來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/苗正卿

9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。中國(guó)市場(chǎng)的增速，是這份財(cái)報(bào)中引人注目的關(guān)鍵信息：第二季度，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)61%，這是lululemon增速最快的市場(chǎng)；lululemon在中國(guó)的門店總量上升至126個(gè)，中國(guó)也是lululemon2023年內(nèi)新增門店最多的國(guó)家。

在晚些的財(cái)報(bào)會(huì)議上，中國(guó)也是lululemon高管們提及的關(guān)鍵詞。lululemon CEO Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）公開(kāi)表示lululemon在中國(guó)的表現(xiàn)“非常好”；lululemon CFO Meghan Frank（梅根·弗蘭克）則直接用“強(qiáng)勁”一詞描述lululemon 在中國(guó)的增勢(shì)。

受中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)，lululemon在第二季度交出了一份讓資本市場(chǎng)較為滿意的成績(jī)單：季度內(nèi)，收入達(dá)到22.09億美元，同比增長(zhǎng)18.24%；凈利潤(rùn)3.41億美元，同比增長(zhǎng)17.9%。在財(cái)報(bào)發(fā)出后，截至美東時(shí)間8月31日收盤時(shí)，lululemon股價(jià)增幅超過(guò)10%。

不過(guò)lululemon亦有隱憂。

成本上漲，是lululemon正在面臨的挑戰(zhàn)之一。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其“銷售、一般和管理費(fèi)用”同比增長(zhǎng)23.42%至8.17億美元，收入占比已經(jīng)達(dá)到36.9%。以及，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的增速出現(xiàn)環(huán)比下降趨勢(shì)。

值得注意的是，接下來(lái)“押注中國(guó)市場(chǎng)”依舊是lululemon的關(guān)鍵策略。在其上半年公布的開(kāi)店計(jì)劃中，超過(guò)一半的新店都將出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)lululemon也在推出涉及更多品類的SKU。

有電商平臺(tái)“運(yùn)動(dòng)、戶外品類增長(zhǎng)”相關(guān)人士向虎嗅表示，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)不僅需要面對(duì)“中產(chǎn)群體消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象”帶來(lái)的挑戰(zhàn)，還需要面對(duì)本土品牌的“平替”攻勢(shì)。她認(rèn)為，2023年以迪卡儂為代表的本土玩家分流了部分大牌的中產(chǎn)客流，而在高端市場(chǎng)迪桑特等品牌也在擴(kuò)展品類，開(kāi)始積極布局包括瑜伽在內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景。

lululemon的增長(zhǎng)密碼：男人、電商、中國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)疑是lululemon最重要的增長(zhǎng)引擎。

第二季度，中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)坐穩(wěn)lululemon在美國(guó)、加拿大之外的第三大市場(chǎng)位置。在收入占比上，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)給lululemon的比重已經(jīng)擴(kuò)大至12.56%。

2023年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)lululemon重要性被進(jìn)一步放大。由于2023年是lululemon進(jìn)入中國(guó)的第十周年，這家公司投入了前所未有的資源去推動(dòng)lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展：比如，lululemon在亞太地區(qū)最大的門店已經(jīng)于2023年在上海開(kāi)業(yè)；以及上半年lululemon在中國(guó)市場(chǎng)推出了十年來(lái)規(guī)模最大的試穿項(xiàng)目。

但中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及中產(chǎn)群體的收入波動(dòng)已經(jīng)成為lululemon需要面對(duì)的考驗(yàn)。它目前的應(yīng)對(duì)之策是擴(kuò)展場(chǎng)景，并優(yōu)化“觸達(dá)用戶的方式”。在中國(guó)市場(chǎng)，目前l(fā)ululemon的產(chǎn)品線已經(jīng)從瑜伽擴(kuò)展至包含網(wǎng)球、跑步、通勤在內(nèi)的諸多場(chǎng)景；在觸達(dá)模式上，lululemon在過(guò)去兩年對(duì)于新流量玩法開(kāi)始報(bào)以更開(kāi)放的姿態(tài)并試圖去獲得更年輕的用戶，比如lululemon在過(guò)去幾年開(kāi)始嘗試直播模式，并對(duì)于XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等玩法持積極態(tài)度。但相比于本土品牌和部分其他國(guó)際品牌，這家公司在一些針對(duì)年輕一代用戶和新流量的動(dòng)作上略顯“謹(jǐn)慎”：比如，在抖音上，lululemon官方賬號(hào)的粉絲總量?jī)H為14.7萬(wàn)，而在小紅書(shū)上lululemon并未設(shè)立官方賬號(hào)。作為對(duì)比，迪桑特在抖音的官方賬號(hào)粉絲量超過(guò)25萬(wàn)而耐克的抖音粉絲數(shù)已經(jīng)高達(dá)148萬(wàn)。

有分析人士曾向虎嗅表示，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于lululemon意義并非僅僅是“增速最快的新興市場(chǎng)”這么簡(jiǎn)單。該人士認(rèn)為，正是在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷的鞋服圈“電商及新流量混戰(zhàn)”，推動(dòng)了lululemon全球DTC業(yè)務(wù)的提速。

疫情以來(lái)，基于電商模式的DTC被lululemon視為最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)模式之一。如果說(shuō)，在地區(qū)市場(chǎng)中，中國(guó)是lululemon找到的最新主力引擎，那么DTC模式則是lululemon在整體業(yè)務(wù)上升級(jí)的“新架構(gòu)”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度lululemon基于DTC模式的收入同比增長(zhǎng)15.2%至8.9億美元。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，多位lululemon高管都提及過(guò)公司要繼續(xù)發(fā)力DTC的態(tài)度。值得注意的是，lululemon發(fā)力電商并非是為了解決“門店疲軟”問(wèn)題。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第二季度公司直營(yíng)門店收入同比增長(zhǎng)21.4%至10.96億美元。

DTC在某種程度上，在解決lululemon的人工成本問(wèn)題。在門店模式下，lululemon的人工成本一直是較大的投入。而2023年，lululemon在多個(gè)地區(qū)給員工調(diào)薪——這也導(dǎo)致了上文提及的其“銷售、一般和管理費(fèi)用”同比增長(zhǎng)超過(guò)23%。

據(jù)悉，在“銷售、一般和管理費(fèi)用”中，員工薪酬成本是增長(zhǎng)最多一項(xiàng)，季度內(nèi)相關(guān)增長(zhǎng)達(dá)到3230萬(wàn)美元。在財(cái)報(bào)提供的信息中，lululemon也表達(dá)了對(duì)于員工成本影響門店利潤(rùn)的思考，并表示“（直營(yíng)門店）毛利潤(rùn)的增長(zhǎng)被銷售、一般和管理費(fèi)用增長(zhǎng)所抵消”。

從目前l(fā)ululemon提供的信息來(lái)看，DTC模式給lululemon提供了一種“人工成本更低”的增長(zhǎng)方法。這也是lululemon過(guò)去幾年持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)的因素之一。不過(guò)值得注意的是增速放緩趨勢(shì)，眼下lululemon的DTC業(yè)務(wù)隨著“后疫情時(shí)代”到來(lái)，正在進(jìn)入新的周期：一部分之前DTC用戶，重新回歸線下。

lululemon第三個(gè)增長(zhǎng)密碼是男性用戶。

第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比已經(jīng)上漲為23.9%。

最新的信息顯示，男性用戶可能將是接下來(lái)lululemon尋找增長(zhǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。據(jù)悉，lululemon布局的多個(gè)新的場(chǎng)景中，男性用戶和中性產(chǎn)品的消費(fèi)比重都有望大幅增長(zhǎng)；而在通勤、徒步等領(lǐng)域，lululemon在全球范圍內(nèi)的推廣營(yíng)銷策略都有所調(diào)整，更多的男性關(guān)鍵用戶（運(yùn)動(dòng)達(dá)人、社交達(dá)人）被吸引到lululemon社群中，并成為產(chǎn)品推廣者。

眼下，對(duì)于lululemon而言，如何在上述三個(gè)增長(zhǎng)密碼上繼續(xù)做大是關(guān)鍵。而中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是最為重要的。在2023年的一次分享中，Calvin McDonald曾表示lululemon在中國(guó)市場(chǎng)還處于“增長(zhǎng)周期的早期”。