來源/聯(lián)商網

作者/羅秀玲

當一家擁有60多家門店的老百貨公司，想要去做數(shù)字化能力對外輸出的事，顯然是要講新故事，但講新故事也需要能力。

把時間撥回到今年6月。銀泰商業(yè)集團董事長陳曉東在2023聯(lián)商網大會上公開演講稱：銀泰百貨現(xiàn)在是一家互聯(lián)網科技公司，只是恰好有60多家商場。

彼時，臺下的聽眾嗅出了一絲絲不平凡的味道。這與馬云評價亞馬遜如出一轍，“亞馬遜就是家恰好有網站的傳統(tǒng)零售商”。不過，作為一家科技公司，亞馬遜確實越來越像傳統(tǒng)零售商了。

作為一家百貨公司，銀泰百貨褪去繁雜表象之后，是否滿眼盡是科技內核？起碼，銀泰百貨六年來的“舊城改造”正在走前人沒有走過的路。

自從2017年被阿里巴巴私有化退市后，銀泰百貨一直承載著百貨行業(yè)“舊城改造”的重任。從重構人貨場，到打造云上商場等策略的提出及落地，銀泰百貨在競爭激烈中國百貨行業(yè)確實闖出了一條新路。比如，打造“云上商場”這件事，全中國僅此一家。

我們無從判斷用6年的時間來成就理想的速度是快或慢，唯一能夠確定的是，銀泰百貨打破了百貨時間、空間限制的“頑固形象”，帶領百貨進入新時代。

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為什么能？

1998年，銀泰百貨在杭州延安路上開出了首家店——銀泰百貨武林店，彼時正值百貨發(fā)展“黃金十年”，銀泰百貨武林店“一戰(zhàn)成名”。之后零售環(huán)境多變，傳統(tǒng)購物中心、體驗型購物中心、策展型購物中心、非標商業(yè)“新物種”開始搶占市場，對于傳統(tǒng)百貨來說，已經進入了淘汰賽階段，于是大批傳統(tǒng)百貨開始做加法，轉型購物中心。

銀泰百貨還是一邊轉型升級，一邊在百貨賽道堅持了下來，今天走進銀泰百貨武林店，最吸引人目光的依然是其強大的美妝組合，60多個品牌共同組建起來的美妝矩陣，是銀泰百貨武林店的流量密碼。

銀泰商業(yè)集團首席運營官、副總裁鄧朝軍告訴《聯(lián)商網》：“銀泰百貨的核心還是美妝、服飾、鞋、珠寶這些百貨類的產品，從銷售到利潤都貢獻了絕對份額，我們也專注在這些品類上�！�

《聯(lián)商網》了解到，在銀泰百貨內部，有一條重要的品牌運營法則，即“做強成熟品牌、關注新興品牌、擴大城市首店”。

詳細拆解來看：

1、做強成熟品牌方面，以2022年為例，就有47個美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國銷售第一，這其中既有蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、赫蓮娜等國際品牌，也包括以毛戈平為代表的國產美妝品牌。

銀泰百貨與毛戈平的合作始于2005年，彼時距離國際美妝品牌大規(guī)模進軍中國市場的1993年已經過去了8年，這意味著國際美妝品牌已經形成了固定客群，不過憑借著產品和毛戈平的個人IP，毛戈平在銀泰百貨武林店開業(yè)第一年就成為千萬級專柜，這其中自然少不了銀泰百貨的支持，“我們一開始就將毛戈平當作民族品牌的第一品牌去打造”，鄧朝軍說道：“今天我們雙方的合作還在提升。”

事實上，從2020年開始，雙方合作更加多元化，除了門店煥新外，毛戈平還將秀場以及更多獨家定制商品帶入銀泰百貨，今年618期間，毛戈平為銀泰百貨推出了獨家定制的 “65克魚子面膜套裝”賣了1.34萬件，而毛戈平也連續(xù)五年在銀泰百貨收獲“全國銷售第一柜”。

2、關注新興品牌方面，除了蕉下、CHIC JOC、橘朵等成長于線上且擁有足夠產品獨立開出專柜的品牌外，銀泰百貨還瞄上了擅長“制造爆款產品”的線上品牌，用集合店的形式將這些品牌引入，“新興品牌，下半場一定也是在線下市場”。鄧朝軍大膽做出判斷，而銀泰百貨要做的就是幫助品牌做好形象展示、打造品牌力以及與消費者保持深入互動。

“銀泰百貨的客人也需要線上排名第一的單品，但是品牌沒有獨立開店的能力，我們就用集合店的形式來解決顧客需求問題�！庇谑牵瑥�2021年開始，銀泰百貨先后推出了中國原創(chuàng)設計師包袋品牌集合店IncollecTion、原創(chuàng)潮牌集合店AnswerLimited以及美妝集合店GINKGO-X 銀盒，大犬烏馬、古良吉吉、chinism、COKEIN、TIKIMOMOKA、法國伊菲丹、德國瑞鉑希、日本THREE、中國覓光……這些品牌助力銀泰百貨拿下更多的市場份額。

根據銀泰百貨官方數(shù)據，IncollecTion自2021年4月開業(yè)以來以每月10%的增速在成長；AnswerLimited2021年12月開出第一家門店后，以月均環(huán)比15%的幅度在穩(wěn)步增長。2022年12月，銀盒先后落地銀泰百貨體系內的紹興柯橋店與杭州中大店，店均銷售額達150萬。

從擴大新盟友這一舉措，可以窺見銀泰百貨在品牌選擇上的“開放且謹慎”的態(tài)度，不斷上漲的業(yè)績也證明了銀泰百貨對用戶需求豐富度的預判正確。

3、在構建商品矩陣過程中，銀泰百貨將其商品核心的第三個原則確定為“首店”。

2016年，韓國護膚品品牌su:m37°蘇秘將中國首店開進銀泰百貨武林店，打破了以往品牌將首店布局上海、北京的慣例，2018年，銀泰百貨武林店迎來了雅詩蘭黛旗下品牌DARPHIN朵梵中國首店，此后，GUCCI BEAUTY、NARS、OHUI歐蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、Lancaster蘭嘉斯汀中國首店均落子于此。

首店體現(xiàn)出一個城市消費者的品類，也是消費流向何方的風向標。鄧朝軍告訴《聯(lián)商網》：“上半年銀泰客流同比增長了23%。從4月份開始，銀泰百貨客流爬升到了2019年的水平，這給了我們和品牌強烈的信心�！�

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怎么樣才行？

喵街是銀泰百貨推出的購物APP，而INTIME365卡則是銀泰百貨于2017年推出的中國零售百貨行業(yè)第一個付費會員體系，顧客用365元年費換取銀泰百貨9折購物及多種會員“專屬服務”。彼時，陳曉東在推出付費會員時考慮的是怎么和會員之間建立更緊密的聯(lián)系和怎么能夠改變跟顧客和供應商之間的交互關系。

六年之后，陳曉東似乎找到了答案，“原來我們和消費者也好、和供應商也好都是背對背的關系，在數(shù)字化手段、互聯(lián)網技術推動之下，應該把背對背的關系變成面對面，這件事兒已經做到了，今后我們能否變成「肩并肩」的關系”。

在陳曉東看來，零售行業(yè)最終只要解決一個問題——顧客為什么來，以及為什么買？銀泰百貨將問題的答案確定為給顧客提供獨特價值。

鄧朝軍告訴《聯(lián)商網》：“顧客價值決定生意邏輯”，借助數(shù)字化轉型升級，銀泰百貨實現(xiàn)底層邏輯重構，用效率驅動價值，銀泰百貨的數(shù)字化邏輯很簡單，利用數(shù)字化工具驅動專柜業(yè)績增長的同時，打造數(shù)字化供應鏈，實現(xiàn)貨找人，為顧客提供“好東西不貴”的商品，提供“到家服務”和“到店服務”。

為了盡早實現(xiàn)了顧客、品牌“肩并肩”，銀泰百貨自主研發(fā)出來了兩大產品。

鄧朝軍稱：“我們研發(fā)了適配于百貨商場的新商場商業(yè)操作系統(tǒng)(MOS)， 一盤貨能賣全國，一個單品可以在短時間內賣出深庫存。目前我們最好的成績是在1分鐘之內把一個單品賣出了一萬多件，這在傳統(tǒng)百貨公司是無法實現(xiàn)的，我們也致力于解決品牌拉新的難題�！�

之前，很多新興品牌都在線上做銷售，線下做品牌，但是，在銀泰百貨，這兩個目標都能實現(xiàn)了。另一個產品深象智能，會通過視覺技術，讓我們更懂顧客，一起更好地服務顧客。

當前，銀泰百貨已經將數(shù)字化能力對外輸出，這也意味著，成為一家互聯(lián)網科技公司之后，銀泰百貨的新故事才剛開始。