來源/聯(lián)商網(wǎng)

作者/羅秀玲

當(dāng)一家擁有60多家門店的老百貨公司，想要去做數(shù)字化能力對(duì)外輸出的事，顯然是要講新故事，但講新故事也需要能力。

把時(shí)間撥回到今年6月。銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳曉東在2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上公開演講稱：銀泰百貨現(xiàn)在是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，只是恰好有60多家商場(chǎng)。

彼時(shí)，臺(tái)下的聽眾嗅出了一絲絲不平凡的味道。這與馬云評(píng)價(jià)亞馬遜如出一轍，“亞馬遜就是家恰好有網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商”。不過，作為一家科技公司，亞馬遜確實(shí)越來越像傳統(tǒng)零售商了。

作為一家百貨公司，銀泰百貨褪去繁雜表象之后，是否滿眼盡是科技內(nèi)核？起碼，銀泰百貨六年來的“舊城改造”正在走前人沒有走過的路。

自從2017年被阿里巴巴私有化退市后，銀泰百貨一直承載著百貨行業(yè)“舊城改造”的重任。從重構(gòu)人貨場(chǎng)，到打造云上商場(chǎng)等策略的提出及落地，銀泰百貨在競(jìng)爭(zhēng)激烈中國(guó)百貨行業(yè)確實(shí)闖出了一條新路。比如，打造“云上商場(chǎng)”這件事，全中國(guó)僅此一家。

我們無從判斷用6年的時(shí)間來成就理想的速度是快或慢，唯一能夠確定的是，銀泰百貨打破了百貨時(shí)間、空間限制的“頑固形象”，帶領(lǐng)百貨進(jìn)入新時(shí)代。

01

為什么能？

1998年，銀泰百貨在杭州延安路上開出了首家店——銀泰百貨武林店，彼時(shí)正值百貨發(fā)展“黃金十年”，銀泰百貨武林店“一戰(zhàn)成名”。之后零售環(huán)境多變，傳統(tǒng)購(gòu)物中心、體驗(yàn)型購(gòu)物中心、策展型購(gòu)物中心、非標(biāo)商業(yè)“新物種”開始搶占市場(chǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)百貨來說，已經(jīng)進(jìn)入了淘汰賽階段，于是大批傳統(tǒng)百貨開始做加法，轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心。

銀泰百貨還是一邊轉(zhuǎn)型升級(jí)，一邊在百貨賽道堅(jiān)持了下來，今天走進(jìn)銀泰百貨武林店，最吸引人目光的依然是其強(qiáng)大的美妝組合，60多個(gè)品牌共同組建起來的美妝矩陣，是銀泰百貨武林店的流量密碼。

銀泰商業(yè)集團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官、副總裁鄧朝軍告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“銀泰百貨的核心還是美妝、服飾、鞋、珠寶這些百貨類的產(chǎn)品，從銷售到利潤(rùn)都貢獻(xiàn)了絕對(duì)份額，我們也專注在這些品類上�！�

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在銀泰百貨內(nèi)部，有一條重要的品牌運(yùn)營(yíng)法則，即“做強(qiáng)成熟品牌、關(guān)注新興品牌、擴(kuò)大城市首店”。

詳細(xì)拆解來看：

1、做強(qiáng)成熟品牌方面，以2022年為例，就有47個(gè)美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國(guó)銷售第一，這其中既有蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等國(guó)際品牌，也包括以毛戈平為代表的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

銀泰百貨與毛戈平的合作始于2005年，彼時(shí)距離國(guó)際美妝品牌大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的1993年已經(jīng)過去了8年，這意味著國(guó)際美妝品牌已經(jīng)形成了固定客群，不過憑借著產(chǎn)品和毛戈平的個(gè)人IP，毛戈平在銀泰百貨武林店開業(yè)第一年就成為千萬級(jí)專柜，這其中自然少不了銀泰百貨的支持，“我們一開始就將毛戈平當(dāng)作民族品牌的第一品牌去打造”，鄧朝軍說道：“今天我們雙方的合作還在提升�！�

事實(shí)上，從2020年開始，雙方合作更加多元化，除了門店煥新外，毛戈平還將秀場(chǎng)以及更多獨(dú)家定制商品帶入銀泰百貨，今年618期間，毛戈平為銀泰百貨推出了獨(dú)家定制的 “65克魚子面膜套裝”賣了1.34萬件，而毛戈平也連續(xù)五年在銀泰百貨收獲“全國(guó)銷售第一柜”。

2、關(guān)注新興品牌方面，除了蕉下、CHIC JOC、橘朵等成長(zhǎng)于線上且擁有足夠產(chǎn)品獨(dú)立開出專柜的品牌外，銀泰百貨還瞄上了擅長(zhǎng)“制造爆款產(chǎn)品”的線上品牌，用集合店的形式將這些品牌引入，“新興品牌，下半場(chǎng)一定也是在線下市場(chǎng)”。鄧朝軍大膽做出判斷，而銀泰百貨要做的就是幫助品牌做好形象展示、打造品牌力以及與消費(fèi)者保持深入互動(dòng)。

“銀泰百貨的客人也需要線上排名第一的單品，但是品牌沒有獨(dú)立開店的能力，我們就用集合店的形式來解決顧客需求問題�！庇谑�，從2021年開始，銀泰百貨先后推出了中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師包袋品牌集合店IncollecTion、原創(chuàng)潮牌集合店AnswerLimited以及美妝集合店GINKGO-X 銀盒，大犬烏馬、古良吉吉、chinism、COKEIN、TIKIMOMOKA、法國(guó)伊菲丹、德國(guó)瑞鉑希、日本THREE、中國(guó)覓光……這些品牌助力銀泰百貨拿下更多的市場(chǎng)份額。

根據(jù)銀泰百貨官方數(shù)據(jù)，IncollecTion自2021年4月開業(yè)以來以每月10%的增速在成長(zhǎng)；AnswerLimited2021年12月開出第一家門店后，以月均環(huán)比15%的幅度在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2022年12月，銀盒先后落地銀泰百貨體系內(nèi)的紹興柯橋店與杭州中大店，店均銷售額達(dá)150萬。

從擴(kuò)大新盟友這一舉措，可以窺見銀泰百貨在品牌選擇上的“開放且謹(jǐn)慎”的態(tài)度，不斷上漲的業(yè)績(jī)也證明了銀泰百貨對(duì)用戶需求豐富度的預(yù)判正確。

3、在構(gòu)建商品矩陣過程中，銀泰百貨將其商品核心的第三個(gè)原則確定為“首店”。

2016年，韓國(guó)護(hù)膚品品牌su:m37°蘇秘將中國(guó)首店開進(jìn)銀泰百貨武林店，打破了以往品牌將首店布局上海、北京的慣例，2018年，銀泰百貨武林店迎來了雅詩蘭黛旗下品牌DARPHIN朵梵中國(guó)首店，此后，GUCCI BEAUTY、NARS、OHUI歐蕙、belif碧研菲、Hourglass、TAKAMI、Lancaster蘭嘉斯汀中國(guó)首店均落子于此。

首店體現(xiàn)出一個(gè)城市消費(fèi)者的品類，也是消費(fèi)流向何方的風(fēng)向標(biāo)。鄧朝軍告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“上半年銀泰客流同比增長(zhǎng)了23%。從4月份開始，銀泰百貨客流爬升到了2019年的水平，這給了我們和品牌強(qiáng)烈的信心�！�

02

怎么樣才行？

喵街是銀泰百貨推出的購(gòu)物APP，而INTIME365卡則是銀泰百貨于2017年推出的中國(guó)零售百貨行業(yè)第一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系，顧客用365元年費(fèi)換取銀泰百貨9折購(gòu)物及多種會(huì)員“專屬服務(wù)”。彼時(shí)，陳曉東在推出付費(fèi)會(huì)員時(shí)考慮的是怎么和會(huì)員之間建立更緊密的聯(lián)系和怎么能夠改變跟顧客和供應(yīng)商之間的交互關(guān)系。

六年之后，陳曉東似乎找到了答案，“原來我們和消費(fèi)者也好、和供應(yīng)商也好都是背對(duì)背的關(guān)系，在數(shù)字化手段、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)之下，應(yīng)該把背對(duì)背的關(guān)系變成面對(duì)面，這件事兒已經(jīng)做到了，今后我們能否變成「肩并肩」的關(guān)系”。

在陳曉東看來，零售行業(yè)最終只要解決一個(gè)問題——顧客為什么來，以及為什么買？銀泰百貨將問題的答案確定為給顧客提供獨(dú)特價(jià)值。

鄧朝軍告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“顧客價(jià)值決定生意邏輯”，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，銀泰百貨實(shí)現(xiàn)底層邏輯重構(gòu)，用效率驅(qū)動(dòng)價(jià)值，銀泰百貨的數(shù)字化邏輯很簡(jiǎn)單，利用數(shù)字化工具驅(qū)動(dòng)專柜業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，打造數(shù)字化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)貨找人，為顧客提供“好東西不貴”的商品，提供“到家服務(wù)”和“到店服務(wù)”。

為了盡早實(shí)現(xiàn)了顧客、品牌“肩并肩”，銀泰百貨自主研發(fā)出來了兩大產(chǎn)品。

鄧朝軍稱：“我們研發(fā)了適配于百貨商場(chǎng)的新商場(chǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)(MOS)， 一盤貨能賣全國(guó)，一個(gè)單品可以在短時(shí)間內(nèi)賣出深庫存。目前我們最好的成績(jī)是在1分鐘之內(nèi)把一個(gè)單品賣出了一萬多件，這在傳統(tǒng)百貨公司是無法實(shí)現(xiàn)的，我們也致力于解決品牌拉新的難題。”

之前，很多新興品牌都在線上做銷售，線下做品牌，但是，在銀泰百貨，這兩個(gè)目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)了。另一個(gè)產(chǎn)品深象智能，會(huì)通過視覺技術(shù)，讓我們更懂顧客，一起更好地服務(wù)顧客。

當(dāng)前，銀泰百貨已經(jīng)將數(shù)字化能力對(duì)外輸出，這也意味著，成為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司之后，銀泰百貨的新故事才剛開始。