì)小紅書(shū)博主和商家的賦能，用一種更輕盈的方式，改變以往用戶“在小紅書(shū)上種草，在其他平臺(tái)拔草”的痛點(diǎn)。與此同時(shí)，為了繁榮社區(qū)的電商，小紅書(shū)將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家，幫助他們更好地在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)。

這也許離不開(kāi)小紅書(shū)在直播電商上的突破。

今年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨首秀，登上小紅書(shū)帶貨日榜第一，相關(guān)平臺(tái)預(yù)估其GMV超過(guò)5000萬(wàn)。董潔直播模式的爆火，一定程度讓小紅書(shū)摸清了小紅書(shū)直播的“調(diào)性”，董潔直播間“出圈”，也讓小紅書(shū)終于有了可稱“帶貨標(biāo)桿”的案例。

隨即，“初代名媛”章小蕙也在小紅書(shū)一戰(zhàn)成名，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟首場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)近6小時(shí)熱度超6億；據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“玫瑰櫥窗”的直播觀看人數(shù)超100萬(wàn)人次，銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元。

但明星效應(yīng)之外，如何扶持更多素人主播在小紅書(shū)平臺(tái)像章小蕙一樣破圈就成為小紅書(shū)的下一步目標(biāo)。在小紅書(shū)面向商家在線舉辦“小紅書(shū)店播趨勢(shì)與方法論”直播宣講中，直播部負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）在宣講中透露，今年 1 ~ 4 月小紅書(shū)店播月開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)290%，直播月購(gòu)買用戶增長(zhǎng) 220%，且小紅書(shū)每天將向新開(kāi)播商家提供超1億流量扶持——這也意味著，2023 年全年店播流量扶持可能將超過(guò)200億。小紅書(shū)的野心，昭然若揭。

但小紅書(shū)的實(shí)力，似乎配不上野心。據(jù)QuestMobile披露的《2023年618洞察報(bào)告》顯示，2023年618，移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)來(lái)源主要分布在移動(dòng)社交和短視頻領(lǐng)域，在移動(dòng)社交平臺(tái)中，微信高達(dá)82.2%，反觀小紅書(shū)僅貢獻(xiàn)2.9%。

事實(shí)上，商業(yè)化是小紅書(shū)必須邁過(guò)的一道坎。據(jù)新浪港股2022年11月消息，在私募市場(chǎng)，小紅書(shū)的估值從200億美元，降到介乎100億至160億美元之間，多次傳出上市消息卻又沒(méi)有下文，也與商業(yè)化進(jìn)展的停滯有關(guān)。

在QuestMobile發(fā)布的《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中顯示，2023年3月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.08億，同比僅增長(zhǎng)2.11%。中國(guó)整體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)模已然進(jìn)入存量時(shí)代。與之相對(duì)應(yīng)，小紅書(shū)的流量大盤(pán)也面臨觸頂?shù)膲毫Γ?023年5月，小紅書(shū)月活為2.6億。對(duì)比來(lái)看，早在2021年末，小紅書(shū)的月活就達(dá)到了2億，增長(zhǎng)日趨停滯。

如今，“章小蕙”們沸沸揚(yáng)揚(yáng)后回歸平靜，小紅書(shū)持續(xù)面臨“商業(yè)化基建能力”的質(zhì)疑，誰(shuí)能夠打開(kāi)用戶的最大價(jià)值，誰(shuí)就是存量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的贏家，在這個(gè)維度小紅書(shū)的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

深耕商業(yè)化，小紅書(shū)的改革也早已反映在組織架構(gòu)上。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門。此前，電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門，由柯南擔(dān)任新部門負(fù)責(zé)人。小紅書(shū)的轉(zhuǎn)型能成功嗎？還要交由時(shí)間去考驗(yàn)。

既做“播種人”又做“裁決者”
UGC生產(chǎn)內(nèi)容化社區(qū)難避陣痛

無(wú)論是商業(yè)化建設(shè)，還是平臺(tái)流量的“引流”，我們顯而易見(jiàn)地都能發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的“矛盾”。

在商業(yè)化過(guò)程中，“虛假筆記”曾是小紅書(shū)在輿論場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題。因?yàn)椤胺N草筆記代發(fā)”，小紅書(shū)曾被官媒點(diǎn)名批評(píng)。為此，官方曾出臺(tái)政策嚴(yán)懲不規(guī)范種草，并封禁一部分品牌筆記。

而在引流策略上，小紅書(shū)在廣告投放時(shí)所引發(fā)的爭(zhēng)議也曾成為熱議焦點(diǎn)，小紅書(shū)在虎撲上投放的廣告“超多美女盡在【小紅書(shū)】，免費(fèi)看，不花一分錢”涉嫌不尊重女性也引來(lái)了平臺(tái)女性用戶的憤慨。

2021年小紅書(shū)在虎撲投放的廣告

種種割裂，歸根結(jié)底是社區(qū)氛圍和流量、商業(yè)化的平衡，以及民間自發(fā)與官方管制之間的張力。用戶想要的可能是“社區(qū)氛圍”，這一點(diǎn)成就了小紅書(shū)，但某種意義上，這與小紅書(shū)的擴(kuò)張步伐也存在悖論。

UGC生產(chǎn)，是小紅書(shū)區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)的關(guān)鍵特質(zhì)。伴隨十年發(fā)展，小紅書(shū)已經(jīng)形成自己社區(qū)的內(nèi)容和語(yǔ)言邏輯。我們常常聽(tīng)到的“這很小紅書(shū)”是一種基于外觀和顏值的審美判斷�！斑@個(gè)很適合發(fā)小紅書(shū)”，則指符合小紅書(shū)用戶的內(nèi)容趣味，要么信息足夠有用，要么能在小紅書(shū)得到共鳴。可以說(shuō)，十年UGC豐富多樣的內(nèi)容生產(chǎn)，給予了小紅書(shū)難以替代的平臺(tái)價(jià)值。

但如何平衡流量、商業(yè)化和內(nèi)容的關(guān)系、如何實(shí)現(xiàn)更有效的平臺(tái)治理，仍然是小紅書(shū)要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

前不久，“小紅書(shū)醫(yī)療體系”成為大眾的熱議話題，私營(yíng)機(jī)構(gòu)包裝成三甲醫(yī)院、知名醫(yī)院的醫(yī)生，圍獵那些“凡事問(wèn)小紅書(shū)”的用戶。這些賬號(hào)具有高度的相似性，注冊(cè)公立醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)生的小紅書(shū)認(rèn)證賬號(hào)，通過(guò)發(fā)筆記吸引流量并引導(dǎo)用戶評(píng)論，從而在用戶主動(dòng)私信中獲取微信等聯(lián)系方式，再由醫(yī)生微信視頻后開(kāi)藥郵寄。這一過(guò)程中，重復(fù)“線上攬客，視頻看診，高價(jià)開(kāi)藥”的模式。事實(shí)上，按照《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》，要求“不得對(duì)首診患者開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)診療活動(dòng)”，通過(guò)微信視頻進(jìn)行首診本身就是違規(guī)的。

而這一模式之所以成立，與小紅書(shū)的認(rèn)證體系有高度關(guān)系。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，帶有醫(yī)院、科室和職稱等級(jí)的小紅書(shū)官方認(rèn)證賬號(hào)，無(wú)疑是一種來(lái)自平臺(tái)的背書(shū)，也是所有后續(xù)展開(kāi)的起點(diǎn)。這一方面，小紅書(shū)的監(jiān)管無(wú)疑存在瑕疵。

更大的風(fēng)險(xiǎn)是，整個(gè)問(wèn)診都處于無(wú)監(jiān)管狀態(tài)下，而經(jīng)過(guò)小紅書(shū)的社區(qū)屬性和流量發(fā)酵，這些“假醫(yī)生”的影響力被幾何性放大，他們的行為也因在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上變得更加隱蔽。 

小紅書(shū)對(duì)此并非毫無(wú)動(dòng)作，從去年底起，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)對(duì)醫(yī)療類賬號(hào)的治理。其2023年2月發(fā)布的《醫(yī)療健康內(nèi)容專項(xiàng)治理公示》顯示，小紅書(shū)開(kāi)展了一次專項(xiàng)治理行動(dòng)，主要打擊的行為包括通過(guò)批量化和套路化方式做號(hào)的“假醫(yī)生”、醫(yī)生導(dǎo)流站外進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)推廣的行為、醫(yī)生職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證造假、發(fā)布偽科學(xué)內(nèi)容等。

根據(jù)小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)，從2022年11月到2023年3月，共取消991個(gè)醫(yī)生的職業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，累計(jì)處置6715個(gè)醫(yī)療違規(guī)賬號(hào)，對(duì) 6571個(gè)無(wú)資質(zhì)的醫(yī)生人設(shè)賬號(hào)進(jìn)行了昵稱簡(jiǎn)介重置；累計(jì)處罰違規(guī)筆記35.57萬(wàn)篇，并對(duì)12.3萬(wàn)篇筆記進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)貼條提示。

但在平臺(tái)上觀察來(lái)看，醫(yī)療類賬號(hào)依然滿目皆是，通過(guò)平臺(tái)的推流體系覆蓋萬(wàn)千用戶。大量無(wú)資質(zhì)的醫(yī)生人設(shè)賬號(hào)仍在活躍，小紅書(shū)仍然是其重要的獲客來(lái)源。不能說(shuō)治理毫無(wú)效果，但在體系化、矩陣化運(yùn)營(yíng)的醫(yī)療類賬號(hào)面前，小紅書(shū)的一系列舉措都弱了些，亟需強(qiáng)有力的措施去監(jiān)管。

除了“假醫(yī)生”，在暑假即將結(jié)束的8月，小紅書(shū)上的“旅游搭子費(fèi)用全包”所折射出的涉黃亂象，也登頂了微博熱搜。

有網(wǎng)友在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，“旅游搭子費(fèi)用全包”正在成為一道暗語(yǔ)。在此類帖子醒目標(biāo)題下，通常還會(huì)注明“僅限女生，各取所需”。折射出的涉黃亂象，不僅公然違反法律，也讓小紅書(shū)背上了“小黃書(shū)”的質(zhì)疑。

小紅書(shū)對(duì)此回應(yīng)，關(guān)注到有自媒體發(fā)布標(biāo)題為《小紅書(shū)“旅游搭子費(fèi)用全包”涉黃了》文章，平臺(tái)高度重視，目前已針對(duì)站內(nèi)“旅游搭子”相關(guān)筆記開(kāi)展全量回查，尚未定位到文章內(nèi)所提及用戶反映的問(wèn)題，一旦查實(shí)存在違規(guī)內(nèi)容，將依法依規(guī)對(duì)違規(guī)用戶進(jìn)行嚴(yán)肅處理。平臺(tái)充分尊重用戶正常的社交需求，也堅(jiān)決反對(duì)各類刻意抹黑和炒作行為，并將通過(guò)法律手段維護(hù)好用戶和平臺(tái)的合法權(quán)益。 

在此前，#小紅書(shū)違反未成年人保護(hù)法被罰# 的消息，也沖上過(guò)微博熱搜榜首。小紅書(shū)被指向用戶推送泄露未成年身體隱私的視頻，拍攝者都是未成年人本人，拿起手機(jī)自拍時(shí)鏡頭直接對(duì)準(zhǔn)了自己的隱私部位，文案也有強(qiáng)烈的性暗示。值得一提的是，這些內(nèi)容是用戶自主供應(yīng)的，而為什么會(huì)拍攝這些，在缺乏監(jiān)管和治理的平臺(tái)，“流量”正成為原罪。

在積極試錯(cuò)直播、電商、本地生活的同時(shí)，小紅書(shū)在治理上的投入刻不容緩。畢竟，一個(gè)富有活力的“社區(qū)”，才是小紅書(shū)的“基本盤(pán)”。

中國(guó)10億+的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模讓這個(gè)市場(chǎng)不斷誕生獨(dú)樹(shù)一幟的花朵，小紅書(shū)就是其中的一個(gè)，獨(dú)特而無(wú)法替代。但“社區(qū)”≠商業(yè)，小紅書(shū)的發(fā)展之路也許還需要更多的糾結(jié)、掙扎和探索。